 |
"СТС - только звезды"
Компания-заявитель: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Владелец брэнда: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Категория:
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Укрепление статуса телеканала за счет использования образов популярных звезд в рекламной кампании
2. Повышение интереса аудитории к проектам СТС
3. Включение новых характеристик - "модный", "статусный" - в существующее представления о брэнде СТС
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Телеканал СТС прочно входит в четверку лучших российских телеканалов. В целевой аудитории от 6 до 54 лет по доле СТС опережает канал НТВ.
С сентября 2003 года очень плотная конкуренция между ведущими каналами разворачивается в двух группах.
1 группа: "Первый канал" - "Россия", конкуренция за долю аудитории в 24-28%.
2 группа: СТС - НТВ, конкуренция за долю аудитории в 10-12%
При этом СТС - единственный российский телеканал с четко выстроенным, ясно сформулированным брэндом и уникальным позиционированием - Первый развлекательный. Задача телеканала СТС - сохраняя брэнд и позиционирование, увеличить долю аудитории и конкурировать внутри первой группы лидеров.
Для реализации этой задачи телеканалу СТС необходимо параллельно с увеличением доли аудитории повысить статус на телевизионном рынке и показать зрителям, что канал транслирует все самое интересное, современное, что лучшие телеразвлечения представлены только на СТС, т.е. стать лучшим в нише телевизионных развлечений. Главной задачей промокампании "СТС - только звезды" становится повышение статуса телеканала.
Телеканал СТС построен по принципу партнерства с независимыми региональными вещателями. Аудитория телеканала СТС превышает 100 миллионов человек. 309 вещателей осуществляют вещание в 1055 населенных пунктах России. Поэтому промокампания "СТС - только звезды" была не просто региональной, а общероссийской.
Целевая Группа:
Целевой группой промокампании "СТС - только звезды" является целевая аудитория СТС: зрители в возрасте от 6 до 54 лет.
Креативная стратегия:
Креативная идея заключалась в объединении популярных ведущих и персонажей канала в команду звезд и использовании данного коллективного портрета в качестве рекламного изображения. Объединение звезд повышает интерес зрителей не к отдельным проектам, а к телеканалу в целом.
Креативная стратегия заключалась в активном промоутировании команды популярных звезд СТС.
Медиа стратегия:
Кампания "СТС - только звезды" стала уникальной по технологии воплощения. Все телекомпании-партнеры объединили творческие и финансовые усилия для ее воплощения. Предложенная СТС концепция промокампании адаптировалась партнерами на местных рынках. В каждом городе были выбраны наиболее эффективные промоинструменты, позволяющие достичь максимального охвата аудитории.
Были задействованы следующие медиаканалы:
Наружная реклама - биллборды, троллейбусы, маршрутные такси, сити-форматы, брандмауэры, стикеры в транспорте, метрополитен.
Кинопромоушн - проморолики в кинотеатрах
Радиопромоушн - размещение промороликов в эфире кинотеатров
Пресс-промоушн - размещение промомодулей в прессе
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Результаты:
- Повышение статуса СТС. Телеканал стал восприниматься зрителями и телевизионным сообществом как ведущий развлекательный канал страны.
- Брэнд СТС дополнился понятиями "статусный", "модный" (согласно исследованию "Зрительской сегментации и имиджа телеканалов на ТВ рынке". Москва, Россия, 25 сентября - 28 октября 2003 г. технология NeedScope© TNS/Gallup Media).
- Доля аудитории СТС благодаря проведению промокампании "СТС - только звезды" заметно выросла.
Рост доли аудитории СТС в период проведения промокампании
"СТС - только звезды" в апреле по сравнению с мартом:
(См.таблицу 1)
В отдельных городах рост доли аудитории СТС был еще более значительным:
(См. таблицу 2)
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
