 |
TRAX
Компания-заявитель: ООО "Орисфей"
Владелец брэнда: ООО "Орисфей"
Категория: Алкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
ТРЕКС - это новый модный слабоалкогольный продукт, который отличает:
- содержание натурального сока (10% в составе)
- высокое качество ингредиентов
- широкая вкусовая гамма (линейка из 15 вкусов)
- стильная яркая упаковка
- клевое молодежное название
Цель - запуск новой торговой марки ТРЕКС в категории слабоалькогольных напитков. Стать модным молодежным напитком в категории.
Задачи запуска:
- достичь 25% знания марки (с подсказкой) среди целевой аудитории.
- достичь доли рынка 4% в категории слабоалкогольных напитков;
- получить 30% первичную покупку - построить дистрибуцию в ключевых регионах:
- ЦФО (Москва - 50%ND)
- СВФО (С.Петербург - 60% ND)
- СФО (Новосибирск - 60%ND)
- УФО (Екатеринбург - 50%ND)
- ЮФО (Ростов на Дону - 40% ND)
- ПВО (Самара - 40% ND)
В общем по России 50%ND.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Категория слабоалкоголных напитков находится в стадии формирования (потребление не выше 15% населения), и ее отличительными чертами являются высокие темпы роста 35% в год, по данным Бизнес Аналитики. Лидером рынка считается компания Happyland, имеющая 22,6% рынка, Очаково - 14,8%, Бородино - 12,2%, Браво - 10%, по данным Бизнес Анилитики. География категории также неравномерна: на 5 ключевых городов (доминируют Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбрг) приходится более 45% общего объема потребления. Самым емким является до сих пор средний ценовой сегмент - 60,3% объема потребления, Бизнес Аналитика, хотя наметились тенденции роста слабоалкогольных напитков премиального сегмента, которыен сотавляют 11,3% общего объема потребления слабоалкогольных напитков, против 8,9% прошлого года, по данным Бизнес Аналики.
Категория слабоалкогольных коктейлей достаточно сложная, так как практически исключает возможность формирования своих лояльных потребителей, типичным является частое переключение с марки на марку, в связи с этим существует практически прямая зависимость между знанием ("шумом", создаваемым маркой) и потреблением. При этом ни один бренд в категории слабоалкоголя не имеет четкой коммуникационной стратегии, в коммуникациях не задействованы основные СМИ, в следствии ограничений, связанных с алкоголем.
Сущность бренда - клевый, "cool" , провокационный напиток
Персоналия - молодой, активный, uniseх
Ценности - пьется в любых ситуациях, когда хочется почувствовать себя клевым, стильным
Преимущества - содержит 10% сока, клевое название и дизайн
Для тех, кто любит эксперементировать. пробовать, узнавать новое. кто любит активный образ жизни, вечеринки, ночную жизнь. Он не богат, но хочет быть cool, это его выбор.
Поэтому TRAX должен был стать не просто привлекательным для нашей ЦА, но органично вписаться и стать частью ее " тусовки" с присущими ей элементами эпатажа и провокационности. Территория TRAX - это пульсирующая энергия, музыка и движение.
Целевая Группа:
ЦА - молодежь (муж/жен), возраст 18-25, более широко от 14 до 25, основной акцент делается на молодежь в возрасте от16 до 20;
Доход: средний+
Активный сегмент - юноши и девушки 18-25 лет, живущие в крупных и средних городах. Им присущи оптимизм, вера в свои силы, они энергичны, открыты новациям и немного эгоистичны, для них важна эмоция, которую несет марка.
Характерен низкий уровень лояльности: им интересна торговая марка, которая постоянно привлекает к себе внимание, создает "шум".
На этапе запуска продукта, построения дистрибуции была выделена вторичная целевая группа:
- дистрибьюторы, дилеры, которые продают продукт . Соответственно. это мужчины от 35 -45 лет, владельцы бизнеса, доход средний+ - высокий.
Креативная стратегия:
Необходимо создать свой, уникальный язык коммуникации, который позволит сохранять уникальность бренда независимо от содержания и целей будущих рекламных кампаний. Имидж ТРЕКС отвечает главной психологической и главной физиологической потребностям Целевой Аудитории: ТРЕКС=СЕКС.
Общественные табу и активность молодежи формирует своеобразную манеру поведения и язык нашей целевой аудитории: эпатаж, энергия, динамизм, провокация.
