 |
Журнал Glamour
Компания-заявитель: Media Wise, ЗАО "Конде Наст"
Владелец брэнда: Издательский дом ЗАО "Конде Наст"
Категория: СМИ /ИНТЕРТЕЙМЕНТ
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
При выводе на российский рынок нового журнала Glamour были поставлены следующие маркетинговые задачи:
1. успешный запуск нового журнала и достижение общероссийской дистрибуции с первого номера;
2. достижение уровня продаж тиража первого номера не менее 200.000 экземпляров;
3. построение имиджа бренда как универсального женского журнала премиального качества для широкой аудитории, практичного и доступного журнала о моде, красоте и знаменитостях.
4. войти в тройку лидеров женских глянцевых журналов по тиражам к марту 2005 года
5. войти в пятерку лидеров женских глянцевых журналов по количеству рекламных полос к марту 2005 года.
6. добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории с первого номера.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Объем читательской аудитории в сегменте женских глянцевых изданий в России в целом не растет и составляет 47% среди наиболее активной читательской аудитории: женщин в возрасте 16-44 с доходом не ниже среднего. Выход на рынок новых игроков увеличил количества изданий, читаемых одним человеком в среднем на 40% за 3 года, но этот рост непропорционален росту общего тиража глянца в России. Такая ситуация усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.
При запуске журнала Glamour, как и при запуске любого международного бренда, стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в России. В других странах Glamour позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Поскольку в России карманный формат конкуренты освоили уже до выхода Glamour, этот атрибут бренда не мог выступить USP и присутствовал во второстепенной коммуникации (впервые данный полиграфический формат был запущен итальянским Glamour в 1998 году стал первым в мире массовым женским журналом карманного формата, все остальные версии Glamour выходили в этом формате).
Основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе. Редакционная формула Glamour - формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, отсутствие дидактики и чувство юмора, женский журнал XXI века, соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, - абсолютно новый редакционный подход в России.
На основе редакционной специфики журнала были определены ближайшие конкуренты: журналы о стиле жизни (Cosmopolitan, Elle, Vogue, Bazaar, Marie Claire, Mini, Домашний очаг) и их позиционирование (см. График 1). Основная часть изданий позиционируются либо как "модные и элитарные", либо как "традиционные и массовые". Концепция Glamour позволяла занять пустующую нишу одновременно модного и массового журнала. Фокус группы среди читательниц женских журналов подтвердили правильность выбранного позиционирования (Masmi, март 2004).
Помимо высокого качества и инновационного редакционного формата, при выходе на российский рынок Glamour предложил читателям уникальное ценовое предложение для журналов малого формата - 40 руб. В то время как Cosmopolitan-Mини и Mini - в сентябре 2004 стоили 65 и 50 р. соответственно.
Таким образом, Glamour представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены.
Целевая Группа:
Аудитория женских глянцевых изданий в России - это женщины в возрасте 16-44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.
Читательницы Glamour, по данным исследования рыночного потенциала журнала (Masmi, апрель 2004), составляют современные горожанки 18-35 лет, которые живут в цейтноте и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывает, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. Glamour дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.
Ядро целевой аудитории Glamour - женщина, которой всегда 25. Если она старше, она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если она моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.
У нее 2 основные цели чтения: практическая (повышение уровня осведомленности и компетенции, стремление применить знания на практике) и гедонистическая (получение удовольствия, расслабление, эстетическое наслаждение, юмор)
Креативная стратегия:
Креативные задачи коммуникации:
1. сформировать имидж бренда как модного, умного и актуального женского журнала, отвечающего интересам современной горожанки, журнала для каждой из нас.
2. создать четкую эмоциональную связь с целевой группой.
3. быть уникальной и кардинально отличаться от креативных концепций конкурентов, построенных по принципу перечисления тем и материалов журнала. При этом из коммуникации Glamour целевая группа должна узнать о тематике и разделах журнала.
В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: Женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет (или они дико скучные). Glamour идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить, а с иронией относится к ее недостаткам и позволяет ей быть самой собой. Слоган "Glamour - больше чем журнал" транслирует центральное сообщение: Glamour больше чем журнал, это ежемесячный путеводитель по современной жизни.
