 |
СТРИМ -- домашний интернет-канал
Компания-заявитель: ЗАО "МТУ-Интел"
Владелец брэнда: ЗАО "МТУ-Интел"
Категория: Телекоммуникации
Маркетинговая цель:
К концу года занять не менее 35% доли рынка постоянных подключений (Подключить около 100 тыс. абонентов); Обеспечить 90% узнаваемость торговой марки "Стрим" в целевых аудиториях; Сформировать полноценный, лидерский брэнд услуги в рамках очень энергичной рекламной кампании;
Решение вышеперечисленных задач для ЗАО "МТУ-Интел" являлось частью достижения общих целей: 1) закрепить доминирующие позиции "МТУ-Интел" как поставщика такой услуги; 2) донести до потенциального пользователя и реализовать миссию брэнда: современный интернет - это качественно новая мультимедийная среда обитания современного человека; СТРИМ позволяет широким массам москвичей наджено воспользоватьсяпреимуществами этой среды.
ЗАО "МТУ-Интел" на протяжении нескольких лет остается безусловным лидером на рынке интернет-доступа г. Москвы. Его доля на рынке колеблется от 40 до 50%. Основной услугой для частных абонентов до 2004 года оставался коммутируемый доступ в Интернет. Анализ (Комкон, Фокус +) информации о рынке показали, и растет и выходит на первое место среди предпочтений пользователей интернет спрос на интернет-доступ, которому в потребительских терминах присущи следующие ценности:связь не прерывается; быстро работает; не занимает телефон и не требует дозвона.
Верхняя граница массового спроса лежит в границах $30-33 абонентской платы. К этому моменту "МТУ-Интел" предоставлял услугу, которая позиционировалась как качественный выделенный канал для корпоративных пользователей. Однако, себестоимость услуги была достаточно высокой и не позволяла войти в нужный ценовой диапазон. Поэтому требовалось разработать продукт, который при сохранении качественных параметров "Точки Ру", имел бы низкую себестоимость. Результатом разработки стал домашний интернет-канал "Стрим" - полностью "коробочное" решение, не требующее выездов специалистов и настройки
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Московский рынок интернет-доступа является рынком свободной конкуренции, на котором действуют более 400 провайдеров выделенного доступа, и более 10 провайдеров коммутируемого доступа.
К началу 2004 года около 120-150 тыс. квартир имели постоянное подключение к Интернету с тенденцией к дальнейшему росту. Самым опасным конкурентом на данном этапе развития для "МТУ-Интел" являются домашние сети - легальные (меньшинство) и полулегальные компании и сообщества, предоставляющие услуги с близкими, но, как правило, худшими параметрами. Вместе с тем они имеют определенные преимущества - контент, (правда, пиратский: музыка, видео, файлообменные серверы и т.п.) и условно бесплатный трафик внутри сети (существует небольшая абонентская плата за обслуживание сети).
В более широком смысле может быть рассмотрена конкуренция с операторами коммутируемого доступа (в том числе, и "внутренняя конкуренция"); эта услуга имеет качественно худшие потребительские свойства, но рассматривается потребителем как более дешевая альтернатива.
Позиционирование бренда: "Стрим" - домашний Интернет-канал.
Главная проблема вывода на рынок новой услуги заключалась в том, что потребители не видели существенной разницы между технологическими решениями - поэтому единственно возможным вариантом победы в конкурентной борьбе было создание сильного брэнда.
Целевая Группа:
Поскольку рынок уже существует, достаточно точно известен портрет потребителя. Пользователи домашнего Интернета относятся к состоятельным (64%) слоям населения и к слоям со средним достатком (33%). Более 80% относятся к возрастной категории от 10 до 44 лет, при этом наиболее активными потребителями домашнего Интернета являются молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет.
Целевая аудитория "Стрима" делится на следующие сегменты: Студенты, мужчины и женщины, 17-22 лет; много учатся, активно развлекаются; Успешно работающие, хорошо образованные люди 35-45 лет, семейные с детьми, с доходами 300$/чел; ведут активный образ жизни, ориентированы на саморазвитие и развитие детей; Активно работающие, образованные молодые мужчины и женщины, 23-30 лет,возможно семейные, как правило, без детей, с доходом 300$/чел; делают карьеру и активно развиваются; Подростки, учащиеся и готовящиеся к продолжению и развитию образования, 12-16 лет.
Креативная стратегия:
Первоочередной задачей было информирование потребителей о появлении нового предложения на рынке интернет-услуг, нового брэнда и создание образа марки, ориентированной на новый уровень качественного интернета. Первый этап рекламной кампании - опирался на рациональный посыл, направленный на специалистов и "инноваторов" - "лидеров мнений", людей наиболее информированных о возможностях и технологиях доступа к сети, имеющих возможность влиять на мнение менее продвинутых, но более многочисленных пользователей. В целях закрепления представления об уникальности предложения была выдвинута концепция "Революции в интернет". Ключевые особенности аудитории: аудитория профессионалов (они же - "лидеры мнений"), как правило, не приемлет агрессию и навязывание мнения и активные пользователи коммутируемого доступа.
