 |
АНКОР
Компания-заявитель: ООО "АНКОР консалтинг"
Владелец брэнда: ООО "АНКОР консалтинг"
Категория: Товары и услуги бизнесу
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Вывести на рынок новую услугу "Экспресс-рекрутмент" - подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 года не менее 18% от общего дохода);
2. В связи с выходом на новый сегмент рынка провести перепозиционирование брэнда: сформировать образ АНКОРа, как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предлагающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей комплексный подход в обслуживании клиентов;
3. Увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%);
4. Увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений АНКОРа (планируемый рост общего дохода - 42%);
5. Сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.
В рамках поставленных целей необходимо было также решить следующие задачи:
1. Разработать новый логотип АНКОРа и сопутствующие элементы фирменного стиля;
2. Подготовить новую креативную концепцию для проведения рекламных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвижения услуг);
3. Внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети АНКОР;
4. Разработать и внедрить программу продвижения нового направления АНКОРа;
5. Разработать и открыть новый единый для всей сети АНКОР корпоративный сайт.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок рекрутмента, начиная с конца 1999 года, непрерывно растет. Среднегодовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22 %, доходы рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20% до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработных плат и усилением конкуренции в различных сегментах рынка. Компания АНКОР, специализирующаяся в области подбора персонала и кадрового консалтинга, была создана в 1990 году и за это время приобрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных преимуществ АНКОРа - широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой торговой маркой в крупных городах России и стран СНГ.
Несмотря на широкий спектр услуг, которые мы предлагаем своим клиентам, одним из основных направлений АНКОРа до середины 2003 года являлся поиск и подбор высококлассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов АНКОРа, начиная с конца 2001 года, стала расти доля позиций начального уровня, которые мы не могли принять в работу в силу своего позиционирования и нехватки ресурсов. Между тем, некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифицированного персонала и специалистов начальной ступени. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 года АНКОР принял решение о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от нас решения задачи в отношении изменения образа брэнда. В рамках нового позиционирования мы хотели подчеркнуть, что АНКОР - современная, успешная, открытая и динамично развивающаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые перспективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании клиентов.
Целевая Группа:
Целевая группа №1.
Прежде всего, перед нами стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа нашим текущим и стратегическим клиентам. Клиент АНКОРа - российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров или услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная; рассматривающая собственный персонал как стратегический ресурс; занимающая заметное положение на рынке.
Целевая группа №2.
Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена; начинающие специалисты; студенты. Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные. В связи с открытием нового направления, нам необходимо было увеличить приток соискателей, и особенно важно - привлечь внимание к деятельности АНКОРа студентов и начинающих специалистов.
Креативная стратегия:
На первом этапе был создан новый логотип АНКОРа. Его выигрышная черта - хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дружелюбного хвостика (часть заглавной буквы "R"). "Хвостик" окрашивается в один из 9 цветов в зависимости от того или иного направления компании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креативная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети АНКОР.
В основу креативной концепции лег слоган: "Перспектива есть". В качестве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: посмотри на ситуацию с другой стороны и ты откроешь новые перспективы и новые возможности. Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган "Перспектива есть" обыгрывался иначе: велосипедист, поднимающийся по памятнику достижениям Советской космонавтики. Основная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении вперед к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип комплексности учитывались как при разработке новых презентационных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети АНКОР, корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество АНКОРа - наличие развитой региональной сети.
К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена Студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все реализованное было высоко оценено не только нашими клиентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор АНКОРа получил второе место на Киевском Международном Фестивале Рекламы.
Медиа стратегия:
Выбор коммуникативных инструментов и рекламоносителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было открыто также в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, помимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях ("Ведомости", "The Moscow Times", "Элитный персонал", "Персонал-микс" и др.). Основная рекламная кампания проходила в сентябре-октябре 2003 г. С октября 2003 года и на протяжении 2004 в этих же изданиях периодически размещается модульная реклама различных услуг АНКОРа. Контакт со специалистами и менеджерами среднего звена, осуществлялся с помощью регулярного размещения модульной рекламы крупного размера в газетах "Ведомости" и "The Moscow Times", а также баннерной и контекстной рекламы в интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru. Внимание студентов и специалистов на типовые и начальные позиции привлекалось через регулярное размещение модульной рекламы в "Элитном персонале", "Работе для Вас", "Работе и зарплате", "Гиде молодого специалиста", "Справочнике карьериста" и др., а также размещение баннерной и контекстной рекламы в интернете.
Использованные медиа каналы:
Пресса
Sales Promotion
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками АНКОРа
Публикация информации об открытии нового направления и интервью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых изданиях; проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратегическим клиентам (информирование о смене логотипа компании и открытии нового направления; описание услуг нового направления; продвижение услуги по предоставлению временного персонала (акция "Лето!")); проведение презентации нового образа АНКОРа для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового направления и переезда в новый офис; участие в выставках "Кадровый менеджмент"; регулярное участие в различных публикациях на тему рекрутмента и тенденций рынка труда; создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте АНКОРа.
2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями АНКОРа
Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня: регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые издания) на тему о тенденциях рынка труда; разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте АНКОРа.
Информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых разделов для соискателей на корпоративном сайте АНКОРа (справочник специальностей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в крупных выставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях "Кадровой биржи"; активизация работы с вузами (размещение информации об АНКОРе и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов; распространение листовок; проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с изданиями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа брэнда АНКОР все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную специально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.
Всего за период с сентября 2003 года по август 2004 года: была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых изданиях, где АНКОР выступал в качестве эксперта, 37 из них в основном опирались на наши данные или являлись авторскими; мы приняли участие в 20 ярмарках вакансий; провели 15 семинаров для начинающих специалистов; приняли участие в качестве докладчика на 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.
Результаты:
БУДУТ ВСТАВЛЕНЫ ЦИТАТЫ КЛИЕНТОВ (о смене образа)
1. Новая услуга "Экспресс-рекрутмент" была выведена на рынок в июле 2003 года. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 года по сравнению с 4 кварталом 2003 года вырос более чем в два раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже к середине 2004 года. По предварительным оценкам будет значительно перевыполнен и годовой план продаж.
2. Прирост основного направления АНКОРа (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 года 31% (в прошлом году рост составил 18%).
3. В целом продажи по всей сети АНКОР в первом полугодии 2004 года выросли на 69% (в 2003 году прирост составил 30%).
4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 года по сравнению с первым полугодием 2003 года значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).
5. В апреле 2004 года был открыт новый сайт АНКОРа, за три первых месяца существования по данным Rambler его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем по данным Rambler сайт посещает в неделю более 5000 человек).
6. Благодаря значительным изменениям, произошедшим в компании, нам удалось сохранить лидирующие позиции. АНКОР занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом "Карьера" (№6, 2004 г.), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 года АНКОР занимал 6 место).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