Рекламная кампания строилась вокруг "женских историй", связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом ("опять нечего надеть", "на диету с понедельника", "в путешествие на 3 дня - огромный чемодан только самых необходимых вещей"). В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей.
Для усиления визуальной коммуникации логотип Glamour был дополнен цветным штрих-кодом, который используется и как часть корпоративного стиля. Штрих-код отражает пестроту современной жизни и одновременно обеспечивает ассоциацию с шопингом как одной из главных тем журнала. Штрих-код был использован разными способами практически во всех медийных носителях.
Разработка креативной стратегии, идея, слоган: "Конде Наст"
ТВ-ролики: креатив и продакшн - J. Walter Thompson UK, адаптация - "Конде Наст", Park VI.
Наружная реклама и принт: креатив и продакшн - "Конде Наст".
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:
1. Информирование целевой аудитории России о появлении нового журнала Glamour
2. Формирование имиджа, отношения к бренду и четкое донесение позиционирования до целевой аудитории
3. Анонс выхода каждого нового номера в продажу.
Стиль жизни целевой аудитории, а также позиционирование журнала как "неотъемлемого спутника" целевой аудитории, определили мультимедийный подход и необходимость нестандартных решений в коммуникации.
Задача построения знания решалась путем использования наиболее эффективного сочетания СМИ: ТВ + наружная реклама, в которой использовались различные форматы: билборды 3*6, сити-форматы, стикеры на турникетах метро в Москве, лайт-боксы на эскалаторах метро в Санкт-Петербурге, стикеры в вагонах метро в Новосибирске.
Учитывая специфику бренда: ежемесячный журнал, с коротким жизненным циклом покупки, медиа-стратегия кампании была построена по типу Burst (максимизация SOV в короткие промежутки времени для быстрого построения высокого охвата на эффективной частоте контактов).
В качестве основного СМИ было задействовано ТВ, как наиболее эффективный медиа-носитель с точки зрения построения эффективных медиа-параметров на национальном уровне.
Первые три номера, а также номера в марте и апреле 2005 г. поддерживались короткими флайтами прямой рекламой на Первом канале, СТС, MTV, МУЗ ТВ; в осеннем флайте использовалось различные версии роликов 25 и 15 сек. Далее только 15 секунд.
Однако, в крупных городах России конкурентная среда в категории и на рынке в целом - более агрессивная, поэтому в 7 ключевых городах России проводилась поддерживающая кампания в наружной рекламе. Носители выбирались в соответствии со спецификой каждого города и особенностями форматов.
Например, во всех городах сити-форматы были сконцентрированы в пешеходных зонах, в то время как 3*6 охватывали основные магистрали В Санкт-Петербурге размещались лайт-боксы на эскалаторах метро с доминирующим объемом, что обеспечивало максимальный охват при минимальной стоимости контакта в местах непосредственной близости к точкам продаж.
В коммуникации были задействованы наиболее профильные для целевой аудитории издания, интернет-ресурсы, Fly Cards, радиостанции (с марта 2005г.). А также с первого номера был запущен собственный сайт Glamour, где ведется интерактивная поддержка читателей.
Для построения имиджа журнала были определены приоритетные направления интересов целевой аудитории и найдены проекты, в которых Glamour ассоциировался как лидер, формирующий тренды.
Например, Glamour выступил спонсором показа нового сезона сериала "Секс в большом городе" на канале НТВ. Были подготовлены специальные ролики для усиления эмоциональной связи с бренда и сериала.
Glamour стал официальным информационным партнером премьеры фильма "Бриджит Джонс - грани разумного" во всех городах России. Glamour упоминался о всех рекламно-информационных материалах анонса фильма, была организована совместная премьера, розыгрыш билетов среди читательниц, размещение логотипа на дисках с саунд-треками. а также демонстрировались специальные ролики непосредственно перед началом фильма в течение всего проката во всех регионах России.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Кинотеатры
Интегрированный спонсорский проект
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:
Маркетинговые задачи определили 3 направления, по которым проводились PR и promotion мероприятия:
Для рекламодателей и деловой общественности
PR-кампания перед запуском журнала:
- Распространение пресс-релизов о предстоящем запуске и продукте и организация интервью с генеральным директором ИД - центральные издания, деловая и специализированная пресса
- Организация бизнес завтрака с объявлением о запуске журнала на рынок, позиционировании, стратегии запуска, представлением прайс-листа на размещение рекламы в журнале.
