 |
Linex
Компания-заявитель: Лек фармацевтическая компания д.д.
Владелец брэнда: Лек фармацевтическая компания д.д.
Категория: Фармацевтические препараты. Товары для здоровья.
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Маркетинговые цели:
информация конфедициальна
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
информация конфедициальна
Целевая Группа:
Аудитория: женщины, 20-50 лет. Для лечения проблем ЖКТ они или используют различные лекарства, или не используют медицинские препараты вообще. Они не знают Линекс.
Ядро целевой аудитории: женщины 25-45 лет.
Уровень дохода: средний, выше среднего
Количество членов семьи: 3 человека
2/3 аудитории имеют несовершеннолетних детей
Современная женщина, совмещающая следующие социальные роли: работающая женщина с активной жизненной позицией, одновременно являющаяся "хранительницей семьи" (матерью и женой) и "просто женщиной". Она несет ответственность за здоровье членов семьи и принимает решения о способе лечения. Она старается, чтобы ее выбор был грамотным. Каждый раз, когда у нее или ее близких возникают проблемы с кишечником, она беспокоится и сомневается, какое средство лучше применить, чтобы избавиться от этих проблем.
Креативная стратегия:
Анализ рекламы конкурентов показал, что она а) перегружена множеством функциональных сообщений б)обращается к потребителям на специфическом языке, сложном для восприятия в) пытается просвещать потребителя.
Исходя из конкурентного анализа, коммуникационных целей и задач, а также учитывая уровень интереса потребителей к рекламируемой категории, новая рекламная кампания Линекса должна была а) выделиться как среди рекламы медицинских препаратов, так и среди всего рекламного клаттера и б) просто и понятно для потребителей объяснить, что Линекс устраняет ряд проблем ЖКТ в) стать первым этапом долгосрочной коммуникационной стратегии, в рамках которой в дальнейшем смогли бы коммуницироваться последующие сообщения.
Основное сообщение:
Линекс - это лекарство против желудочно-кишечных проблем, связанных с дисбактериозом
Функциональное преимущество:
Тщательное лечение дисбактериоза
Эмоциональное преимущество:
Уверенность в правильности выбора для себя и своей семьи.
Творческая идея: обозначить все проблемы ЖКТ, вызванные дисбактериозом, выражением "революция в животе", взятом из разговорного языка потребителей.
Творческое решение: Для визуализации "революции в животе" использовать ироничный образ революционной толпы, требующей кишечных расстройств, и представить Линекс как средство, которое не допустит подобных волнений.
Медиа стратегия:
Медиа стратегия формировалась исходя из задач увеличения известности бренда и установки / позиционирования его как препарата от проблем ЖКТ. Главные конкуренты использовали стратегии, сочетающие телевизионное размещение и размещение в прессе. Для реализации медиа стратегии был определен мультимедийный подход для обеспечения построения охвата, частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией:
1) ТВ - как ключевой инструмент построения широкого охвата, и носитель основной коммуникационной идеи бренда.
2) Реклама в прессе - как поддержка ТВ кампании, содержащая, помимо основного сообщения, дополнительные сообщения о продукте (в т.ч. о функциональной уникальности, безопасности и т.д.).
3) Наружная реклама - нестандартная конструкция на крыше Смоленского Пассажа в Москве для обеспечения видимости и увеличения частоты контактов.
Поскольку основная активность конкурентов приходится на сезон наибольшего потребления препаратов от проблем ЖКТ (май-июнь), для обеспечения большей видимости бренда и более четкого донесения сообщения была определена пред- и послесезонная активность с частичным захватом сезона (апрель-май, сентябрь-октябрь) на телевидении. Рекламная кампания в прессе: апрель - июнь, сентябрь - ноябрь.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Коммуникационная стратегия предполагала работу во всех направлениях, откуда потенциальные потребители могли получать информацию о бренде:
- Совместно с Министерством Здравоохранения РФ организация и проведение "Школ дисбактериоза" в педиатрических поликлиниках России. "Школы дисбактериоза" представляли собой лекции ведущих специалистов в этой области с целью образования педиатров по проблеме, диагностике и лечению дисбактериоза. На текущий момент в "Школах дисбактериоза" приняли участие около 3 000 педиатров.
- Организация совместных акций с сетями аптек:
- "Здоровое лето для активных людей", сеть "36.6". Информация о Линексе представлена в буклете, содержащем информацию о средствах, необходимых для активного отдыха летом.
- "Дорожная аптечка от Старого лекаря", сеть "Старый лекарь". Информация о Линексе помещена в отрывной купонной книжке, распространяемой в турагентствах в период наиболее высокой частоты отпусков.
- Работа в торговых залах аптек медицинских представителей, разъясняющих преимущества Линекса
- Мерчендайзинговые программы: работа по выкладке препарата и размещению рекламных материалов в аптеках.
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
