 |
TUBORG GREEN
Компания-заявитель: ОАО "Вена"
Владелец брэнда: Carlsberg Breweries A/S
Категория: пиво
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Tuborg - это международная торговая марка с богатой историей и почти полуторавековым опытом пивоварения. Сегодня Tuborg - всемирно известный бренд, выпускаемый по лицензии в 25 странах мира.
В Россию экспорт Tuborg начался в конце 60-х годов ХХ века. В 2000 году производство Tuborg Gold начато на пивоваренном заводе "Вена" в Санкт-Петербурге по лицензии и под контролем Carlsberg Breweries A/S.
В конце февраля 2004 года пивоваренный завод "Вена" выпустил новый сорт Tuborg - Tuborg Green. Перед рекламной кампанией запуска продукта стояли следующие задачи:
Вывести на рынок новый сорт Tuborg Green
Сформировать инновационный, молодежный имидж всего портфеля Tuborg
Расширить целевую аудиторию Tuborg за счет привлечения молодежи
Выполнить агрессивный план продаж всего портфеля Tuborg в 2004 году
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Улучшение экономической ситуации в России и, соответственно, доходов населения отразилось и на потреблении пива. При общем замедленном росте пивного рынка в целом, в последние годы наблюдался бурный рост международных марок пива, в основном за счет появления многочисленных новых игроков в этом сегменте.
В то же время доля лицензионных брендов, длительное время присутствующих на рынке, росла не столь быстрыми темпами. Обновление и модернизация имиджа Tuborg в данной ситуации явились необходимыми двигателями дальнейшего роста. Требовалось расширение и омоложение целевой аудитории, при этом каннибализация существующих продаж должна была быть минимальной.
Было принято решение расширить портфель путем запуска нового, более легкого сорта пива, с освежающим вкусом в инновационной упаковке. Потенциальные потребители продукта находились за границами существующей целевой аудитории - в более молодой возрастной группе. В позиционировании при запуске, основной фокус был сделан как на эмоциональных преимуществах бренда - "зеленом свете" для общения и развлечений, так и на на функциональных - освежающем вкусе и удобной упаковке.
Упаковку Tuborg Green отличает уникальная японская пробка с кольцом - высококачественная и безопасная, в отличие от схожих финских аналогов, существовавших до этого на рынке. Для использования этой пробки было закуплено в Швеции специальное оборудование, не имеющее аналогов в России на сегодняшний момент. Изготовленная из металла и пластика, японская пробка с кольцом является исключительной функциональной инновацией в сфере пивной упаковки - Tuborg Green первым вышел на рынок с этим предложением.
Целевая Группа:
Целевая аудитория Tuborg - веселые, динамичные молодые люди 20-25 лет со средним и выше среднего уровнем дохода. Этих людей привлекает все новое, они первыми пробуют новинки и являются социальными "зажигателями" в обществе.
Открытое, демократичное общение является неотъемлемой частью жизни этих людей. Умение получать удовольствие от веселого времяпрепровождения в кругу друзей как дома, так и на концертах или вечеринках является их характерной чертой.
Новый освежающий Tuborg Green в инновационной упаковке, которую можно легко, быстро и удобно открыть в компании друзей, ориентирован именно на эту целевую группу.
Креативная стратегия:
Уникальное функциональное преимущество, которым обладает Tuborg Green, является большой редкостью на рынке пива. Было принято решение построить кампанию по запуску брэнда именно на этом функциональном преимуществе, в тоже время коммуницируя веселье, освежающий эффект и общение в кругу друзей, которые несет с собой Tuborg Green.
Главными героями рекламной кампании Tuborg Green были выбраны образы Открывашек. Они мгновенно привлекают внимание к уникальной пробке, которая лишила их работы. Характеры главных героев могут быть описаны посредством их мироощущений: еще вчера они купались в лучах славы, недавние кумиры молодежи, когда-то самые желанные гости на вечеринках - две бывшие незаменимыми Открывашки. И вот теперь они никому не нужны.
