 |
Martell
Компания-заявитель: ЗАО "ПРРусь"
Владелец брэнда: Group Pernod Ricard / Martell & Co
Категория: Алкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Увеличить долю рынка и закрепить за Martell позицию №2 в категории коньяков.
2. Усилить имидж марки среди аудитории 28-35 лет и добиться восприятия Martell как более современного напитка.
3. Увеличить показатель "Использование Марки" (Brand Usage) и степень переключения из категории "Одна из Трех Рассматриваемых Мною Марок" (Considered Brand Top 3) в категорию "Недавно Пробовал" (Brand Usage, Drank Past 3 Months)
4. Увеличить продажи коньяков класса Премиум и Суперпремиум в портфеле Martell прежде всего за счет значительного увеличения продаж коньяка Martell Cordon Bleu (класс Суперпремиум).
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок
Рост категории коньяка в России составляет в среднем 20% (данные IWSR). Рынок является довольно концентрированным: около 70% рынка принадлежит трем ведущим игрокам Hennessy, Martell, Remy Martin. Все три марки-лидера рынка довольно давно и прочно укрепились в России и имеют высокие показатели узнаваемости: первенство принадлежит Hennessy, за ним с незначительным отрывом следует Martell, а затем идет Remy Martin (BEM, GfK WW). В последнее время вследствие благоприятной экономики и роста покупательной способности населения наблюдается "премиумнизация" коньячной категории, то есть в продажах все больший вес приобретают коньяки класса Премиум (VSOP) и выше.
Потребление
Больший процент коньяка, около 65% (BA, внутренние данные ПРРусь), потребляется в секторе off-trade (так называемое "домашнее потребление", вне баров, клубов и ресторанов и т.д.). Сектор on-trade, при относительно довольно высокой стоимости коньяка, является отличной "точкой входа" для потребителя. Статус и престиж коньяка способствуют тому, что довольно большой его процент (до 30%; внутренние данные ПРРусь) приобретается в качестве подарка.
Важно также отметить, что по результатам исследования (GfK WW, U&A) коньяк имеет один из самых высоких показателей среди алкогольных напитков "Никогда не пробовал" (57%). При этом он является самым привлекательным алкогольным напитком, который они хотели бы попробовать (45%). Такими образом, это свидетельствует в пользу того, что при благоприятной экономической ситуации в будущем, рынок коньяка обладает большим потенциалом.
Позиционирование:
Для людей достигнувших в жизни определенных успехов, попробовавших и познавших многое, для тех, кто успешен и уверен в себе, Martell является настоящим и правильным выбором, который приносит утонченное удовольствие/наслаждение.
For self-achieved individuals who are knowledgeable, confident and successful in their choices in life, Martell is the truthful cognac choice which delivers discerning enjoyment
Целевая Группа:
Первичная группа (источник бизнеса в настоящем): Мужчины (60%) / женщины (40%) в возрасте 35-49 лет, имеющий средний и высокий доход. Это люди, которые добились определенных успехов в жизни. Они ценят качество и традиции и свободны в своем выборе. Однако для них немаловажен их статус и их восприятие окружающими. Они предпочитают известные марки иностранного производства. Коньяк для них с одной стороны - это воплощение традиций и высокого качества, в котором они ценят вкус и букет (важность физических атрибутов). С другой стороны - это статусный напиток, символизирующий их положение в обществе. Именно поэтому коньяк часто покупается в качестве подарка начальнику, уважаемому коллеге или другу.
Вторичная группа (источник бизнеса в будущем): Мужчины / женщины в возрасте 28-35 лет с доходом выше среднего и высоким. Эти потребители очень активны, обладают широким кругозором, много путешествуют, покупают одежду известных марок, часто ходят в рестораны, бары и ночные клубы. Их привлекают современные модные вещи. Коньяк для них - один из атрибутов успешной жизни и достатка. Именно эта группа потребителей является наиболее важной и привлекательной для Martell, так как с одной стороны она характеризуется очень высоким доходом, а с другой является двигателем российской экономики.
