 |
LIFESTYLES
Компания-заявитель: ЗАО "МЕДКОМ М"
Владелец брэнда: Ansell
Категория: Малобюджетный проект
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1.Увеличение индекса "знание" к брэнду среди потребителей в товарной группе "Презервативы".
2. Создание четких ассоциаций у потребителя с брэндом.
3.Увеличение объемов продаж.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
1. Рынок предлагаемой потребителю продукции представлен тремя ценовыми сегментами данной товарной группы:
- сегмент дорогих брэндированных презервативов (DUREX, LIFESTYLES). Который и является приоритетным для развития брэнда.
- сегмент доступных брэндированых презервативов (CONTEX, VIZIT, SICO, REFLEX, MASCULAN)
- сегмент дешевой небрэндированной продукции
2. Рынок сбыта продукции в данной товарной группе представлен:
- фарм рынок (аптеки)
-ТНП рынок. Рынок получивший развитие буквально в последнее время. За счет пропаганды в первую очередь здорового образа жизни, повышения общего уровня благосостояния, рекламным кампаниям в национальном масштабе.
Основные тенденции развития рынка можно определить так:
- увеличение доли рынка ТНП для сбыта в данной товарной категории и применение всех возможных маркетинговых инструментов используемых на данном рынке и неиспользуемых в силу специфике на фарм рынке сбыта;
- отсутствие четко сложившихся предпочтений у потребителя
Позиционирование брэнда было определено как:
- LIFESTYLES дорогая продукция самого высокого качества;
- брэнд предлагающий не только сам продукт, но и определяющий стиль жизни потребителя и его статус.
Целевая Группа:
Целевая группа потребителей в данной товарной категории определена самой необходимостью использования данного продукта. И имеет достаточно широкий срез: от 18 до 40 лет. При всем при этом ядром и самым активной частью потребителей являются молодые люди/мужчины от 20 до 24 лет.
Психологический портрет: люди, впервую очередь заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни, готовые к переменам, позитивно настроенные, со средним и выше среднего доходом.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия была впервую очередь определена ситуацией в которой находился брэнд на этот момент времени. А именно отсутствие за все время его присутствия на рынке вообще какой нибудь рекламной активности. И соответственно отсутствием каких либо ассоциаций у потребителя с брэндом.
А именно:
- освещение и продвижение уникальной торговой акции по стимулированию продаж. С красивой историей.
- максимальное привлечением брэндов - партнеров для участия в акции для создания имиджа и четких ассоциаций у потребителя к брэнду LIFESTYLES.
- использование нестандратных видов рекламных носителей и разработка и реализация "громких" проектов.
Медиа стратегия:
Исходя из креативной стратегии медиастратегия была определена:
-Национальное телевидение.Имиджевый ролик.30'.
-Наружная реклама.Продвижение уникальной торговой акции.Формат: щиты 3*6. Сити - формат.География: Российская Федерация.
-Радио.Ролик 30'. Продвижение уникальной торговой акции.География:Российская федерация.
-Рекламные материалы для мест продаж. POSM по национальной рекламной кампании поддерживающей торговую акцию.Формат: воблеры, листовки, плакаты.
-Рамки в туалетных комнатах.Формат: А2, А3.
-Интернет.Формат: банеры. Статические и динамические. Более 15 000 000 показов.
- Кинотеатры.Имиджевый ролик. 37'. География: Российская Федерация.
- FLY CARDS. Формат: открытка. Гегорафия. Москва.
- Пресса. Формат: специальная вкладка.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Уникальная торговая акция "MINIакция"
1. В акции принимал участие под брэндом LIFESTYLES.
2. Чтобы стать участником акции покупателю нужно было приобрести презервативы LIFESTYLES и отправить в адрес ОРГАНИЗАТОРА акции специальный купон и специальную пленку с информацией об акции в сроки проведения акции.
3. Всем участникам акции был гарантирован один из призов.
4. Время проведения апрель - июнь.
5. В качестве основного рекламного носителя использована была сама упаковка презервативов.
6. В качестве призов среди участников акции были разыграны мобильные телефоны, велосипеды, часы, путевки на 2 лица, фирменные DVD и подписка на журнал. А так же главный приз автомобиль MINI COOPER
Презентации.
1. Проведение коференции с семинарами для дистрибьюторов и отделов продаж.
2. Задачи: ознакомление с форматом предстоящей торговой акции. Определение задач на время проведения торговой акции.
Специальные sales promo акции.
1. Структура - кросс промоушн с радиостанцией имеющей самый высокий индекс соответствия по данной товарной группе. Яркий эфирный проект.
2. Специальные эфирные акции с условиями участия и розыгрышем призов.
Специальные стимулирующие акции для крупнейших дистрибьюторов продукции.
1. Акции с целью стимулирования сотрудников отделов продаж дистрибьюторов.
2. Определение победителей с вручением призов.
Результаты:
Увеличение индекса "знание" к брэнду среди потребителей в товарной группе "Презервативы";
По результатам исследования Marketing Index (TNS Gullap Media) в первом полугодии 2004 г индекс "знание" у брэнда вырос на 15% в сравнении с аналогичным периодом 2003 г.
Увеличение объемов продаж.
По данным отдела продаж компании (строго конфеденциально) за прошедший год продажи презервативов брэнда LIFESTYLES в РФ увеличились в 1,5 раза.
* Показатель роста выражен в процентах от предыдущей волны.
Создание четких ассоциаций у потребителя с брэндом.
Данный показатель пока никакими качественными методами нельзя выявить ввиду того, что акция проводилась в первом полугодии 2004г. А ближайшие данные по товорной категории (MMI TNS Gullap Media) компания сомжет получить только в конце 2004 года.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
