 |
Ice Tea
Компания-заявитель: OOO "ПЕПСИКО ХОЛДИНГС"
Владелец брэнда: Pepsi Lipton International Ltd.
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Развить потребление категории холодного чая на рынке безалкогольных прохладительных напитков путем запуска нового продукта под мировым брендом и занять в ней лидирующее положение с долей не менее 70%.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Холодный чай является новой категорией для российских потребителей, однако он уже завоевал свою популярность в большинстве развитых стран мира и рост этой категории значительно превышает многие другие на рынке прохладительных напитков. В России чай является самым популярным напитком среди населения (более 90% потребления)поэтому потенциал холодного чая достаточно высок. Бренд Липтон также является номер 1 по узнаванию марки среди горячих чаев. Lipton Ice Tea это новый популярный негазированый напиток на основе натурального чая. Запуск Lipton Ice Tea - июль 2003 года, запуск наиболее важного конкурента Nestea - февраль 2004 года
Целевая Группа:
Продукт подразумевает развитие массового потребления холодного чая поэтому целевая группа бренда достаточно широкая от 15 до 34 лет. В отличие от горячего чая прохладительные напитки по своему имиджу больше ориентированы на молодую аудиторию, что расширяет общее целевую направленность мастер бренда, поэтому ядро аудитории Lipton Ice Tea 18-28 молодые современные делающие сознательный выбор которые хотят вести здоровый образ жизни.
Креативная стратегия:
Целью рекламной компании было заявить о появление нового прохладительного продукта на рынке. Lipton Ice Tea это новый популярный прохладительный напиток с натуральным бодрящим вкусом чая и легким, молодым и современным характером.
Сегодня молодые люди стремяться к более здоровому и современному образу жизни. Чай в первую очередь ассоциируется с приятным времяпрепровождением и бодрым духом. Первое знакомство аудитории с холодным вариантом чая предполагалось простым, понятным и нешокирующим, основной фокус был направлен на два основных бенефита этого продукта:
функциональный - освежающий, натуральный, чай;
эмоциональный -новый, популярный
Окунись в прохладу Lipton Ice Tea!
Lipton Ice Tea Green - Новый зеленый чай!
Медиа стратегия:
Медиа стратегия по выводу продукта на рынок была направлена на основные медиа (ТВ, наружная реклама) для получения максимального охвата с ключевым фокусом на приоритетные регионы - Москва, Санкт-Петербург, Сочи
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Наружная реклама
Радио
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Создана и реализована масштабная программа семплинга "Люди в Желтом" (Москва, Санкт-Петербург, Сочи) целью которой являлась максимизация активности бренда в пиковый сезон и стимулирование потребление продукта через прямой контакт. Проведение программы в ярком и модном формате было направлено на лояльность потребителей.
Организованы и проведены ряд промоушен программ в каналах продаж on-premise и розницы направленных на увеличение представленности продукта в торговле и стимулирование к покупке.
Результаты:
Доля Ice Tea на рынке безалкогольных газированых напитков выросла с 0,002% до 3% за два года. Доля Lipton Ice Tea - 72%. (AC Nielsen, June/July'04, Total Russia, 14 cities)
2. Уровень потребления марки 27% (Millward Brown, Total Russia, July'2004)
3. Запуск Lipton Ice Tea Green принес 33% дополнительного объема продаж и стал основной новинкой сезона на рынке безалкогольных напитков. (Данные продаж The Pepsi Bottling Group).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
