 |
ТНК-ВР
Маркетинговая цель:
Сформировать образ новой современной, высокоэффективной российской нефтегазовой компании, обладающей следующими имиджевыми характеристиками брэнда:
- сильный
- профессиональный
- дружественный
- уверенный корпоративный гражданин
- надежный партнер для решения масштабных деловых и социальных задач.
Содействовать увеличению добавочной стоимости компании.
Добиться узнаваемости брэнда у целевых аудиторий.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Вертикально-интегрированная нефтяная компания ТНК-ВР была создана в сентябре 2003 г. в результате слияния российских компаний ТНК и "СИДАНКО" и нефтегазовых активов компании ВР в России и на Украине. Компанией владеют на паритетной основе британская ВР и группа российских инвесторов ("Альфа-групп", Access Industries и "Ренова"). ТНК-ВР - третья по размеру нефтяная компания в России, ее основными конкурентами являются ЛУКОЙЛ (1) и "Сургутнефтегаз" (2). До объединения с ВР, ТНК была пятой в рейтинге российских нефтяных компаний. По объему добычи объединенная компания входит в десятку крупнейших негосударственных нефтяных компаний в мире. Изменение масштаба компании и уровня бизнеса было положено в основу позиционирования нового брэнда объединенной компании ТНК-ВР.
Целевая Группа:
Российское и международное бизнес-сообщество
Федеральные и региональные органы власти
Потенциальные партнеры и инвесторы
Население регионов присутствия
Сотрудники компании
Средства массовой информации
Креативная стратегия:
Креативная стратегия состояла из трех этапов.
На первом было важно показать, что две сильных, успешных компании, слившись в одну, и объединив потенциал ВР и ТНК (ВР - стабильность, технологии, международный опыт, ТНК - стремительность в развитии, социальную направленность), продолжают уверенное движение вперед. Этот этап был направлен на бизнес-сообщество, органы государственной власти, потенциальных партнеров и инвесторов и СМИ.
Следующий этап проходил под слоганом "Позитивная энергия" и был направлен на население регионов присутствия и сотрудников компании и проходил в регионах. Цель этапа - укрепление корпоративной репутации, обеспечение узнаваемости Компании и демонстрации приверженности Компании интересам региона. Основной идеей этого этапа стала сущность характера компании, ее целей и задач. Это ответ на вопрос, о том, что несет в мир компания. Это - позитивная энергия, совокупность стремлений и возможностей, реальная сила, которая генерируется внутри компании и используется в конкретных делах на благо окружающего мира, обеспечивая положительные изменения в жизни страны, общества и каждого конкретного человека.
Третий этап, "Год успешной работы", посвященный дню рождения компании, проходил под лозунгом "Мы работаем на будущие поколения россиян". Этот этап был направлен на ту же целевую аудиторию, что и первый.
Медиа стратегия:
В соответствии с задачами, заложенными в креативной стратегии, а также с воздействием на определенные целевые аудитории, для первого этапа использовались федеральные деловые СМИ: "Коммерсантъ", "Ведомости", "Итоги", "Власть" и "Деньги".
На втором, региональном этапе использовалась только наружная реклама (биллборды).
Третий этап включал в себя и то и другое, а также бортовые издания "Сибирь", "Домодедово", "Аэрофлот".
Все этапы сопровождались активной PR-кампанией. Ее ключевыми факторами стало максимальное использование информационных поводов и специальных событий, происходящих вокруг компании и создаваемых ею. Это подкреплялось спонсорскими мероприятиями, которые тщательно подбирались. Так, в частности, ТНК-ВР спонсировало концерты Пола МакКартни, проходившие в Москве и Санкт-Петербурге. Московский концерт Пола Маккартни был спонсирован еще двумя компаниями, ТНК и ВР, на следующий год концерт Пола Маккартни прошел при спонсорской поддержки единой ТНК-ВР.
В качестве основных коммуникационных каналов были выбраны общефедеральная и региональная деловая пресса, а также Интернет-сайт ТНК-ВР. Значительную роль в распространении информации о компании играют внутрикорпоративные издания Инсайт ТНК-ВР и журнал "Твоя компания".
Использованные медиа каналы:
Пресса
Наружная реклама
On-line
Связи с общественностью
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
В основу PR-кампании были положен ряд событий и специальных мероприятий, проводимых ТНК-ВР.
Корпоративные информационные поводы:
Объявление о создании холдинга, объединяющего дочерние предприятия компании
Подписание соглашений о социальном партнерстве с руководителями регионов присутствия
Регулярные встречи представителей руководства компании с журналистами ведущих деловых СМИ
Участие компании в разработке Уватского месторождения на юге Тюменской области
Создание "ТНК-ВР Украина"
Выездные заседания правления компании
Открытие трубопровода "Одесса-Броды"
Участие руководителей компании в Экономическом форуме в Лондоне
Строительство терминала компании в Ленинградской области
Реализация социальных проектов компании
Социальные программы
Поддержка образования и талантов
Поддержка культуры и национального наследия
Спорт
Охрана окружающей среды, здравоохранение и безопасность
Гуманитарные мероприятия
Спонсорские акции
Акция "С ТНК-ВР в Петербург" (концерт Пола МакКартни)
Концерт Пола МакКартни на Красной площади в Москве
Результаты:
Сформирован образ открытой, динамично развивающейся компании, одного из лидеров нефтедобывающей отрасли в России.
С января по август 2004 г. о компании было опубликовано около 1700 материалов позитивного содержания в федеральных и около 2300 в региональных СМИ.
В настоящее время среди сотрудников компании проводится исследование, предметом которого является отношение к ТНК-ВР и ее объединенному брэнду. Первые результаты показали, что работающие в компании люди воспринимают ее как передовую (86%) , сильную (78%), социально ответственную (64%) и стабильную (68%).
Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings подтвердило рейтинги компании TNK International Ltd. (ТНК): приоритетный необеспеченный рейтинг в иностранной валюте - ВВ+. Агентство также подтвердило долгосрочный рейтинг "ВВ" выпуска еврооблигаций ТНК на сумму $700 млн со сроком погашения в 2007 г. Рейтинги были подтверждены после заявления о программе корпоративной реструктуризации ТНК-ВР, холдинговой компании ТНК, и основываются на доступной сейчас информации о реорганизации.
ТНК-ВР подписала рамочное кредитное соглашение на сумму до $1 млрд с консорциумом банков, возглавляемым ABN Amro Bank N/V/, BNP Paribas (Suisse) SA & Citigroup.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
