Discreet

Компания-заявитель: ООО "Проктер энд Гэмбл"

Владелец брэнда: Procter & Gamble

Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены.

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

1. Добиться роста уровня осведомленности (awareness) и пробной покупки (trial) торговой марки Discreet путем продвижения дезодорированного варианта Discreet. Как результат, добиться роста продаж всей линейки продукта.
2. Стать первой маркой среди средств женской гигиены, которая расскажет потребителям о преимуществах дезодорированных прокладок на каждый день (Deo) и добиться ассоциирования марки Discreet с Deo сегментом в женской гигиене.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок средств женской гигиены, и прокладок на каждый день в частности, очень сегментирован. Здесь присутствует большое количество вариантов продукта: обычной формы или формы стринг, белые или черные, дезодорированные или нет, в индивидуальной упаковке или без нее, дышащие или воздухонепроницаемые. Кроме того, все прокладки на каждый день можно условно поделить на 3 ценовых сегмента:
- высший ценовой сегмент (>40 руб. за пачку из 20 шт.) занимает порядка 10% рынка;
- средний ценовой сегмент (20-40 руб.) занимает около 25% рынка;
- низший ценовой сегмент (<20 руб.) занимает 65% рынка.
Торговая марка Discreet, запущенная на Российском рынке в апреле 2003, является лидером в среднем ценовом сегменте и брэндом №2 в целом на рынке прокладок на каждый день.
Однако, несмотря на значительный успех молодого брэнда, у марки к весне 2004 года была относительно небольшая осведомленность (awareness) и пробная покупка (trial).
Стало очевидно, что если при относительно невысоких показателях осведомлённости и пробной покупки Discreet уже достиг существенного успеха, то, увеличив эти показатели, мы тем более вырастим продажи и увеличим долю рынка.

Предпосылки кампании:

Мы решили использовать изменения аромата в дезодорированных прокладках линейки Дискрита и создать первую на Российском рынке средств женской гигиены кампанию сфокусированную на Deo. За счёт этой инициативы мы планировали увеличить осведомлённость (awareness) и пробную покупку (trial) брэнда в целом.

Источник данных:

AC Nielsen

Целевая Группа:

Женщины 16-45 лет со средним доходом и с так называемыми низкими физическими потребностями (согласно исследованиям они составляют 50% всех женщин, использующих прокладки на каждый день).
Эти женщины считают, что все марки прокладок на каждый день примерно одинаковы и не видят смысла в том, чтобы переплачивать за этот продукт.
Имидж важен для этой группы, но не настолько, чтобы пожертвовать ради него комфортом.
Идеальная прокладка на каждый день для таких женщин - та, которая не мешает, т.е. которая не чувствуется при ношении, и которая продаётся по доступной цене.

Креативная стратегия:

Мы протестировали на фокус группах различные концепции дезодорированных прокладок на каждый день для выявления преимущества ароматизированных прокладок в глазах покупателя. Самой сильной концепцией оказалась Свежесть, которую потребители определили как основное преимущество (end benefit) Deo варианта перед обычным. Новый аромат в этом случае выступал как дополнительное подтверждение, что прокладки Discreet способны подарить потребителям желаемую Свежесть.

Креативная стратегия кампании преследовала 2 цели:
1. Прокоммуницировать Свежесть как основное преимуществ прокладок на каждый день Discreet Deo.

2. Усилить общее позиционирование марки Discreet - "такая тонкая прокладка на каждый день, что ты её совершенно не чувствуешь".

Медиа стратегия:

Была выбрана целостная Медиа-стратегия, поскольку ставки были высоки:
1) Кампания Deo была единственной кампанией марки Discreet за достаточно долгий период времени и имела решающее значение для поддержки дальнейшего роста брэнда;
2) Весна-лето - традиционно сезон высокой активности на рынке прокладок на каждый день. Таким образом, было важно, чтобы новости марки Discreet не потерялись в массе новостей конкурентов.

Охват целевой аудитории был достаточно широкий, в то же самое время были учтены данные Gallup о том, какие из Медиа каналов наиболее подходят нашей целевой аудитории.
Плюс, при выборе медиа каналов, мы руководствовались целями нашей кампании:
Телевидение и Пресса - чтобы быстро создать осведомлённость (awareness);
Сэмплинг - чтобы увеличить пробную покупку марки (trial).

Телевидение (май-июль 2004 г.)

