 |
Витапрост, суппозитории ректальные
Компания-заявитель: ОАО "Нижфарм"
Владелец брэнда: ОАО "Нижфарм"
Категория: фармацевтические препараты
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Препарат "Витапрост" находится на этапе роста с точки зрения ЖЦТ. Именно поэтому основными маркетнговыми целями продвижения препарата Витапрост на 2004 год стали:
1. увеличение уровня знания среди потенциальной целевой аудитории в 1,2 раза
2. сохранение уровня потребления среди лояльных покупателей путем четкой индивидуализации товара в условиях смены имиджа
3. добиться восприятия препарата "Витапрост" - как специально разработанного средства для лечения хронического простатита
Цели компании:
Обеспечить темп прироста продаж в долларовом эквиваленте на 20%
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Витапрост - это препарат, созданный специально для лечения хронического простатита. Витапрост находится на высококонкурентном рынке препаратов для лечения заболеваний предстательной железы. Данная группа характеризуется динамичным ростом, опережая рост фармацевтического рынка РФ в целом, доля подгруппы в 2002 году составляла в долларовом эквиваленте - 1,53%; в 2003 году - 1,8%; в 2004 году - 2,1% (1-2 квартал 2004 года) (По данным RMBC). При этом на рынке данной подгруппы присутствуют сильные бренды западных компаний: Простамол-Уно (10,2 % доля на рынке препаратов для лечения заболеваний предстательной железы в долларовом эквиваленте по итогам 2003 года/), Дальфаз (5,5% доля на рынке препаратов для лечения заболеваний предстательной железы в долларовом эквиваленте по итогам 2003 года), Омник (5,88% доля на рынке препаратов для лечения заболеваний предстательной железы в долларовом эквиваленте по итогам 2003 года). На фоне конкурентов позиционирование препарата Витапрост является его внешним конкурентным преимуществом, т.к выгодно оличает его от основной массы конкурентов (см.Приложение №1).
Целевая Группа:
Заболеваемость:
Хроническим простатитом в России по разным данным страдает от 8 до 35 % мужчин работоспособного возраста (А. С. Сегал, 2003). C точки зрения медицинской географии наиболее подвержены этому заболеванию жители городов, расположенных в местностях с низкими сезонными температурами, особенно в сочетании со значительными перепадами температур и высокой влажностью. Такие условия характерны для большей части территории Российской Федерации. Заболеваемость в этой популяции достигает 72 % (А. А. Камалов, 2001).
Витапрост является эффективным средством, направленным на лечение больных хроническим простатитом.
Кроме того, на рубеже веков общество столкнулось с грандиозной проблемой. На сегодняшний день по статистике каждая 5-7 пара репродуктивного возраста страдает бесплодием, и в половине случаев причиной этого является нарушение качества спермы у мужчины (Cambridge universiti press, 1999). Значительная часть подобных проблем у мужчин связана с перенесенным простатитом.
Первичная целевая аудитория (конечные потребители):
Пол - мужчины
Возраст - 35-55 лет
Образование - высшее
Специальность - менеджер среднего и высшего звена, квалифицированный
специалист
Доход на члена семьи - от 4 000 руб. и выше
Вторичная целевая аудитория:
1.Врачи-урологи
2.Провизоры
Вторичная целевая аудитория выбрана на основе проведенного исследования компанией "Magram Market Recearch", а также данных исследовательской компании Comcon (RTGI). По данным этих исследований основной критерий выбора медицинских препаратов для целевой аудитории - рекомендации лечащего врача. При этом 18% респондентов отмечали (4-ый рейтинг), что источником информации о препарате является провизор. Большим доверием у потенциальных потребителей пользуется информация, полученная от лечащего врача и от фармацевта.
Креативная стратегия:
Конечные потребители:
Стратегия построена на донесении функциональных выгод до конечного потребителя путем максимального охвата целевой аудитории. Рекламная кампания имеет сезонный характер с учетом увеличения заболеваемости хроническим простатитом в осенне-зимний и весенний периоды.
Послание:
1. Проявления (боль, бесплодие, импотенция) хронического простатита - излечимы!
2.Витапрост - специально разработанный препарат для лечения хронического простатита.
3. Витапрост - современный, надежный препарат для лечения хронического простатита.
4. Витапрост - препарат с доказанной клинической эффективностью.
Креативный образ - сильные, уверенные и сексуальные мужчины - это эффект визуализации результата избавления от психологических проблем, связанных с простатитом путем применения препарата Витапрост.
В 2004 году был изменен креативный образ упаковки. Цель: единая креативная концепция с максимальной индивидуализацией препарата среди всех целевых аудиторий. Изменения упаковки были разработаны на основе проведенного качественного исследования ЗАО "Сибитек" среди потенциальных потребителей.
Была выбрана цветовая гамма, которая заметно выделяла препарат среди всех лекарственных средств для лечения предстательной железы и при этом вызывала положительные эмоции у конечных потребителей. Были доработаны такие элементы дизайна упаковки как: серебрянные оттенки, лакирование упаковки, нанесение голограммы, что способствовало укреплению имиджа препарата Витапрост, как современному, надежному, с проверенной эффективностью препарату.