Почва - круг интересов нашей ЦА: музыка, секс, тусовки, клубы, мода, экстрим.
Наша территория - клубы в широком смысле слова, что подразумеваю такие интструменты как музыка, танцы.
Ассоциации: клуб…супер музыка… супер танцы… супер знакомства…супер ….
ВСЕ КРУТИТСЯ ВОКРУГ ТРЕКСА(секса).
В качестве модели потребления неободимо продемонстрировать ТРЕКС как неотъемлемую часть клубной жизни городской молодежи.
На стартовой стадии формирования имиджа необходимо добиться максимальной узнаваемости упаковки и логотипа ( то есть долго и крупно показывать банку).
Так как банка - непрозрачная, предпочтительно продемонстрировать цвет напитка в максимально аппетитной форме.
Банка должна быть непосредственным участником всех действий, центром композиции всех изображений.
Медиа стратегия:
На этапе запуска продукта основной задачей медии стратегии является максимальный охват ЦА и быстрое знание марки, соответственно этой цели было выбрано ТВ в качестве основного носителя. Доля затрат на телевизионную рекламу составляет 70% бюджета. Выбор каналов (MTV, МузТв и СТС) был обусловлен нашей ЦА , для вторичной ЦА - дистрибьюторов - были выбраны каналы ОРТ и СТС. При этом кампания на ОРТ и СТС была ограничена 1, 5 месяцами, тогда как на музыкальных каналах ее длительность составила 4 месяца.
Как результат кампании мы имеем:
Молодые люди в возрасте от 18-25 увидели 8+ раз нашу рекламу и таковых 68%.
Все люди 18+ увидели 6+ раз нашу рекламу и таковых 87%.
Как поддерживающие СМИ была выбрана наружная релама (автобусные остановки, электрички, метро) Эти носители сфокусировано бьют по ЦА, молодым людям, ездящим на общественном транспорте, а летом выезжающим за город на электричках. Наружная реклама очень важна для слабоалкогольнызх напитков, так как выносит продукт в реальную среду потребления (улицы, об.транспорт).
В поддержку основному носителю, который максимально быстро создает знание, была разработана BTL активность, которая обеспечивает реальное общение с продуктом, продукт из виртуального (ТВ), становится реальным, который можно попробовать в клевой обстановке, на заявленной нами территории - в клубах.
Донесение привлекательного для ЦА образа новой ТМ в среде, релевантной ее образу жизни. Медиа стратегия TRAX была определена следующими факторами:
1. Построение знания новой торговой марки в условиях ограниченного медиа потребления ЦА.
2. Обеспечение значительной частоты контакта, необходимой для пробной покупки.
3. Закрепление связи образа марки с молодежным стилем жизни за счет максимального приближения структуры медиа-поддержки к структуре медиа-потребления ЦА.
4. Наличие вторичной целевой аудитории (мелкие дистрибьюторы).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для построения дистрибуции в ключевых регионах проводились проекты по формированию дистрибуции:
1. Дилерская конференция для эксклюзивных дистрибьюторов в регионах.
2. Участие в выставках, как региональных так и национальных.
3. Сбор базы данных мелких торговых точек и продвижение продукта среди владельцев этих точек.
4. Постоянное стимулирование интереса к продажам среди торговых представителей дистрибуторов
5. Промо акции, стимулирующие мелкую и среднюю розницу.
Для стимулирования потребления использовались:
1. POS/POT материалы, выделяющих продукт на полке и делающих его более заметным и привлекательным для потребителя.
2. Промоушен в магазинах для конечного потребителя, подарок за покупку 3 банок 0,5л.
Результаты:
Достигнутые результаты превысили запланированные показатели:
По данным исследования GFK, опрос в Москве и Санкт-Петербурге, в результате проведенной кампнии были достигнуты следующие показатели уровня знания среди целевой аудитории :
- первая названная марка - 4%
- спонтанная узнаваемость - 32%
- узнаваемость с подсказкой - 80%
В следствии активных усилий по продвижению напитка объем продаж в августе на 5% превзошел запланированный.
Во всех выбранных ключевых регионах был достигнут запланированный уровень дистрибуции.
34% от общего объема покупок напитка составили первичные покупки, а 42% из тех, кто хоть как-то знают бренд, продукт попробовали.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
