 |
HYUNDAI ELECTRONICS
Компания-заявитель: ООО "Рекламное
Агентство Контакт"
Владелец брэнда: HYUNDAI
Corp.
Категория: Новый товар или услуга
Масштаб
проекта: региональный
Маркетинговая цель:
Укрепить
позиции на базе формирования собственного имиджа вокруг хорошо известного (в
автомобильном сегменте рынка) брэнда HYUNDAI в новом для брэнда сегменте
"Потребительской электроники" средней ценовой категории.
Добиться восприятия
потребителями брэнда HYUNDAI Electronics как крупного и динамично развивающегося
производителя электробытовой техники, продукция которого характеризуется
современными технологиями, оригинальным дизайном исполнения и стабильным высоким
качеством своей продукции с отличным соотношением "цена/качество".
Добиться
высоких показателей роста доли рынка и проникновения в розничные сети, чтобы
достичь:
- стратегической цели - обеспечить устойчивый долгосрочный рост
продаж за счет создания яркого положительного образа марки;
- тактической
цели - увеличить объем продаж в 2005 году на ключевых рынках (Москва и
города-миллионники) - 20-25%.
Обзор рыночной ситуации.
Позиционирование брэнда:
Темпы роста российского рынка
"Электробытовой техники" за 2004-2005 гг составили порядка 15%. Аналитики
прогнозируют дальнейший ежегодный рост на 10-15%. Прирост обеспечивается в
основном за счет регионов России и роста благосостояния населения.
Основная
характерная черта 2004-2005 года - рост спроса на более дорогую продукцию в
среднем ценовом сегменте. Что означает, что объектом продвижения в рекламных
материалах должны служить не самые дешевые модели.
Борьба за покупателя за
счет цен постепенно уходит в прошлое - так, к примеру, цены на аналогичный товар
практически не отличаются. На первый план выходит известность и имидж брэнда.
Ситуация на рынке электробытовых товаров в среднем ценовом сегменте
характеризуется достаточно широким представлением "похожих" моделей техники без
выявления каких-то уникальных его характеристик. При покупке той или иной модели
определяющим является известность брэнда, уверенность в качестве, техническая
информация о продвигаемой модели, а также положительный и "подходящий" к стилю
жизни покупателя образ этого брэнда и готовность его стать "частью жизни"
потребителя.
Активные рекламодатели в анализируемый период SAMSUNG, LG,
AKAI, Rolsen активно продвигали идею лидерства, технологичности и современности.
Поэтому одним из способов выделиться из общего ряда брэндов - создание отличного
от других образа надежного и дружелюбного "спутника" для активной и модной части
населения, которая предпочитает отдыхать вместе c "HYUNDAI".
Главными
характеристиками должны стать качества идеального спутника - надежность,
дружелюбие, душевность, радость и благополучие. Житейская мудрость - разумный
подход.
Целевая Группа:
Донести ценности философии брэнда
HYUNDAI Electronics компания-производитель решила через наиболее восприимчивых к
рекламе людей - специалистов или любителей новинок, среди которых много
молодежи, а также сделать ставку на более широкую аудиторию в
городах-миллионниках.
Основная группа - средний класс
- доход $200+
на члена семьи, ориентированность на оптимальное соотношение цены/качества.
- возраст 25-45 лет:
- мужчины - 60% (чаще являются конечными
покупателями), женщины - 40% (конечные потребители);
- образование: высшее,
среднеспециальное;
- ценят сервис;
- несмотря на не очень высокие
доходы, ориентируются на "известные" брэнды; (т. н. "влияние народных масс")
Профессиональные потребители - потенциальные дилеры
- возраст 25-45
лет:
- мужчины - 97%, женщины - 3%
- руководители компаний, менеджеры
высшего и среднего звена;
- образование: высшее
- ориентированы на
оптимальное предложение цена/качество, привержены брэндам, ведущим высокую
рекламную активность.
Креативная стратегия:
Исходя из
позиционирования брэнда как надежного и дружелюбного спутника в жизни, основное
коммуникационное послание и слоган кампании звучат как "Разумный выбор -
приятный отдых".
Разумный выбор - выбор техники, гарантирующей надежность и
качество по разумной (допустимой) цене. "Разумный выбор" отвечает требованиям
потребителя из целевой группы: "Я слежу за новинками, мне важно пользоваться ими
сейчас, в настоящем, поэтому я ищу возможность купить новую модель техники
оптимальную для меня по соотношению цена/качество". Разумный выбор - зона
комфорта для потребителя, гарантия приятного отдыха, удобства.