- Мероприятия развлекательного характера (кино премьеры, розыгрыши).
- Директ-маркетинг: регулярная рассылка подарков и серии открыток с напоминанием о сроке выхода издания.
PR-кампания в период запуска:
- Организация крупного развлекательного мероприятия 2-го сентября 2004г. с приглашением Алсу (Cover girl).
- Организация предпремьерного показа фильма "Бриджит Джонс - грани разумного" и раздача информационных брошюр с результатами запуска журнала.
- Организация стенда Glamour на профессиональных выставках "Intercharm" и "Экспо бьюти".
Для распространителей
Мероприятия перед запуском журнала:
- Презентация нового проекта в региональным представителям
- Организация специальной Интернет-игры, анонсирующей дату выхода журнала в продажу
- Участие в профессиональной выставке "Пресса 2004"
Мероприятия в период запуска:
- Совместно с компанией "Метрополитеновец" окраска передвижных киосков в корпоративные цвета Glamour.
Продажа в этих киосках только журнала Glamour в первую неделю продаж.
- Специальные условия по возвратам и доставке журналов.
- Подготовка и бесплатное распространение ярких анонсирующих POS материалов, в частности специальных розовых боксов для более удобной продажи журнала.
Для широкой читательской аудитории
В период запуска:
Промо акции в крупнейших супермаркетах городов миллионников:
- установка конструкций в виде сумок в стиле Glamour с анонсом кол-ва дней до запуска журнала;
- проведение акции около стендов продаж с целью ознакомить потенциального покупателя с журналом: "гадание по журналу"; подарки активно участвующим в акции и подарки за покупку.
Кросс-промо акции:
- Организация зон Glamour в магазинах IKEA (совместный дизайн Glamour и IKEA);
- Подарок за покупку в магазинах Motivi;
- Организация "ночи покупок" перед новым годом в ЦУМе только для читательниц Glamour;
- Совместно с Lancome организация мероприятий по запуску аромата So Magic во всех крупнейших торговых центрах Москвы;
- Информационная поддержка новых альбомов Geri Halliwell и Mariah Carey (логотипы на дисках, информационных материалах в телерекламе);
- Информационная поддержка теннисного турнира "Кубок Кремля" (приглашение рекламодателей и читателей на игры)
Результаты:
1. С первого номера Glamour продается национально по всей территории Российской Федерации.
2. Весь тираж первого номера Glamour, 300 тыс. экземпляров, продан менее чем за 2 недели.
3. Целевая аудитория идентифицирует себя с журналом: "оптимальный вариант среди всех глянцевых журналов: доступный, актуальный практичный. Очень красивый и яркий. Веселый и модный. Журнал для меня" (фокус группы, март 2005, Masmi)
4. Рост тиража к марту 2005 года составил 680 тыс. экземпляров (240% относительно цели) и занимает 2-е место по тиражам среди всех глянцевых журналов для женщин (см. График 2).
5. По количеству рекламных полос Glamour занял 5-е место уже в январе 2005 года и вышел на 4-ое место в марте 2005 года. (см. График 3).
6. Анкетирование читателей первого номера (получено 30 тысяч анкет) показало, что 99% респондентов планируют покупать каждый или почти каждый номер журнала (исследование читательской аудитории первого номера Glamour, Magram, сентябрь 2004).
Данные фокус групп (март 2005, Masmi, 8 групп, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) подтвердили формирование лояльной аудитори: представительницы ЦА прочитали минимум 4-5 номеров за полгода.
По данным TNS Gallup Media, в марте-июле 2005 Glamour вышел на 2-е место по объему аудитории одного номера среди женщин 18-35 лет с доходом не ниже среднего (см. График 4), уступив только журналу Cosmopolitan и обогнав таких "старожилов" рынка, как Burda и Караван Историй. При этом индекс соответствия аудитории у Glamour выше, чем у Cosmopolitan.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