С целью индивидуализации препарата был введен элемент мужского символа. В дальнейшем было проведено количественное исследование конечных потребителей (проведенное кампанией "Magram Market Recearch") нескольких вариантов дизайнерских решений упаковок препарата, на основе которого был выбран существующий образ упаковки в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией позиционирования препарата Витапрост.
Вторичная целевая аудитория
Врачи
Целевое сообщение:
Витапрост - эффективное лечение хронического простатита.
Препарат Витапрост практически не имеет аналогов на рынке лекарственных средств для лечения хронического простатита. Основными направлениями "креативной" стратегии были выбраны такие аспекты, как: обсуждение современной классификации простатита с врачами урологами, , а также современные подходы к лечению хронического простатита и его осложнений препаратом Витапрост с доказанной клинической эффективностью в проведенных специализированных исследованиях.
Провизоры
Целевое сообщение:
1. Витапрост - препарат, который позволит Вам давать эффективные рекомендации покупателям с симптомами хронического простатита.
2. Витапрост - препарат, специально разработанный для лечения хронического простатита.
3. Витапрост - препарат, позволяющий провизору быть уверенным в правильности рекомендаций.
Основными направлениями "креативной" стратегии были выбраны такие аспекты, как: обсуждение с провизорами системы рекомендаций покупателям на основе дифференциации симптомов при заболеваниях предстательной железы.
Медиа стратегия:
Основные направления коммуникаций по препарату Витапрост были выбраны:
Конечные потребители - 90%*:
Телевидение - 84%
Печатные СМИ - 11%
Радио - 5%
Врачи и провизоры - 10%*:
Обеспечение работы SF (печатная и сувенирная продукция)- 53%
Публикации в специализированной прессе - 16%
Проведение постмаркетинговых клинических исследований - 19%
Участие в конгрессах и симпозиумах - 7%
Проведение конкурсов - 5%
* распределение в соответствии с бюджетными средствами внутри коммуникаций, необходимо учитывать высокую стоимость коммуникаций с конечными потребителями. В условиях распределения активности (охвата) потребителей, соотношение будет 50% - воздействие на конечных потребителей и 50% на вторичную целевую аудиторию.
Средства массовой информации были выбраны на основе проведенных исследований кампанией "Magram Market Recearch" и данных исследований Comcon (RTGI). По данным исследованиям основными источниками получения информации конечные потребители отмечают:
1. рекомендации лечащего врача
2. реклама по телеведению
3. рекомендации друзей и знакомых
4. публикации в прессе
5. рекламные материалы в поликлиниках и аптеках
5. реклама на радио
(все виды коммуникаций перечислены по убыванию приоритетности того или иного показателя)
На основе данных Gallup и исследование кампании Comcon (RTGI), ориентируясь на показатели охвата и индекс соответствия были выбраны следующие средства массовой информации:
Телевидение: ОРТ (50%) и РТР (50%)
Печатные СМИ: КП, "За рулем"
Радио: Авторадио (региональное размещение)
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
По результатам проведенных исследований основным источником получения информации является врач, дополнительным источником информации являются печатные материалы в аптеках и поликлиниках, при этом особым доверием у конечных потребителей пользуются рекомендации врача и фармацевта.
На основе этих данных в стратегии продвижения препарата Витапрост активно используется работа с врачами и провизорами. Методом коммуникаций для данных целевых групп выбрана стратегия перевода свойств препарата в выгоды для врача и провизора и установление доверительных отношений между данными целевыми аудиториями и медицинскими представителями кампании "Нижфарм".
Активность работы медицинских представителей поддерживается донесением основной информации о проблеме хронического простатита, о необходимых методах лечения данной нозологии и о препарате Витапрост при помощи промоционных материалов, которые не только передаются врачу, но также распространяются в аптеках и поликлиниках с целью наибольшей информированности конечного потребителя.
С целью повышения продаж препарата, а также обеспечения наличия препарата в аптеках разработана специальная система продаж при работе с заведующими аптек и ответственными за закупки препаратов и ведется активная работа с данными потребителями.
Нельзя исключать и методы коммуникаций с дистрибьюционным звеном в схеме эффективных продаж. Кампания "Нижфарм" постоянно информирует дистрибьюторов о предстоящих маркетинговых акциях по препарату Витапрост, разрабатывает методы работы с дистрибьюторами с целью максимальной заинтересованности клиентов в работе с данным препаратом.
Результаты:
Достижение маркетинговых целей:
1. Уровень знания препарата Витапрост среди конечных потребителей по данным кампании Comcon:
2003 год - 32%
2004 год (I полугодие) - 37%
Рост - 1,16 раза
2. Уровень потребления
2003 год - 25%
2004 год (I полугодие) - 25%
3. Восприятие препарата Витапрост - планируется тестирование целевых групп в ноябре 2004 года.
Цели кампании:
Прирост продаж в натуральном выражении по итогам 7 месяцев 2004 года составил 18%.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
