 |
"СТС - Первый развлекательный"
Компания-заявитель: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Владелец брэнда: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Категория: СМИ /ИНТЕРТЕЙМЕНТ
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Обратить внимание зрителей на основной слоган телеканала "СТС - Первый развлекательный" с акцентом на слово "Первый".
2. Поддержать статус телеканала за счёт использования образов популярных ведущих и известных фигур из мира шоу-бизнеса.
3. Идентифицировать телеканал через цвет. Для этого использовать фирменное сочетание цветов телеканала.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Телеканал СТС прочно входит в четверку лучших российских телеканалов. В целевой аудитории от 6 до 54 лет по доле СТС опережает канал НТВ.
При этом СТС - единственный российский телеканал с четко выстроенным, ясно сформулированным брэндом и уникальным позиционированием - Первый развлекательный. Задача телеканала СТС - сохраняя брэнд и позиционирование, увеличить долю аудитории.
Для реализации этой задачи телеканалу СТС необходимо параллельно с увеличением доли аудитории поддержать статус на телевизионном рынке и показать зрителям, что канал транслирует все самое интересное, современное, что лучшие телеразвлечения представлены только на СТС. Т.е. показать, что мы развлекаем телезрителей с раннего утра до поздней ночи и делаем это качественно. Задача промо-кампании "СТС - Первый развлекательный" - донести это до аудитории.
Телеканал СТС построен по принципу партнерства с независимыми региональными вещателями. Аудитория телеканала СТС превышает 100 миллионов человек. 309 вещателей осуществляют вещание в 1055 населенных пунктах России. Поэтому промо-кампания "СТС - Первый развлекательный" не просто региональная, а общероссийская.
Целевая Группа:
Целевой группой промо-кампании "СТС - Первый развлекательный" является целевая аудитория телеканала СТС: зрители в возрасте от 6 до 54 лет.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия заключается в создании целостного образа восприятия телеканала. Этому немало способствует объединение изображений любимых и узнаваемых ведущих и героев на одном рекламном носителе. Объединение звезд повышает интерес зрителей не к отдельным проектам, а к телеканалу в целом.
Мы выстраиваем прямой ассоциативный ряд между образами популярных лиц телеканала и нашим телевизионным продуктом.
Оригинальность промо-кампании заключается в том, что ведущие и актеры программ и сериалов собственного производства стоят в одном ряду с всемирно-известными персонажами фильмов.
Медиа стратегия:
В промо-кампании "СТС - Первый развлекательный" использовался уже наработанный опыт технологии воплощения. Все телекомпании-партнеры объединили творческие и финансовые усилия для ее воплощения. Телеканал СТС предложил единую концепция промо-кампании, а региональные партнеры поддержали ее и адаптировали концепцию для местных рынков. В каждом городе были выбраны наиболее эффективные промоинструменты, позволяющие достичь максимального охвата аудитории в каждом регионе.
Были задействованы следующие медиа каналы:
- Наружная реклама - биллборды, троллейбусы, маршрутные такси, сити-форматы, брандмауэры, стикеры в транспорте, метрополитен.
- Кинопромоушн - проморолики в кинотеатрах.
- Радиопромоушн - размещение промороликов в эфире радиостанций.
- Пресс-промоушн - размещение промомодулей в прессе.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Результаты:
- Телеканал СТС по-прежнему воспринимается зрителями и телевизионным сообществом как ведущий развлекательный канал страны.
- Образ телеканала понятен и четок - Первый развлекательный.
- Доля аудитории СТС благодаря проведению промо-кампании "СТС - Первый развлекательный" заметно выросла.
Рост доли аудитории СТС с начала проведения промо-кампании
"СТС - Первый развлекательный"
| Таблица 1 | | | |
| | All 4+ | All 18-45 | All 6-54 |
| | Share | Share | Share |
| 1 - 17 августа 2005 | 9,2 | 10,0 | 11,1 |
| 18 августа - 4 сентября 2005 | 9,7 | 11,1 | 11,9 |
Источник: TNS/Gallup Media Russia 100000+ 2005, 7:00-25:00
| Таблица 2 | | | | | | |
| | All 4+ | All 18-45 | All 6-54 |
| | 1-17 авг 05 | 18 авг-4 сент 05 | 1-17 авг 05 | 18 авг-4 сент 05 | 1-17 авг 05 | 18 авг-4 сент 05 |
| | Share | Share | Share | Share | Share | Share |
| СТС (МОСКВА) | 7,6 | 8,1 | 8,6 | 9,5 | 8,6 | 9,6 |
| ВЛАДИВОСТОК | 9,7 | 11,4 | 12,5 | 14,7 | 11,2 | 13,0 |
| НИЖНИЙ НОВГОРОД | 6,7 | 8,2 | 8,3 | 9,3 | 8,8 | 10,9 |
| РОСТОВ-НА-ДОНУ | 11,2 | 13,1 | 15,3 | 17,8 | 13,6 | 16,2 |
| ВОЛГОГРАД | 11,5 | 12,7 | 11,6 | 13,2 | 13,3 | 14,8 |
| САРАТОВ | 9,1 | 10,9 | 11,7 | 13,5 | 12,5 | 14,6 |
Источник: TNS/Gallup Media Cities 2005, 7:00-25:00
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
