 |
DorBlu
Компания-заявитель: Рекламное агентство
"Аврора"
Владелец брэнда: ООО Kaeserei
Champignon
Категория: Молочные товары
Масштаб
проекта: региональный
Маркетинговая цель:
Основная цель
проекта - укрепление лидирующих позиций DorBlu на московском рынке сыров с
голубой плесенью, рост объемов продаж за счет расширения аудитории потребителей
данного типа сыра.
По итогам рекламной кампании планируется достигнуть
следующих показателей:
- Повысить уровень подсказанного знания марки до 50%
(на 20 процентных пунктов);
- Повысить уровень потребления марки до 30% (на
10 процентных пунктов);
- Повысить объем продаж на 25%.
Обзор
рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Московский рынок сыра
крайне неоднороден как по типам сыров, так и по ценовому фактору (от 100 до 1000
и более рублей за 1 кг продукции). DorBlu позиционируется в сегменте Low Premium
(от 200 до 400 руб. за килограмм). В данном сегменте доминируют более
традиционные для москвичей сыры без плесени.
Среди сыров с голубой плесенью
DorBlu имеет заметное преимущество по цене над основными конкурентами. В данном
сегменте бренд является безусловным лидером: по данным на конец 2003 года 65%
регулярных потребителей сыров с плесенью хотя бы раз покупали DorBlu (источник -
специализированное исследование, проведенное агентством Сканмаркет). Однако
данная группа сыров значительно уступает по показателям знания и потребления
традиционным сырам без плесени.
С точки зрения рекламной активности
конкурентов ситуация на рынке является весьма благоприятной: прямые конкуренты
(сыры с голубой плесенью) фактически отсутствуют в рекламном пространстве;
косвенные конкуренты (другие типы сыров) за редким исключением также не
проявляют высокой активности.
Таким образом, для бренда DorBlu имеются
хорошие перспективы укрепления лидерства за счет расширения аудитории
потребителей сыров с голубой плесенью.
Исходя из анализа рыночной ситуации
было сформулировано позиционирование бренда DorBlu как деликатеса, который
становится доступным не только для элиты, но и для среднего класса. Выделено три
основных аспекта обещания бренда потребителю:
- удовольствие от
превосходного вкуса сыра DorBlu;
- подтверждение социального статуса
потребителя, его успешности;
- ощущение потребителем собственной
компетентности, причастности к "знающим толк в изысканной еде".
Целевая Группа:
В соответствии с выбранной стратегией
целевую группу составляют люди, не потребляющие сыр с голубой плесенью по
причине слабого знакомства с категорией, ее "недоступного" и непривычного
имиджа.
Социально-демографические параметры ядра целевой группы:
-
мужчины и женщины;
- возраст 30-40 лет;
- средний уровень дохода (нижний
сегмент среднего класса).
Особенности психологии и стиля жизни:
-
сочетание традиционных ценностей со стремлением интегрироваться в современную
социальную реальность;
- ориентация на бренды как атрибуты статуса и
успешности.
Креативная стратегия:
Креативные материалы
призваны были донести до целевой группы позиционирование бренда и главные
аспекты его обещания. В соответствии с этим были разработаны основное сообщение
и слоган рекламной кампании - "Наслаждение для искушенных", а также выбрана
стилистика подачи креатива.
- Материалы коммуницируют потребителю
удовольствие от потребления сыра DorBlu за счет создаваемой атмосферы,
демонстрируемых ситуаций, тщательно выстроенного визуального и звукового (в
случае ТВ-роликов) ряда. Большое внимание уделяется "вкусному" показу продукта и
процесса его потребления. Кроме того, использование романтического сюжета
позволяет ассоциативно связать удовольствие от общения с противоположным полом с
удовольствием от потребления сыра DorBlu.
- Элементы антуража, внешний вид
героев, аллюзии на аристократическое прошлое, по прежнему привлекательное для
целевой группы, помогают потребителю почувствовать себя причастным к
определенному социальному слою успешных людей.
- Подтверждение брендом
компетентности потребителя передается не только слоганом, но также и идеей
"удивительных сочетаний вкусов", понимание которых доступно только настоящим
ценителям.
Кроме того, исходя из направленности коммуникации на
не-потребителей категории, креативные материалы демонстрируют типичную ситуацию
и способ потребления продукта, в частности, в сочетании с вином. В данном случае
бренд, являясь лидером в сегменте сыров с голубой плесенью, отчасти берет на
себя образовательную миссию, выстраивая культуру потребления продукта и делая
категорию более понятной и доступной для целевой группы.
Медиа
стратегия:
При разработке медиа-стратегии учитывались следующие
обстоятельства:
- Необходимость расширения потребительской базы, что в
терминах медийных задач означает увеличение знания марки и стимулирование первой
покупки.
- Ограниченность медийного бюджета, требующая тщательного подхода к
расчету минимально необходимого числа контактов с целевой группой и
распределению длительностей ТВ-роликов, а также, по возможности, многоцелевого
использования медиапространства.
В связи с этим в качестве основного канала
коммуникации было использовано телевидение, позволяющее решать задачи построения
охвата и достижения запланированной частоты контактов. Было реализовано 2 флайта
(сентябрь-октябрь 2004 - 5 недель, февраль-март 2005 - 4 недели) с размещением в
московских рекламных блоках. Ролики с различным хронометражом размещались так,
чтобы с ростом охвата уменьшался хронометраж версии ролика.
В качестве
дополнительного канала параллельно с первым флайтом ТВ-кампании (октябрь 2004)
использовалась наружная реклама - суперсайты в Москве. Помимо построения
известности данное медиа поддерживало позиционирование бренда за счет
эксклюзивности своего формата.
Использованные медиа
каналы:
Телевидение
Наружная реклама
Общий медиа -
бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов
США
Результаты:
Анализ данных из различных источников
позволяет говорить о несомненной успешности проекта.
- Уровень подсказанного
знания марки среди населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта
рекламной кампании достиг 53% (источник - Московский телефонный омнибус,
проводимый компанией ГфК-Русь, 2005).
- Уровень потребления марки среди
населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта рекламной кампании
достиг 34% (источник - Московский телефонный омнибус, проводимый компанией
ГфК-Русь, 2005).
- Цель повышения объема продаж также была успешно
достигнута: по данным внутренней статистики Kaeserei Champignon, прирост продаж
(в натуральном выражении) в августе 2005 года по сравнению с августом 2004 года
составил 30%.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