Креативная стратегия:
В 2003-2004 гг. специально для России была разработана и запущена новая креативная концепция Martell. Основными задачами ре-позиционирования марки стали:
1. Создание более четкого и понятного послания, адресованного потребителю, которое бы более соответствовало продукту.
2. Выделение Martell среди других коньяков. Прим. автора - Исследования показали, что потребители не имеют четких, дифференцирующих образов для различных коньяков.
3. Создание привлекательного имиджа для более молодой аудитории.
Креативная кампания Martell основывалась на следующих элементах:
"Знания" о потребителе:
Коньяки относятся к товарам категории люкс. Это дорогой напиток, потребление которого символизирует успех в жизни и определенный статус. Потребляя коньяк, я выделяю себя из общей массы людей. Это мой осознанный выбор, который я могу себе позволить. Выбирая коньяк, я не только заявляю о том, кто я есть, но также и вознаграждаю себя за усилия, приложенные в достижении цели. Я получаю нестоящее удовольствие.
Уникальный коньяк Martell Cordon Bleu:
Созданный в 1912 году, Martell Cordon Bleu воплощает в себе стиль Martell и является визитной карточкой дома. До 1987 года Martell Cordon Bleu был единственным коньяком класса XO в линейке Martell, и лишь для соответствия линейкам конкурентов был создан коньяк Martell под названием ХО. Уникальность этого коньяка заключается еще и в том, что не только потребители Martell, но также и потребители других конкурентных марок хорошо знают этот коньяк и высоко ценят его вкусовые характеристики и нарочито простой дизайн бутылки (что нехарактерно для этой категории), что только подчеркивает высокое качество коньяка. Вследствие этого, новая рекламная кампания Martell построена именно на Martell Cordon Bleu.
Рекламное обращение:
Человек определяется выбором.
Мы всегда можем выбирать. Выбирая, мы проявляем свою индивидуальность. Чем утонченнее выбор, тем сильнее мы ее подчеркиваем. Именно поэтому Martell остается единственным коньяком для настоящих ценителей с 1715 года.
Martell. Выбор индивидуальностей.
Медиа стратегия:
Ввиду юридических ограничений на размещение рекламы алкоголя в России, выбор медиа каналов для рекламы крепкого алкоголя гораздо более ограничен по сравнению с другими товарами FMCG. Большой акцент делается на размещение в прессе, распространяемой в местах потребления и дистрибуции алкогольных напитков. Этот факт, в свою очередь диктует, крайне тщательный отбор изданий, которые не только бы отвечали требованиям Martell по своей аудитории (при этом надо учесть, что коньяки относятся к товарам категории Lux), но и могли бы разместить рекламу алкоголя. Martell реализует много совместных проектов с изданиями, выбор которых в конечном итоге косвенно оказывает влияние на имидж марки и создает некую территорию Martell, некий "consumer experience". которая позволяет потребителям получить еще более близкий опыт и представление о Martell.
Важно особо отметить, что поскольку коньяк является товаром класса Lux, для продвижения Martell большую роль играет так называемая "людская молва" (word of mouth). Именно поэтому большое внимание Martell уделяет прежде всего связям с общественностью и прямой коммуникации с целевой аудитории.
Отличительная черта медиа-стратегии Martell заключается в том, что для донесения до потребителя своего послания и позиционирования Martell использует комплексный маркетинговый подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукта в розничных точках и многое другое.
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Кинотеатры
Cпонсорства
Cпец. мероприятия
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
1. Открытие ресторана Avenue Martell. В 2003 году на улице Чаянова, 22 открылся настоящий французский ресторан Avenue Martell, в котором представлена вся палитра коньяков Martell, включая композиции, выпущенные ограниченной партией, а также предлагается специальное коньячное меню.