: стратегия флайта - лидерские веса в течение 3-х основных месяцев кампании чтобы не потеряться среди активности конкурентов (одновременно с нами на воздухе шла реклама Libresse, Carefree, Ola! и Bella)
- 25-секундный ролик "Бабочка", рассказывающий об общих достоинствах марки Дискрит ("такая тонкая прокладка на каждый день, что ты её совершенно не чувствуешь"), а также о Свежести, которую дарит женщинам ароматизированный вариант Дискрита.

Пресса (май-июль 2004 г)

: ведущие женские журналы, среди которых :Лиза, Burda, Cosmopolitan, Elle, Shape и другие.
- Принт "Цветок", визуально коммуницирующий Свежесть через аромат. Также посредством игры слов в слогане "Тонкий аромат на каждый день" принт перекликается с телевизионным роликом и намекает на общее позиционирование марки Дискрит как тонкой прокладки, которую не чувствуешь.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Работа в роддомах и женских консультациях

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

1. Материалы в местах продаж (POS): в этих материалах обыграно ключевое изображение принта "Цветок" для достижения визуального единства кампании в целом: в постерах, вобблерах, мобайлах, стикерах и ценниках.
2. Сэмплинг:
Было роздано более 1 миллиона образцов Discreet Deo, чтобы увеличить уровень пробной покупки (trial) марки. Каждый розданный образец содержал 3 дезодорированные прокладки на каждый день Discreet Deo + образовательную листовку, все вместе обёрнутые в целофан. Использовались 3 механизма раздачи для лучшего охвата различных подгрупп целевой аудитории :
а) Около 40% образцов были розданы студенткам ВУЗов по всей России, чтобы увеличить потребление марки среди одной из подгрупп в целевой аудитории - подростков.
б) Около 45% образцов были приклеены к пачкам прокладок Always Classic, чтобы увеличить потребление Discreet среди аудитории со средним доходом (поскольку Always Classic уже является известным брэндом для женщин со средним достатком).
в) остальные образцы раздавались в Московских магазинах пользователям конкурентной продукции с целью привлечения их к марке Дискрит.

3. Сэмплинг аромата Discreet Deо в местах продаж - инновационный проект.
Брэндованные коробочки Discreet Deo с ароматизированными салфетками были распространены в магазинах с наибольшей посещаемостью по всей России. В каждой коробке содержалось 100 салфеток, пропитанных запахом Discreet Deo. Эти POS материалы были разработаны для того, чтобы преодолеть главный барьер, мешающий покупательницам пробовать новые ароматизированные прокладки на каждый день - неизвестный запах (выявлено в ходе фокус групп). При помощи этих коробочек, которые крепились к полкам в секциях женской гигиены в магазинах, покупатели могли попробовать новый запах Discreet Deo прежде, чем приобрести пачку продукта. Таким образом, мы преодолели основной барьер, препятствовавший покупке.

Результаты:

Кампания Discreet Deo достигла все поставленные цели. Бизнес результаты превзошли наши самые смелые ожидания:
1. Осведомлённость (awareness) выросла с 67% в апреле 2004 г. до 73% в июне 2004 г. Пробная покупка (trial) марки также значительно возросла с 19% в апреле 2004 г. до 26% в июне 2004 г. Хочется заметить, что такие существенные результаты были достигнуты уже во время 2-го месяца кампании. Мы ожидаем увидеть дальнейшее увеличение осведомлённости (awareness) и пробной покупки (trial) в следующих результатах исследования.

Источник

: Multibrand Inititative Tracker.
2. Объем продаж марки Дискрит в целом вырос более чем в полтора раза (!) по сравнению со средним уровнем до кампании. Дискрит вышел на качественно новое плато в динамике объема продаж.
3. По данным AC Nielsen доля рынка марки Дискрит увеличилась в мае-июне 2004 г.по сравнению с мартом-апрелем 2004 г. на 1.1 процентных пункта. И это только промежуточные результаты, достигнутые во время значительной активности конкурентов! Мы ожидаем увидеть дальнейший рост доли рынка в следующем отчёте AC Nielsen.
4. Дискрит достиг цели и стал первым и единственным брэндом среди средств женской гигиены в России, прокоммуницировавшем преимущество дезодорированных прокладок на каждый день (свежесть через аромат), хотя некоторые конкуренты использовали похожие сообщения как 2-е или даже 3-и в своих рекламных роликах.

Обсуждение закончено