 |
Услада
Компания-заявитель: ООО "Эрманн", РА "Аврора"
Владелец брэнда: Ehrmann AG
Категория: Молочные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основная цель - не только укрепление лидирующих позиций бренда на рынке йогуртов в низком ценовом сегменте (по данным MEMRB доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,22%, доля рынка в категории густых йогуртов в целом - 7,9%), но и увеличение объемов продаж на 25%.
Для достижения данных целей были поставлены следующие задачи:
- Увеличение уровня знания марки до 65% среди ЦА;
- Усиление лояльности к бренду и привлечение новых потребителей;
- Информирование потребителей о расширении ассортимента марки;
- Укрепление имиджа марки как бренда, отражающего дух русских традиций, доступного и эмоционально близкого потребителю.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Основные тенденции рынка:
С января 2004года по июнь 2005 года наблюдается устойчивый рост потребления йогуртов в высоком и низком ценовых сегментах за счет сокращения потребления в среднем ценовом сегменте.
Рост низкого ценового сегмента обеспечивается, прежде всего, следующими факторами:
- создание сильных общенациональных зонтичных брендов в низком ценовом сегменте (Веселый молочник, Нежный, Фругурт, Услада);
- сопоставимое воспринимаемое качество по сравнению с аналогичными продуктами среднего ценового сегмента, гарантированное известностью и надежностью; производителей (Вимм-Билль-Данн, Campina, Ehrmann);
- ценовая выгода;
- рост инвестиций на продвижение брендов в низком ценовом сегменте.
Бренд Услада появился на рынке в июне 2001 года и на данный момент (по данным MEMRB) занимает 7,9% на рынке густых йогуртов, доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,2%.
Позиционирование бренда:
"Услада" - это добрая и практичная домохозяйка, заботящаяся о благополучии семьи;
"Услада" - это русский характер;
"Услада" - это эмоциональная доступность, близость к потребителю;
"Услада" - это лучшие российские традиции;
"Услада" - это удовольствие для всей семьи;
"Услада" - это выгодный продукт.
Целевая Группа:
В число потребителей Услады входит достаточно широкий сегмент аудитории, включающий людей разных возрастов, образовательного и культурного уровня. В основе своей они практичны, просты, жизнерадостны, консервативны и привержены традиционным ценностям. Они стремятся получать удовольствие от жизни, находя его в простых привычных ситуациях и вещах.
Потребительское поведение:
Предпочитают продукты российского производства;
Чувствительны к цене;
Прагматичны;
Продукты выбирают в первую очередь по вкусовым характеристикам.
Ядро целевой аудитории:
женщины в возрасте 25-55 лет;
доход средний и ниже;
ориентированны на покупку продуктов питания российского производства важным фактором при выборе бренда является цена продукта.
Креативная стратегия:
Стратегическая задача заключалась в необходимости разработки и создания имиджа российского бренда, который бы оптимально отображал следующие факторы бренда: русский характер, традиционность, простоту, доступность и эмоциональную близость к потребителю, превосходные вкусовые качества. Для решения этой стратегической задачи было сформулировано следующее послание: "Услада" предлагает ассортимент продуктов, обладающих великолепным вкусом, для людей, ценящих русские традиции и предпочитающих продукты питания российского производства. Это послание необходимо было передать с помощью таких образов и ситуаций, чтобы потребитель смог легко распознать эмоциональный вектор бренда. Так родились образы двух домохозяек - русских женщин, отдыхающих после бани.
Типаж персонажей - это типичные представители целевой аудитории, простые жизнерадостные русские женщины, живущие полной жизнью и получающие удовольствие от простых типичных для русского человека ситуаций. Ситуация, описываемая в ролике - удовольствие от бани, - красноречиво иллюстрирует приверженность русским традициям и проецируется на удовольствие от употребления продукта, подчеркнутое игрой слов "не кайф, а Услада", отображая тем самым высокие вкусовые качества продукта, а также усиливающее запоминаемость бренд- нейма "Услада". Кроме того, нетрадиционная ситуация потребления продукта (йогурта в бане) рождает своего рода обман ожиданий и даже разрыв шаблона, что усиливает яркость впечатления от коммуникации и, таким образом, способствует её запоминаемости.
Слоган кампании "Услада русская душой" ярко демонстрирует основные идеи кампании: русский характер бренда и наслаждение вкусом продуктов.
Для демонстрации ассортимента продукции была создана серия из 3-х роликов.
Медиа стратегия:
Высокий медиа клатер в категории и необходимость построения национального охвата в сжатые сроки определил ТВ, как единственное СМИ для запуска рекламы бренда. Также принималось во внимание низкая стоимость контактов с целевой аудиторией при размещении рекламы на ТВ.
Размещение на национальных телеканалах было спланировано таким образом с учетом равномерной интенсивности воздействия на стратегически важные регионы. В течение первых 5 недель интенсивность размещения в 1,5 раза превышала среднюю интенсивность в категории (для быстрого построения знания рекламного сообщения в ЦА на уровне 60%). В последующие 2 недели интенсивность размещения была снижена на 25 % (для поддержания достигнутого уровня знания рекламного сообщения и минимизации затрат).
Были использованы 3 версии ролика (3 продукта: творожок, густой йогурт, питьевой йогурт).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты:
1. Увеличение объемов продаж на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года .
2. Уровень знания марки достиг 68,5 %, прирост 71,25 % с момента начала рекламной кампании
3. Знание ассортиментного ряда 39,7% среди целевой аудитории.
Источники: Фонд "Общественное мнение", внутренние данные ООО "Эрманн", MEMRB
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
