 |
Холодильники Samsung Side-by-Side
Компания-заявитель: Samsung Electronics Rus
Владелец брэнда: Samsung Electronics
Категория: Мебель и бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Samsung Electronics является лидером на российском рынке бытовой техники. Однако в 2003 году перед бытовой техникой Samsung остро встала задача продвижения продуктов верхней ценовой категории, что позволило бы решить более глобальную задачу по перепозиционированию брэнда Samsung в целом.
Холодильники side-by-side являются флагманским продуктом бытовой техники Samsung в сегменте "premium". В то же самое время в ходе исследований имиджа бэнда проведенных в 4 квартале 2003г. агенством Synovate, среди целевой аудитории был выявлен очень низкий уровень осведомленности о данном продукте.
Таким образом главные маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом:
Повышение уровня осведомленности о холодильниках side-by-side среди потребителей и как следствие увеличение объема рынка категории холодильников side-by-side в целом.
В отличие от большинства продуктов бытовой техники в основном продвигающих конкретное УТП коммуникация должна была строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса "люкс". Кроме того фокусирование на эмоциональной связи с потребителем позволяло улучшать имидж брэнда Samsung в целом.
Применение новых креативных решений и подходов в построении коммуникации.
Помимо глобальных задач по перепозиционированию перед холодильниками Samsung также стояли текущие задачи:
Сохранить и укрепить текущие позиции в сегменте Side-by-side.
Обеспечить увеличение общей доли рынка холодильников Samsung благодаря перераспределению спроса на более низкие ценовые категории (эффект spill-over)
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Холодильники Side-by-side - относительно молодая быстрорастущая (темпы развития этого сегмента достигают 100% в год ) категория на российском рынке. Общий объем не превышает 1% от общего числа холодильников, продаваемых в России в штучном выражении, в денежном выражении доля сегмента достигает 2%. По результатам первого полугодия 2004 распеределение рынка холодильников side-by-side выглядит следующим образом:
Gfk Retail Audit
Отличительными чертами сегмента холодильников Side-by-side являются эксклюзивность продукта, высокая стоимость, и в тоже время высокая прибыльность.
Поскольку категория холодильников side-by-side характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу. Поэтому при разработке стратегии продвижения ставились следующие цели:
Закрепить за собой сегмент холодильников side-by-side как таковой. Вызвать у потребителя ассоциацию "холодильник side-by-side - значит Samsung"
Спозиционировать Samsung в ряду брэндов как производителя холодильников класса premium
Привлечь внимание ЦА к эксклюзивности и высокому качеству продукта.
Целевая Группа:
Соц-демо портрет ЦА - это верхний слой среднего класса и люди с высоким доходом, мужчины и женщины. Костяк составляют семейные люди в возрасте 30 - 40 лет.
По психографике кампания была сориентирована в первую очередь на людей, которые любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок.
Существенная часть ЦА тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь приобрети лучшее что есть на рынке, то что украсит их дом и их быт. Для них безусловна важна имиджевая составляющая.
Креативная стратегия:
Отправным пунктом при разработке креативной стратегии была необходимость усиления эмоциональной связи с потребителем. Поэтому при создании ролика и печатного макета использовалаcь флагманская модель линейки холодильников side-by-side RS21KLMR с зеркальным покрытием. Рекламное сообщение заключалось в следующем: зеркало - интересный элемен дизайна интерьеров, который сможет оживить вашу кухню, привнести новизну в однообразие быта.
Таким образом вокруг продукта создавалась особая атмосфера, которая не просто преподносила его как функциональный холодильник с мини-баром, системой автоматической подачи воды и льда и т.д., а модный элемент life style, атрибут нового качества жизни. Обладание этим атрибутом должно было стать желанным для потребителя, олицетворять собой успех и благополучие в социальной сфере.
При этом важно было избежать атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники. Поэтому настроение коммуникации было сфокусировано на простых человеческих ценностях; выбраная тональность носила легкий, жизнерадостный характер. В ролике и макетах в прессе изображены молодые люди, представители самой активной части населения. Они современны, жизнерадостны, наслаждаются пребыванием дома и той новой удобной динамичной обстановкой, которую задает зеркальный холодильник side-by-side, открывая новые неожиданные возможности пребывания на кухне.
Медиа стратегия:
Поскольку основной задачей стояло увеличение уровня осведомленности потребителей о продукте, то по сравнению с точечной коммуникацией предпочтение было отдано медиаканалам с большим охватом и низкой стоимостью контакта. Поэтому основным инструментов воздействия на потребителя стало телевидение. Рекламная кампания на ТВ длилась 2 месяца (июнь-июль) на центральных и московскмх каналах. При этом было обеспечено среднее количество 170 GRP в неделю.
Однако учитывая специфику ЦА и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответсвия) среди высокодоходных слоев населения по данным TNS Gallup Media, в качестве самостоятельного носителя использовалась пресса. По возможности размещение осуществлялось на спец. позициях в гастрономических, интерьерных журналах, глянцевых журналах - мужских и женских, - деловой прессе. Для лучшего охвата ЦА также были задействованы нестандартные размещения в "Путеводителю по Лазурному берегу Франции", "Гиде по ресторанам Москвы" (Афиша) и т.д.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
PR
Применение методов PR для популяризации зарождающейся категории играют огромную роль. Поэтому была проведена работа по размещению информации о side-by-side холодильниках Samsung в мужских и женских глянцевых журналах, изнаниях посвященных дизайну интерьеров и т.д. Не секрет, что в такого рода изданиях решающеее значение имеет сопровождение информации ярким визуальным материалом. Поэтому в рамках разработки печатных макетов была проведена фотосессия, результатом которой явился ряд высококачественных снимков продукта. В настоящее время эти изображения активно используются для иллюстрации преимуществ холодильников Samsung.
Директ Маркетинг
С целью целевой рассылки был подготовлен развернутый каталог продукции.
BTL promotion и поддержка розницы
Определение стратегических розничных партнеров (Эльдорадо, М.Видео, Мир) и различные программы их поддержки:
Договоренности по выставлению топовой линейки холодильников side-by-side Samsung. Всего по России более 100 магазинов.
Проведение обучения продавцов розничных сетей , продающих холодильники side-by-side Samsung .
В октябре - ноябре 2004 планируется проведение совместной розничной промо-акции по всей России - каждый покупатель холодильника side-by-side марки Samsung получает в подарок мобильный телефон Samsung (розничная цена около 150 дол.). Данная акция поддерживается совместной рекламой на щитах 3х6,, на радио, в печатных изданиях и POS материалами.
Результаты:
Несмотря на то, что на момент подачи заявки рынок холодильников side-by-side находился на пороге сезонного всплеска продаж, уже сейчас можно говорить о росте маркетинговых показателей:
рынок категории холодильников side-by-side за период проведения кампании на ТВ (июнь-июль 2004) вырос на 70% в штучном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
По данным Gfk Retail Audit компании Samsung Electronics удалось увеличить долю рынка в категории холодильников side-by-side с 51% (февраль-июль 2003) до 74% (февраль-июль 2004)
За первое полугодие 2004 общая доля рынка холодильников Samsung в штучном выражении выросла с 1% до 4.4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Таким образом уже через месяц после начала кампании можно говорить о том, что маркетинговые цели и задачи были с успехом выполнены.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
