 |
Lay's
Компания-заявитель: ООО "Фрито Лей Мануфактуринг"
Владелец брэнда: ООО "ПепсиКо Холдингс"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основная цель усилить лидирующие позиции брэнда в условиях усиливающийся конкурентной борьбы.
1. Увеличить долю рынка в России до 27%
2. Рост объема продаж на 15%
3. Увеличить дистрибуцию до 82%
4. Повышение восприятия Lay's как качественного продукта.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
1. Рынок соленых закусок динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется большими вложениями и агрессивной конкуренцией. Рынок солёных закусок вырос на 11% в объёме по сравнению с 2003 годом.
2. Категория картофельных чипсов представляет 30% от рынка солёных закусок и Frito Lay в ней является лидером (34%).
3. Помимо высокой конкуренции в этой категории существует очень схожее предложение по товару.
4. Исследование по оценке дизайна упаковки Lay's показало, что потребитель воспринимает ее как мало привлекательную.
Позиционирование брэнда:
Lay's - невозможно удержаться.
Целевая Группа:
Основная целевая группа молодые люди от12 до 24.
Дополнительная целевая группа мужчины и женщины от25 до 35
Креативная стратегия:
Для выполнения маркетинговых целей было необходимо:
Выделить брэнд из общей массы предлагаемых продуктов, подать Lay's как имеющий очень высокое качество в сравнении с продуктами конкурентов, сделать его более заметным и привлекательным.
В частности были сделаны следующие изменения:
изменен сам материал упаковки, использована более качественная фольга;
изменился дизайн упаковки, он стал более современным, ярким и привлекательным;
названия вкусов были переведены на русский язык;
были разработаны элементы дизайна пачки, подчеркивающие натуральность продукта;
улучшен сам вкус продукта.
Медиа стратегия:
Для поддержки перезапуска брэнда была подготовлена медиа-стратегия эффективной коммуникации новой упаковки и вкусов.
Диверсифицированная стратегия (3 ролика на ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ, Рен-тв.) направленная на максимальный охват целевой аудитории.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
On-line
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты:
Lay's продолжает усиливать лидирующие позиции. Доля рынка Lay's в июле 2004 составила 28% в объеме и 33% в денежном выражении, что составило 4 процентных пункта в сравнении с предыдущим годом. Взвешенная дистрибуция Lay's увеличилась на 2 пункта с момента перезапуска и составила 83%.
Продажи Lay's в мае-августе 2004 выросли на 17% по сравнению с таким же периодом прошлого года.
Lay's усилил своё лидерство.
Показатель (High Quality) - вырос на 8 пунктов и составил 68%
(Value for money)- вырос на 9 пунктов и составил 55%
(Are better for you than others) - вырос на 10 пунктов и составил 47%
Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
