 |
Билобил
Компания-заявитель: KРKA (Словения)
Владелец брэнда: KРKA (Словения)
Категория: Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Повышение уровня знания и потребления Билобила.
Увеличение объема продаж препарата на 50%.
Расширение линейки бренда за счет вывода новой формы, содержащей 60 капсул в упаковке.
Обеспечение выкладки препарата в аптеках согласно основным правилам мерчандайзинга.
Увеличение количества рекомендаций препарата со стороны провизоров первого стола.
Увеличение количества рекомендаций препарата врачами (невропатологами и терапевтами).
Добиться восприятия сущности бренда как эффективного и безопасного препарата для улучшения памяти и концентрации внимания.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок препаратов, в состав которых входит экстракт Гинкго билобила, составил 10 млн $ за 2003 год, на протяжении последних лет сохраняется выраженная тенденция к росту как в упаковках, так и в стоимостном выражении. Рынок состоит из препаратов, зарегистрированных как лекарственные средства, что гарантирует качество, эффективность и безопасность, и биологически активных добавок, для регистрации которых предъявляются менее жесткие требования.
Основными конкурентами Билобила являются Танакан и Гинкго билобила (Эвалар). В состав всех этих препаратов входит одно и то же действующее вещество. Танакан зарегистрирован как лекарственный препарат рецептурного отпуска, основная активность направлена на работу с врачами. Высокая стоимость ограничивает его потребление населением с низким и средним уровнем достатка. Гинкго билобила (Эвалар) зарегистрирован как биологически активная добавка, продвижение осуществляется через СМИ (пресса).
Билобил позиционируется как средство для улучшения памяти и концентрации внимания, доступный лекарственный препарат европейского качества.
В наше время, когда человек ежедневно испытывает на себе воздействие большого потока информации, умственных нагрузок и стресса, часто возникают жалобы на забывчивость и плохую сосредоточенность. Мы предлагаем препарат, способный решить эту проблему, улучшить запоминание и концентрацию внимания, сохранить работоспособность и социальную активность.
Целевая Группа:
Основная целевая группа: Женщины и мужчины в возрасте 35-54 лет, которые воспринимают свою забывчивость как неудобство, осложняющее не только их повседневную жизнь, но и жизнь людей, их окружающих, для которых важно оставаться социально активными, сохранить хорошую память и жизненную энергию.
Вторичная целевая группа: Врачи-невропатологи, врачи-терапевты, провизоры.
Врачи-невропатологи и терапевты являются той категорией медицинских работников, к которой обращаются больные с жалобами на ухудшение памяти и снижение способности сосредоточиться и от которых они получают рекомендации по использованию того или иного препарата.
При обращении в аптеку больные контактируют с провизорами первого стола и часто именно рекомендации провизоров первого стола являются решающим фактором при принятии решения о покупке препарата.
Креативная стратегия:
Стратегия состояла в актуализации перед потребителем самой проблемы забывчивости, в том, чтобы вызвать осознание необходимости предпринять какие-либо действия для ее устранения и в качестве решения этих трудностей предложить препарат Билобил, который может вернуть человеку способность к полноценной жизни. Мы стремились сделать это в такой форме, чтобы, во-первых,вызвав у зрителя улыбку, создать позитивное восприятие нашего бренда и, во-вторых- каждый человек мог "примерить" эту ситуацию на себя. Для этого были созданы рекламные ролики для TV, обыгрывающие различные положения, при которых человек оказывается в затруднительной ситуации в связи с его забывчивостью и задается вопросами: Откуда я его знаю? Где я оставил машину? Что я собиралась купить?
Эта же серия вопросов была использована при размещении в прессе и на материалах, размещаемых в местах продаж: Я выключила утюг? Я закрыл квартиру? Куда я положил ключи? Какой сегодня день? Кто забирает ребенка сегодня? Вы ничего не забыли? Зачем я пришел сюда? Что же такое Билобил? Как мне все это запомнить?
В 2004 году креативная концепция TV роликов по Билобилу стала победителем на ежегодном европейском конкурсе Nicholas Hall Creative Award.
Медиа стратегия:
Стратегия была направлена на повышение знания препарата Билобил как эффективного и безопасного растительного препарата, предназначенного для улучшения памяти и концентрации внимания.
Основными стратегическими каналами коммуникации были выбраны:
-региональное телевидение как наиболее эффективное средство с точки зрения Cost per contact для быстрого информирования и максимального охвата потребителя
-популярная пресса как канал коммуникации, позволяющий достичь максимальной частоты контактов и визуализации key image.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Размещение в местах продаж креативных POSM: мигающих шелфтокеров, вобблеров, листовок для потребителей.
Результаты:
По данным TGI первой волны 2004 года по сравнению с четвертой волной 2004 года знание потребителем нашего препарата выросло с 14% до 19%, потребление выросло в 2 раза с 5,5% до 10,5%.
Продажи Билобила в первом полугодии 2004 года по сравнению с первым полугодием 2003 года выросли на 102,4% в стоимостном выражении, что опережает рост рынка препаратов Гинко билоба, составляющий 61,5% (данные RMBC, розничный аудит, 2 кв 2004).
С третьего квартала 2003 года на рынок выведена новая форма Билобила №60 капсул. Представленность его в аптеках составляет 70% ( внутренние данные компании).
Выросла оценка важности Билобила в ассортименте аптек по мнению менеджеров по закупке в 2,3 раза в мае 2004 года по сравнению с апрелем 2003 года (исследование Pharma-Q "Мнение провизоров/фармацевтов" 3-5 волны).
В мае 2004 года по сравнению с апрелем 2003 года:
-число провизоров, отмечающих, что покупатели самостоятельно часто спрашивают Билобил, возросло с 40% до 50%
-число провизоров, отмечающих, что они часто рекомендуют Билобил возросло с 25% до 31,5%
-число провизоров, считающих рекламную поддержку Билобила эффективной возросло с 12% до 21% (исследование Pharma-Q "Мнение провизоров/ фармацевтов" 3-5 волны).
В апреле 2004 года по сравнению с апрелем 2003 года:
-количество врачей-терапевтов, считающих Билобил эффективным препаратом, увеличилось в 2,3 раза
-количество рекомендаций Билобила терапевтами выросло в 3 раза (исследование
Medi-Q "Мнение практикующих врачей", 9-11 волны).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