2. Французское кино. И французское кино, и коньяки MARTELL - это произведения высочайшего искусства. Исторически французское кино нашло огромное количество почитателей в России. Ежегодно в России выходит более 300 премьер французских фильмов.
Декабрь 2003. Организация совместно с Посольством Франции и Юнифранс 4-ого Фестиваля Французского Кино в Москве. 9 лучших кинолент 2003 года были представлены российскому зрителю. Организация Martell VIP Lounge, где такие известные актеры и режиссеры, как Сильвии Тестю, Франсис Вебер, Жан Поль Рапно и другие могли провести приятное время и дать интервью. Специальный Martell Bar для гостей фестивальных премьер в фойе кинотеатра ЦДЛ. Вечеринка Martell Cinema Party в клубе First. Общее количество контактов более 7000 человек.
Апрель 2004. Организация 1-ого Фестиваля Французского Кино в г. Санкт-Петербурге. 6 новых французских кинолент были представлены петербуржцам.
2003. Спонсорство приезда Фани Ардан и премьеры фильма "Каллас Навсегда".
2003. Спонсорство кинопрограммы АиФории и премьеры кинокартины "Бассейн" Франсуа Озона. Специальный гость мероприятия - актриса Людивин Санье, звезда фильма "Бассейн".
1. Серия вечеринок Martell Party in Courchevel. Январь 2004. Вечеринка Martell Party in Courchevel в любимом многими русскими горнолыжном курорте Куршевель. Это люди с высоким и очень высоким уровнем дохода (более $100,000), которые на 100% являются целевой аудиторией Martell, но для которых плохо работают стандартные промо-механизмы. В случае Martell Party in Courchevel маркетинг коньяка Martell был гармонично интегрирован в стиль жизни нашей целевой аудитории.
3. Серия вечеринок Martell Voyage. Martell привозит в Россию лучшие музыкальные коллективы и DJ мира. Основная задача программы - создание более современного имиджа для потребительской аудитории 25-35 лет. Отличие от других мероприятий по привозу "западных звезд" заключается в том, что Martell использует более комплексный подход при, котором полностью меняются декорации в клубе и воссоздается атмосфера города, которую представляет исполнитель.
Сентябрь 2004. Martell Voyage Paris. Впервые в России Martell представил всемирно известного DJ Dimitri from Paris. В лучшем клубе Москвы "First" воссозданы 4 лучших парижских клуба. Более 13,000 человек получили информационный диск Martell с анонсом вечеринки, 4 музыкальными трэками именитого DJ и интерактивной информацией о Martell. На вечеринке присутствовало 2,500 человек.
Сентябрь 2003. Неделя высокой кухни Martell. В рамках недели высокой кухни Martell в Москве в ресторане "Avenue Martell" свое кулинарное мастерство продемонстрировал шеф-повар родового замка Martell Chateau Chanteloup.
Сентябрь 2004. Неделя высокой кухни Martell в Екатеринбурге.
Июль 2003. Празднования в Москве 200-летия Martell.
Сентябрь 2003. Празднование в Санкт-Петербурге 200-летия, совмещенного с 300-летием города.
Февраль-март 2004. Промо-акции подарок за покупку в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга.
Результаты:
1. На данный момент Martell с уверенностью занимает позицию №2 на рынке (BA).
2. В июне месяце 2004 года превышены объемы продаж за весь 2003 год по коньяку Martell Cordon Bleu.
3. Значительный рост осведомленности о марке (Total Awareness: апрель 2003 - 78%, январь 2004 - 85% (GfK WW BEM).
4. Рост показателя "Использование Брэнда" (пил Martell за последние 3 месяца): апрель 2003 - 25%, январь 2004 - 29% (GfK WW BEM).
5. Существенный рост показателя "Брэнд, Который Я Предпочитаю" (Preferred Brand Top 1): апрель 2003 - 3%, январь 2004 - 11% (GfK WW BEM).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