Потребители
бытовой электроники Hyundai - динамичные, жизнерадостные люди. Они выбирают
технику, позволяющую приятно проводить время, не отвлекаться на долгие раздумья
о "неподъемно" высокой цене и длительном процессе накопления денег. Приятный
отдых для выбранной целевой группы - это легкость времяпрепровождения в любой
ситуации. Техника Hyundai погружает потребителя в атмосферу веселья,
беззаботности и легкого флирта.
Креативная концепция телевизионного ролика
для продвижения линейки мобильных телефонов целиком отражает характер молодой и
активной части целевой группы: яркие цвета, юмористический оттенок сюжета,
стремительные действия главного героя ролика. Продукт показан с наилучшей
стороны - в качестве подарка, который приятно дарить и не менее приятно
получать.
Серия имиджевых слайдов, созданных для повышения узнаваемости
других товарных групп марки выполнена в том же ключе - максимально положительные
эмоции потребителя от приобретения продукции Hyundai.
Медиа
стратегия:
Главная задача рекламной кампании состояла в переходе от
уверенно растущей популярности марки Hyundai в секторе автомобилей к
формированию знания в категории потребительской электроники: добиться растущего
знания марки для потребителей качественной электроники, сформировать доступность
высоких технологий и высокого качества, а также донести настроение брэнда
HYUNDAI Electronics.
Поскольку потребительская электроника объединяет в себе
много товарных групп, решением стала разработка медиамикса на основе
характеристик потребителей каждой товарной группы в отдельности. Причем в
качестве приоритетной была выбрана категория "Мобильные телефоны" с наиболее
высоким коэффициентом переключения потребителей с бренда на бренд - а значит
внимание к новой марке будет больше оценено и распределится на другие товарные
категории.
Основным носителем для размещения рекламных материалов кампании
послужила пресса, в рекламных сообщениях охватывались несколько товарных групп:
мобильные телефоны, домашние кинотеатры, DVD проигрыватели, car audio, бытовая
техника и т.д. Размещение происходило как в специализированных изданиях (Russian
Mobile, Stereo&Video, Car Music) так и в популярных глянцевых журналах
(Maxim, Men's Health, "Караван историй").
Поскольку активными покупателями
мобильных телефонов является молодежь, новаторы, следящие за новинками, разумным
стало использование каналов "МУЗ ТВ" на национальном уровне, а также локальные
блоки каналов "СТС" и "НТВ" для увеличения уровня продаж в целевых регионах.
С целью более подробного ознакомления с продукцией HYUNDAI, для максимизации
охвата целевой аудитории использовалась реклама мобильных телефонов в Интернет,
товарных групп "DVD проигрыватели", "Домашняя бытовая техника", "Мобильные
телефоны и портативная бытовая техника", "Car audio" - в рекламе на Транспорте.
В качестве поддерживающей кампании для линейки телевизоров, DVD
проигрывателей и домашних кинотеатров использовалось размещение материалов
(отснятых на выставке DVD-SHOW 2004) в программе "ЭРА DVD" на телеканале НТВ
Плюс.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
On-line
Общий
медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов
США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и
т.д.
HYUNDAI Electronics, выводя на рынок новый сегмент "Электроника
и бытовая техника", понимал высокую эффективность PR технологий на начальном
этапе по выводу брэнда на рынок.
В октябре 2004 года была проведена
выездная конференция для существующих и потенциальных дилеров компании, а также
для представителей прессы. Участники конференции имели возможность ознакомиться
с историей и концепцией брэнда, ознакомиться с производством продукции на
фабриках и модельным рядом. Итоги конференции были опубликованы в ряде
специализированных глянцевых журналах.
Повторная дилерская конференция
была проведена в мае 2005 года, целью которой была презентация новой линейки
продукции HYUNDAI Electronics и укрепление связей между компаниями партнерами.
В течение года HYUNDAI Electronics регулярно проводил обучающие семинары
по продукции для розничных продавцов в г.Москве и других регионах России.
Техника HYUNDAI активно представлялась во всех специализированных
изданиях, таких как Салон АВ, Стерео Видео, серии журналов Потребитель, What
Hi-Fi, DVD Эксперт, Эра DVD, Автозвук, Car Music, Audio Mobile, Russian Digital,
Mobile News, Мобильный Портал, Stuff, Т3 и во многих других глянцевых изданиях.
Многие модели техники HYUNDAI Electronics в результате сравнительного
тестирования были удостоены званиями ЛУЧШАЯ ПОКУПКА, GRAND PRIX, ОПТИМАЛЬНАЯ
ЦЕНА, ВЫБОР ИЗДАНИЯ. Данные награды активно использовались в продвижения моделей
техники.
