 |
Hyundai
Компания-заявитель: ЗАО "Карнэт-2000"
Владелец брэнда: Hyundai Motor Company
Категория: авто и мото
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Увеличить до конца 2004 года долю рынка марки до 10%
1. Увеличить объем продаж по действующему ассортименту (план продаж на 2004 год 30 000 автомобилей, что соответствует приросту относительно 2003 года 106%)
2. Расширить присутствие в отдельных сегментах с выводом на рынок новых моделей: в классе компактных SUV - с моделью Tucson, в сегменте LCV - с моделью Trajet
3. Добиться лидерства представленных на рынке моделей марки в отдельных сегментах: в классе B - для модели Getz, в классах C и D - для моделей Elantra и Sonata
4. Расширить дилерскую сеть (на начало 2004 года действовало 29 дилерских центров в 20 городах России, в течение года запланировано открытие 38 дилерских центров в 27 городах)
Повысить лояльность к брэнду
1. Повысить узнаваемость брэнда за счет средств рекламы и PR (по данным собственных исследований в конце 2003 года показатель унаваемости составлял 61,6 %, сравнительное исследование по итогам 2004 года запланировано на ноябрь)
2. Обеспечить регулярный информационный поток, освещающий деятельность марки в мире и в России с особым фокусированием на положительных улучшениях в отношении качества продукта. Средствами PR повысить интенсивность коммуникации со СМИ и частоту упоминаний марки в прессе
3. Повысить стандарты оформления дилерских центров и обслуживания клиентов
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В 2004 году в целом по отрасли отмечается заметная активизация, связанная в том числе со стабилизацией в экономике страны, оживлением потребительской активности и развитием рынка кредитных услуг.
Прирост продаж в целом по отрасли по итогам первого полугодия оставил 97 % (у марки Hyundai прирост за этот же период составил 219%).
Hyundai является одной из 34 официально представленных на российском рынке зарубежных автомобильных марок.
По итогам 2003 года компания занимала 5 место по продажам, уступая маркам Toyota, Ford, Daewoo, Mitsubishi. За 2003 год было продано 14561 автомобилей Hyundai, доля марки на рынке составляла 7,4%. В 2004 году марка вышла на первое место.
Значительным конкурентным преимуществом Hyundai на рынке является широкий модельный ряд. В настоящее время в России представлено 9 моделей автомобилей.
В европейском размерном классе B - Getz, C - Accent, D - Elantra, E - Sonata, F - XG, SUV1 - Tucson и Santa Fe, SUV2 - Terracan, MPV - Matrix.
К марке Hyundai с полным правом можно применить характеристику "массовая". Согласно основной концепции брэнда, Hyundai всегда стремится предложить покупателю "больше автомобиля за те же деньги". Традиционными признанными достоинствами автомобилей марки являются богатая комплектация, конкурентоспособоная цена, 5-летняя гарантия. Значительное повышение качества, связанное с введением на производстве новых стандартов и технологий, а также предложение ряда новых современных моделей, также стали новой важной характеристикой автомобилей марки.
Целевая Группа:
Социо-демографические показатели целевой аудитории марки:
возраст 25+
80% мужчины и 20% женщины
Доход средний и выше
50% продаж осуществляется в Москве
В целом покупатели марки Hyundai по своему психологическому портрету характеризуются как люди рациональные, бережливые, всесторонне взвешивающие все аргументы за и против перед совершением покупки.
По данным собственного исследования "Hyundai consumer understanding study" (серия фокус-групп, проведенных с апреле 2003 года) для покупателей Hyundai большее значение при выборе имеют потребительские свойства и конкурентоспособная цена продукта, нежели его имидж и соображения престижа.
Креативная стратегия:
Для существующего модельного ряда в 2004 году проводится рекламная кампания под единым слоганом: "Раздумья обязательно приведут к правильному выбору". Единая стилевая концепция (в первую очередь это касается печатной рекламы) позволяет решать задачу повышения узнаваемости брэнда, а также одновременно продвигать весь модельный ряд. Важным аспектом является соответствие главного информационного послания рекламного сообщения ожиданиям целевой аудитории.
В рекламном макете для каждой модели был выбран ассоциативный образ потенциального покупателя для более четкого мотивационного импульса, ориентированного на соответствующую аудиторию. В виде информационных выносов в макете отражены основные аргументы в пользу выбора данной модели, стилизованные под частные высказывания владельцев данного автомобиля, уже имеющего положительный опыт эксплуатации.
Основными характеристиками данной креативной концепции можно назвать рациональность, прозрачность (доходчивость) и максимальную информативность (цены всех моделей, адреса всех дилеров).
Для выведенной в августе 2004 года на рынок новой модели Hyundai Tucson была задействована самостоятельная рекламная кампания под девизом "Hyundai Tucson - новый герой для привычных маршрутов". Причина выбора данной концепции основана на том, что в динамично развивающемся сегменте SUV-моделей Hyundai представил самую соверменную в техническом и дизайнерском плане альтернативу популярным конкурентным моделям (Toyota Rav4, Suzuki Vitara, Honda CR-V, Nissan X-trail).Новизна предложения подчеркивается традиционной для Hyundai более выгодной ценой. Задача рекламного послания - подчеркнуть высокие амбиции модели, донести уверенность в ее успехе и вселить в покупателей уверенность в совершении удачного приобретения. В соответствии с позиционированием нового внедорожника дизайн макета имеет свежий и динамичный стиль, чтобы подчеркнуть новизну и растущий престиж марки.