На данном этапе необходимо было избежать открытого противостояния с домашними сетями, отработать всю технологическую цепочку массового обслуживания.
В дальнейшем, образ добродушного домашнего пользователя и слоган "Ты закачаешься", характерные для первого этапа рекламной кампании, сменились новой агрессивной рекламной концепцией, основной задачей которой стало воздействие на массовую аудиторию в условиях жесткой конкурентной борьбы с домашними сетями.
Бескомпромиссный призыв "Меняйте провайдера" заставляет людей задумываться о том, действительно ли они удовлетворены существующим качеством услуг. Был создан креатив, который выделяется нестандартным, ярким, влияющим на эмоциональную составляющую восприятия бренда решением.
В основу рекламной кампании легли привычные для пользователей домашнего Интернета негативные, раздражающие ситуации: Медленное скачивание информации; Ненадежность соединения; Невозможность использовать телефон и интернет одновременно; Плохое обслуживание, частые "падения" сети.
ТЕЗИС: СТРИМотерапия - решение всех вышеперечисленных проблем.
Медиа стратегия:
Основные цели рекламной кампании:донесение основных посылов миссии брэнда путём построения уровня знания торговой марки СТРИМ среди представителей целевой аудитории; достижение 90% уровня знания ТМ; достижение 75% уровня знания основных характеристик продукта. Были использованы: ТВ и реклама в метро обеспечивают достижение высоких показателей охвата аудитории. Их доля в бюджете составила 40%. Показ 10сек тизеров и 30сек роликов по бренду СТРИМ на СТС, Рен-ТВ, ТНТ, РТР, НТВ. Стикеры формата 96*12 и 30*40 в вагонах метро. Реклама на радио, в прессе, билборды, перетяжки и автоматы по продаже скретч-карт- дополнительные носители - обеспечивают достижение дополнительного охвата целевой аудитории и частоту контакта. Их доля - 25%. Включает 15сек и 30 сек ролики на радиостанциях: Русское радио, Динамит FM, Наше радио, Попса, Серебряный дождь. Размещение рекламы в изданиях с широкой читательской аудиторией: 7Дней, ТВ-Парк, Коммерсант, Ведомости. Активная реклама на основных ресурсах зоны .ru - обеспечивает дополнительное донесение информации о продукте до аудитории, интересующейся выделенным доступом в Интернет в Интернет-ресурсах. Доля бюджета - 15%. Большое внимание уделяется POS-рекламе. Доля бюджета - 5%. Оставшиеся 15% бюджета приходятся на обеспечение PR-поддержки, сейлз-промоушн и директ-маркетинг.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Пресс-конференция "Стрим-революция" в Интернете.
Программа тестировании услуги журналистами профессиональных , деловых и Интернет-изданий.
Общее число публикаций, содержащих позитивную информацию об услуге в марте-мае превысило 50.
Промо-программа на выставке "Связьэкспокомм2004" с приглашением музыкальных групп "Фабрика" и "Корни"
Организация и проведение онлайновых отборочных игр и спонсорство Кубка России по киберспорту
Рассылка в среднем 3 пресс-релизов в месяц.
Спонсорство конкурсов, организация промо-акций, освещение акций, совместных с другими компаниями информационно-технологического сектора;
Участие в фестивале "Слияние" (совместно с корпорацией "Интел").
К важным мероприятиям Sales promotion можно отнести развитие дилерской сети компании, представляющую из себя двухуровневую систему, состоящую из генеральных и субдилеров (целевой показатель - 200 точек продаж по городу). Кроме того используется программа "вирусного" маркетинга - "Приведи товарища".
В рамках рекламной кампании и в соответствии с рекламной стилистикой были использованы промо-команда "Стрим", действующая в местах продаж и в местах большого скопления потенциальных потребителей (торговых и бизнес-центрах, моллах).
Результаты:
В результате весенне-летнего этапа рекламной кампании были обеспечены:
1. 6-кратный рост абонентской базы до 20 тыс. абонентов;
2. Отработка технологической цепочки, включая взаимодействие с дилерами и развертывание дополнительных точек продаж;
3. Привлечение более 50 % всех новых пользователей услуг широкополосного доступа По данным британской научно-исследовательской группыPoint Topic в первом полугодии Россия продемонстрировала самые высокие темпы роста абонентской базы пользователей широкополосного доступа по технологии ADSL.
Первыми результатами начала осенней рекламно-маркетинговой кампании (с 15 августа) стали:
- Четырехкратный рост продаж контрактов на подключение к домашнему интернет-каналу СТРИМ до 13-16 тыс. подключений в месяц;
- Повышение узнаваемости бренда до 70% в целевой аудитории.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
