 |
Читос
Компания-заявитель: ООО "Фрито Лей Мануфактуринг"
Владелец брэнда: ООО "ПепсиКо Холдингс"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1.Укрепить позиции Читос как любимого детского брэнда на россиском рынке соленых закусок.
2.Укрепить лидирующие позиции Читос в сегменте чипсов (состоящего из: картофельных, кукурузных и экструдированных)
3.Увеличить долю рынка брэнда в этом сегменте - 7.9%
4.Увеличить оборот Читоса в магазинах - 3.2 кг/мес.
5.Повысить потребительские индексы брэнда Читос:
- Знание марки - 45
- Спонтанное знание рекламы - 85
- Вкус - 46
- Весело есть - 47
- Круто есть - 32
- Для таких людей, как ты - 41
- У этой марки самая лучшая реклама - 47
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
1. Рынок соленых закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется большими вложениями и агрессивной конкуренцией. По прогнозам экспертов, рост рынка соленых закусок в 2005 году составит около 15 % в объеме по сравнению с 2004 годом.
2. В категории экструдированых чипсов Читос занимает долю 69% (рост составил 15 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом). Рост экстредированной категории происходит, в основном, за счет Читос. Основными играками здесь являются Бинграе 18%, Кукурузник 5%, Палдо 2%, Колечки 2%. Заняв доминирующую долю в экструдированной категории Читос вошел в тройку лидеров рынка чипсов (картофельных, кукурузных, экструдированных).
3. Рынок чипсов (состоящий из: картофельных, кукурузных, экструдированных) представляет 40% от рынка соленых закусок с основными игроками: Лэйз, Московский Картофель, Эстрелла, Русская Картошка, Принглс, ориентированных на взрослую целевую аудиторию. Читос является единственным четко спозиционированным детским брэндом на этом рынке.
Рост чипсов составил 17% по сравнению с 2004 годом. Доля Читос в объеме 10%, Лэйз 30%, Московский Картофель 13%.
Позицирование Брэнда:
Читос - ужасно вкусный. Читос - это экструдированный детский снэк высокого качества, с насыщенным вкусом и имеет свои неотразимые отличительные формы, приносящий с собой приключение и веселье.
Выгоды и характеристики продукта:
Различные вкусы, высокое качество, веселье.
Целевая Группа:
Целевая аудитория брэнда Читос - дети 8-12 лет. Суть детской ментальности - это постоянная смена интересов: они открыты для интересных игр, новых идей, веселья, приключений; они любят шалить и шутить. И Читос как снэк вовлекает их в приключения и веселье. Честер является персонажем Читос. Честер обладает настоящим характером Читос. Честер - искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос.
Креативная стратегия:
Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.
Медиа стратегия:
Стратегия медийного размещения Cheetos соответсвует предпочтениям целевой аудитории бренда.
1)В качестве основного средства коммуникации была выбрана национальная телевизионная компания. Упор шел на каналы с большим количеством детских программ, прежде всего СТС, затем Рен ТВ и ТНТ. Для увеличения охвата аудитории и улучшения качества контакта дополнительно есть фиксированное размещение в детских программах на Первом канале.
С точки зрения "родительской" аудитории самый большой вклад у канала НТВ.
Для оптимизации количества контактов использовались в основном короткие ролики: 15 - 20 секунд.
Две основных кампании в этом году:
1. "Открой Мир Зкстрима c Честером", которая шла c миксом копий 20" и 15", охват составил 94%, со средней частотой 15,9 раз
2. "Татумания" шла с 20" роликом, ее увидело 84% целевой аудитории в среднем 13,05 раз
3. "Большой Прикол" шла c миксом копий 20" и 15", охват составил 86%, со средней частотой 10 раз
2. Второе средство - популярное среди детей - Интернет. Сайт Читос www.cheetos.ru
постоянно обновляется новой информацией о продукте, промоциональных акциях.
3. Третье средство - национальная промо-акция с использованием прессы, рекламных материалов в точках продаж. Оно позволило увеличить спрос и расширить потребительскую базу.
4. Четвертое средство - сэмплинг ТАЗО в различных детские печатных изданиях (Cool, Yes, Oops).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Интернет
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Другие методы:
1. Инновации
Новинки - это хороший способ растить торговую марку, поэтому Читос постоянно предлагает что-то интересрое.
Январь 2005 "Большой прикол" продолжается. Происходит расширение линейки Читос большого формата. Начинается выпуск Читос "Зиг-заг". Новая форма продукта, улучшеный вкус бекона и новый соус в пачке большого формата (110гр.).
"Читос Футбол" с марта 2005. Новая форма продукта, напоминает футвольные мячи, новый луковый вкус и новая упаковка 60 гр вытянутого формата.
2. Промо-акция
"Открой мир экстирма с Честером" С 1 февраля по 30 Апреля 2005.
Национальная спортивная и экстремальная акция с главным героем - Честером.
С началом промо-акции изменилась и упаковка Читос. На ней появились игры, ребусы, кроссворды, появилась спортивная тематика.
Механика: в каждой пачке Читос ребенок мог найти нове экстримальне металические Тазо. Также, найдя специальный призовой Тазо победитель гарантированно получал уникальный приз "Честеролики" (ролики-коньки).
"Читос татумания" 01 мая - 31 июль 2005 г.
Этим летом "Читос" не оставил детей без внимания и предложил МОДНУЮ, СТИЛЬНУЮ Акцию "Татумания привлеки внимание".
Ребенок мог найти практически в каждой пачке Читос крутые переводные татуировки, а также, принять участие в розыгрыше мобильного телефона.
Результаты:
Читос продолжает усиливать лидирующие позиции в сегменте чипсов.
Теперь Читос занимае третье место, обогнав такие бренды как, Эстрелла и Русская Картошка.
Доля рынка Читос в июле 2005 года составила 10% в объеме и 11% в денежном выражении, рост составил 4 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом и на 2п.п превышает плана. Взвешенная дистрибуция Читос увеличилась на 19 пунктов и составила 64%.
Продажи Читос в январе-июле 2005 года выросли на 202% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Очень значительно выросли средние продажи Читос на магазин, в два раза превысив план. Вместо планируемых 3.2 кг/мес они составили 6 кг/мес, что на 87% выше плана.
Брэнд Читос усилил свое лидерство и увеличил потребительские показатели среди целевой аудитории - дети 8-12 лет.
Знание торговой марки
Спонтанное знание торговой марки составило 60% во 2м квартале 2005 года. Рост 9 п.п. по сравнению с таким же периодом прошлого года.
Спонтанное знание рекламы увеличилось до 94%. Рост 8 п.п. по сравнению с таким же периодом прошлого года.
Показатель "Вкус" составил 53%. Рост 8 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Показатель "Весело есть" составил 44%. Рост 1,5 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Показатель "Круто есть" составил 37%. Рост 2,4 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Показатель "Для таких людей как Вы" составил 45%. Рост 7 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Показатель "У этой марки самая лучшая реклама" составил 59%. Рост 15 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "ATP", внутренняя статистика компании "Frito Lay".
Заключение:
Брэнд Читос достиг все основные цели:
- усилил свое лидерство
- представил на рынок инновации ("Читос Футбол", Читос "Зиг-заг")
- увеличил долю рынка
- увеличил дистрибуцию
- увеличил потребительские показатели.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