Медиа стратегия:
информация конфедициальна
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Спонсоринг
Event-маркетинг
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Организация информационного потока о деятельности компании в мире и в России: новинки, акции, экономические новости, регулярная рассылка новостей в прессу.
Организация интервью и комментариев ведущих лиц компании о развитии автомобизнеса в России в целом, развитии компании.
Организация пресс-конференции в связи с запуском новой модели Hyundai Tucson в рамках Московского автосалона.
В течение года российское подразделение Hyundai активно участвовало в программе мирового спонсорства компанией Евро-2004. В рамках программы были проведены следующие мероприятия:
- всероссийский творческий конкурс на лучший девиз для сборной России по футболу с последующим награждением победителя автомобилем и отправкой семи лучших финалистов на финальную игру в Португалию. Российский слоган "Играйте красиво, побеждайте достойно" был размещен на командном автобусе России.
- российский этап мирового первенства по мини-футболу среди любительских команд на Кубок Hyundai. Две лучшие команды затем участвовали в Европейском турнире в Варшаве, победившая там русская команда затем участвовала в финальном турнире в Португалии
- торжественная церемония росписи гигантского мяча удачи пожеланиями удачи сборной России на Триумфальной площади в Москве
В качестве мероприятий сейлс-промоушн были проведены два массовых тест-драйва всего модельного ряда автомобилей Hyundai.
- в ходе турнира по мини-футболу на Лужнецкой набережной у УСЗ "Дружба"
- в течение 3 дней в рамках фестиваля "Автоэкзотика" на Тушинском аэродроме в Москве
В рамках запуска на российский рынок новой модели Hyundai Tucson была проведена торжественная презентация для клиентов компании с шоу-программой и тест-драйвом. В соответствии с проходящей рекламной кампанией "Новый герой для привычных маршрутов" мероприятие проводилось в специальном комплексе отдыха, где рыбалка и охота были предложены гостям как возможные маршруты активного отдыха. По модели запущен специальный промо-сайт по адресу www.tucson.ru
Участие в Московском международном автосалоне 2004, представление модельного ряда и премьеры российского рынка - Hyundai Tucson.
Результаты:
За восемь месяцев текущего года в России было продано 28 175 автомобилей Hyundai. Это на 239 %, т.е. почти в 3,4 раза, превышает объемы реализации за аналогичный период 2003 года, когда было продано 8 305 автомобилей.
Доля марки на рынке увеличилась до 13,2%.*
Согласно помесячной статистике Hyundai c июня текущего года является лидером по продажам среди иномарок. С августа зафиксирован выход в абсолютные лидеры по отрасли по итогам восьми месяцев продаж (далее следуют Toyota, Ford, Daewoo, Mitsubishi).
На рынок выведена новая модель Hyundai Tucson, которая уже в первый месяц продаж в августе стала самым успешно продаваемым внедорожником компании.
С конца октября начинаются продажи модели Trajet, представляющей класс LCV.
Две модели Hyundai - Accent и Getz - входят по итогам реализации текущего года входят в десятку самых продаваемых иномарок в России.*
Hyundai Getz уверенно занимает первое место в классе B с долей рынка более 30%. (по итогам 2003 года модель занимала второе место с долей рынка 21,7%)*
Модели Elantra и Sonata занимают вторые строчки в рейтингах в классах D и E с долями рынка 15% и 12,5% соответственно (по итогам 2003 года Elantra занимала 8-е место, Sonata - 15-е)*
Увеличению продаж активно способствовало расширение дилерской сети в России. На настоящий момент она включает 37 дилерских центров в 26 городах страны. Открытие еще одного центра в Уфе состоится в конце ноября. Все центры соответствуют корпоративным стандартам по оформлению, техническим стандартам по площади и сервисной зоне. Внедренные программы тренингов по продажам и продукту позволили повысить качество обслуживания клиентов.
* по данным Европейского бизнес-клуба
В ходе работы в текущем году был налажен регулярный информационный поток о деятельности компании, направленный на конечных пользователей (новостная лента на сайте www.hyundai.ru) и прессу.
Количество упомининаний в центральной и московской прессе с января по август включительно 2004 года составило 371 (по данным мониторинга компании SKS Monitoring). В 2002 году по данным информационного аудита, проведенного компанией КРОС по заказу компании Карнэт-2000 в мае 2003 года, в центральной и московской неспециализированной прессе было 203 упоминания о марке Hyundai (замер проводился по электронному архиву public.ru).
Данные об узнаваемости и лояльности к брэнду будут получены после проведения сравнительного исследования в ноябре 2004 года. В настоящее время рост надежности марки, широко освещенный и в российской прессе, могут подтверждать премии, полученные в 2004 компанией от независимых институтов - J.D.Power, Automotive News, журнала Which, а также российская премия Гран-при от журнала "За рулем" за автомобиль Hyundai Tucson.
Рост узнаваемости и лояльности можно связывать в том числе с активной деятельностью компании на ниве спонсорства крупнейших мировых футбольных турниров - Чемпионата мира 2002 в Корее, Евро-2004 в Португалии и Чемпионата мира 2006 в Германии.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