HYUNDAI Electronics активно принимал участие в
специализированных выставках как самостоятельно, так и совместно с дилерами и
партнерами компании. Такими выставками стали: DVD-ШОУ 2004, HI-FI SHOW 2005,
MIMS 2005 и Интеравто 2005. В последних двух выставках компания принимала
участие совместно с компанией HYUNDAI MOTORS, что позволило не только интересно
представить направление автоэлектроники, но расширить и дополнить клиентскую
базу автосалонами. К автомобильным выставкам HYUNDAI Electronics подготовил
специальный тюнинговый автомобиль HYUNDAI Accent, где использовались только
аудио компоненты HYUNDAI Electronics, благодаря которым потребители получили
возможность убедиться в качестве звука аудиосистемы.
Sales
Promotion:
На протяжении года совместно с региональными розничными
компаниями-партнерами организовывались многочисленные имиджевые кампании и
промоакции, направленные на привлечение внимания потребителей к продукции
HYUNDAI Electronics и повышение лояльности, а также стимулирование продаж в
розничных сетях. Сутью данных акций было то, что покупатель, приобретая технику
HYUNDAI, получал ценные призы от компании HYUNDAI Electronics - футболки,
куртки, ветровки, а также приемники и мобильные телефоны. Данные акции
поддерживались совместной рекламой на щитах 3х6, на радио, в печатных изданиях и
POS материалами.
Материалы, отснятые на выставке DVD-ШОУ 2004, легли в
основу фильма (3 мин.). Этот материал для специалистов рынка DVD был размещен на
НТВ+ в программе "Эра DVD".
HYUNDAI Electronics неоднократно являлся
спонсором по открытию новых магазинов региональных партнеров, которые освещались
в локальных СМИ (пресса, перетяжки, щиты 3х6, радио и ТВ).
Для поддержки
дилерской сети были разработаны различные POS материалы (баннеры, шелфтокеры,
световые боксы) по всем категориям техники компании.
Для отдельного
продвижения направления Car Audio был разработаны демонстрационные стенды с
возможностью демонстрации и прослушивания компонентов HYUNDAI Electronics,
которые были установлены в магазины партнеров HYUNDAI Electronics.
Результаты:
Основной задачей первоначального вывода
продукции под брэндом Hyundai Electronics на первый год являлось максимально
широкое распространение по каналам дистрибуции, в частности, продвижение
наиболее востребованных товарных категорий через розничные сети и
Интернет-магазины. За период с сентября 2004 по август 2005 года объем продаж
потребительской электроники Hyundai Electronics по данным отдела маркетинга
компании вырос в 3 раза.
Подтверждение внутренних данных находим в retail
audit исследовательской кампании GFK-Rus:
- Сегмент "DVD проигрыватели" доля
рынка выросла в 3,64 раза по 7 крупнейшим городам-миллионникам, а по Москве - в
3,75 раз;
- Сегмент "Телевизоры" доля рынка выросла в 2,45 раза по
городам-милионникам, а в Москве сформировался рынок сбыта;
- Сегмент
"Магнитолы" доля рынка выросла в 3,48 раза, в Москве доля составляет величину,
превышающую долю BORK, AIWA, DAEWOO.
В целом, по отдельным категориям,
по оценкам отдела маркетинга компании доля рынка выросла:
- в сегменте
"Мобильные Телефоны" - до 1%,
- в сегменте "Цифровые фотоаппараты" - до 1%,
- в сегменте "CAR Audio" - около 5 %,
- в сегменте "Домашние Кинотеатры
и DVD проигрыватели" - 5%,
- в сегменте "Жидкокристаллические Телевизоры" -
3 %,
- в сегменте "СВЧ Печи" - 2%
- в сегменте "Пылесосы" - 2%
К
сентябрю 2005 г. техника HYUNDAI Electronics распространяется помимо оптовых
покупателей через магазины сети "М-Видео", "Эксперт", "Ашан", "Метро",
"Мосмарт", сеть салонов связи Евросеть, DIXIS, Цифроград, Телефорум и
Интернет-магазин "Телефон.ру". Использование рекламных и POS материалов
позволяет сформировать положительный имидж брэнда HUYNDAI Electronics и
коммуницировать основное сообщение - рациональный подход к покупке бытовой
техники и электроники для приятного времяпрепровождения.
Достигнутые
результаты по формированию сети распространения продукции являются залогом для
дальнейшего продвижения брэнда HUYNDAI Electronics среди конечных потребителей и
основой для формирования знания продукции под брэндом Hyundai Electronics.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