Новизна и современность Tuborg Green противопоставляется устаревшему образу открывашек, которые олицетворяют вчерашний день. Веселье и общение там, где есть Tuborg Green, противопоставляется отсутствию разлвечений там, где оставшиеся без работы открывашки выходят на демонстрацию протеста у дверей модных ночных заведений.
Тема открывашек, потерявших работу и протестующих против Tuborg Green, использована в телевизионном рекламном ролике, модулях в прессе, BTL акциях. История об открывашках нашла свое развитие на сайте www.tuborg.ru.
Медиа стратегия:
Медиа стратегия была мультимедийной. Основная часть рекламного бюджета была направлена на телевидение, как наименее дорогой и наиболее эффективный канал коммуникации. Также была использована наружная реклама, реклама в кинотеатрах, размещения в метро в Санкт-Петербурге и Москве, радио, модули в прессе, баннерная кампания в сети Internet. Важным элементом рекламной кампании Tuborg Green являлось спонсорство одного из крупнейших музыкальных фестивалей в России - MAXIDROM 2004. Формат международного музыкального фестиваля полностью соответствует позиционированию Tuborg. Брэнд был гармонично интегрирован в рекламную кампанию фестиваля: афиши, билеты, кампанию на радио. Во время подготовки к фестивалю, а также во время самого мероприятия, Tuborg проводил музыкальные промо акции. Концепция Открывашек также интенсивно использовалась. Так как целевая группа Tuborg Green - активные пользователи Internet, большое внимание было уделено разработке и рекламной поддержке сайта www.tuborg.ru. Максимально интерактивный сайт Tuborg Green был посвящен музыке и развлечениям. На сайте можно было также скачать инновационную программу, с помощью которой главные герои кампании - открывашки - могли поселиться на экране пользователей.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Спонсорство MAXIDROM 2004
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Уникальной акцией с широчайшим резонансом оказалась демонстрация Открывашек на улицах ключевых городов. Акция проходила в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-На-Дону. Промоутеры в костюмах открывашек с плакатами "Tuborg Green Go Home" и перечеркнутым изображением продукта ходили по наиболее оживленным маршрутам, с обязательным охватом точек-мест продажи Tuborg в сегменте "Бары и рестораны". Актеры выкрикивали лозунги на тему "Не выпил Грина - спас открывашку!" и исполняли танцы в стиле диско далеких 80-х.
В 12 городах России была проведена промо акция в магазинах розничной торговли с использованием оригинального промостенда, обеспечивающего максимальную заметность акции, связь с продуктом, и моментальный розыгрыш призов. В барах и ресторанах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Ростова на Дону с прошла промо-акция Tuborg с гарантированными призами. Использовался механизм скретч-карт, показавший свою высокую эффективность.
Отдельным проектом было распространение в посещаемых фокусной целевой аудиторией заведениях открытки fly-card с инструкцией по превращению пробки Tuborg Green в инструмент для развлечения в компании друзей. Свойства пробки позволяют сложить ее таким образом, что длина прыжка полученной конструкции позволяет устраивать соревнования между участниками игры.
Со стороны PR, на пресс конференции MAXIDROM 2004, которая состоялась в мае 2004 года в московском Hard Rock Caf?, в рамках подготовки к фестивалю MAXIDROM 2004 был анонсирован радио-конкурс "Tuborg Star Guitar": радио-конкурс в прямом эфире радио Максимум. Слушатели должны были дозвониться в прямой эфир и угадать отрывки из произведений ведущих исполнителей Максидрома по нескольким гитарным рифам. Участники получали VIP-билеты в Tuborg VIP зону на фестивале, а победитель получил современную забрендованную электрогитару от Tuborg с автографами всех звезд Максидрома 2004.
Предварительно, к каждому билету на фестиваль прилагался информационный буклет, анонсирующий условия исключительной акции: каждый принесший пробку Tuborg на фестиваль, имел право выиграть поездку на крупнейший музыкальный фестиваль в Европе - Roskilde, генеральным спонсором которого в Дании уже много лет подряд является Tuborg.
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
