 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
апрель 2008, Москва
|
 |
| Титул заявки - название брэнда: |
Хрустящий картофель ("Девочка") |
| Компания-заявитель: |
ООО «Русская Снековая Компания» |
| Владелец брэнда: |
ООО «Русская Снековая Компания» |
| Категория: |
Продовольственные товары/ снеки/ картофельные чипсы |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
| 1. Завоевание 3-го места на рынке снеков в категории «натуральные картофельные чипсы»
2. Укрепление эмоциональной привлекательности брэнда «Хрустящий картофель», как надежной, доброй, знакомой с детства марки чипсов.
3. Обеспечение присутствия бренда в магазинах на национальном уровне.
4. Повышение уровня знания и лояльности потребителей к марке «Хрустящий картофель».
5. Создание образа надежного, натурального, не вредного продукта/бренда
6. Расширение линейки вкусов, удовлетворяющей широкие вкусовые предпочтения потребителей.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
|
На фоне роста сегмента снеков в целом, наметилась тенденция стагнации категории сухариков, и рост в сегменте картофельных чипсов. Многие российские производители вывели торговые марки картофельных чипсов на рынок.
По данным ACNielsen в 2005 году «Хрустящий картофель» (Девочка) стал самым быстрорастущим брендом в своей категории. Увеличение роста продаж за 2005 год составило 300% по сравнению с предыдущим годом.
В настоящий момент по доле рынка натуральных картофельных чипсов «Хрустящий картофель» занимает 4-е место в Москве:
Москва (volume share)
Lay`s 12.1
Estrella 6.8
Московский картофель 6.6
Хрустящий картофель 4.8
Chip`N`Go 0.5
По данным ACNielsen, Total Russia, AM 2006
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
Исходя из поставленных маркетинговых целей, целевая группа была определена следующим образом: молодые люди от 25 - 40 лет со средним и выше доходом, ведущие активный образ жизни, романтики, достигшие успеха, имеющие четкую жизненную позицию, взгляды, стремления. У всех есть своя история, приятные воспоминания из жизни, о чем они любят с ностальгией вспоминать..
Для данной целевой группы эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке играет значительную роль, зачастую даже более важную, чем рациональные соображения.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
|
Исходя из характеристик описанной целевой группы, был разработан соответствующий креатив: героями рекламной кампании «Все начиналось с картошки» стали представители целевой аудитории, молодые люди в студенческие годы, которые пришлись на 70-80-х гг. Эмоциональная составляющая ролика - возвращение зрителей назад в прошлое, когда были поездки на картошку, походы с палатками, веселые студенческие посиделки у костра (рекламные ролики «Мехмат», «Костик»)... Особый колорит кампании придавал ролик « Конструкторское бюро», созданный по мотивам хита 80-х годов - фильма «Самая обаятельная и привлекательная», где передана особенная, теплая атмосфера коллектива советского НИИ.
Современную целевую аудиторию сюжеты роликов заставляют увидеть себя много лет назад, всколыхнуть забытые приятные моменты из жизни, вспомнить вкус молодости, беззаботное время. Позитивный эмоциональный заряд креативной идеи кампании позитивно сказался при достижении поставленных маркетинговых задач.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
|
Основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрированный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию. При продвижении чипсов «Хрустящий картофель» (Девочка) основными средствами массовых коммуникаций были выбраны
- телевидение (центральные и музыкальные каналы);
- наружная реклама (реклама на транспорте);
- бренд-стори в прессе, (газеты «АиФ», «Комсомольская Правда», «Московский Комсомолец»);
- PR поддержка - творческий конкурс «Все начиналось с картошки.....!» с вручением призов за лучшую историю и фотографию из юности, связанную с картошкой;
- локальные BTL-акции для потребителей;
- трейд-акции для дистрибуторов
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Успех бренда основан на интегрированной коммуникации.
Основные мероприятия:
1. Бренд-стори в прессе (газеты «АиФ», «Комсомольская Правда», «Московский Комсомолец»)
2. Конкурс на лучшие истории, связанные с картошкой, из прошлого потребителей. Призеры получили призы, истории были опубликованы в национальной прессе.
3. POS материалы, каталоги
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
|
1. Успешно проведенная рекламная кампания позволила добиться присутствия бренда Хрустящий картофель в большинстве розничных сетей (Перекресток, Седьмой континент, Ашан, Мосмарт, Копейка, Рамстор,Патерсон)
2. Показатели роста бренда Хрустящий картофель, по данным ACNielsen:
«Хрустящий картофель» определяет базовый сегмент»
value share
3. По данным ACNielsen, «Хрустящий картофель» - самый быстрорастущий бренд в сегменте картофельных чипсов. Рост в 3 раза по сравнению с 2004 годом!
Value
Volume
|
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица ООО «Русская Снековая Компания» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО: Филимонова Марина Анатольевна
Должность: специалист по маркетингу
Дата: 06.09.2006.
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
|
|
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Конспект Заявки (10 копий)
|
10
|
|
|
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
|
10
|
|
|
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)
|
1
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
|
|
Количество Копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик: «Мехмат»
2-ой ролик: «КБ» («Конструкторское бюро»)
Примечание:
Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
1
|
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик: х
2-ой ролик: х
|
CD
x
|
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец: творческий конкурс в газете «Московский комсомолец» «Все начиналось с картошки» (национальный масштаб)
2-ой образец: PR - кампания в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» - brand stories (С.- Петербург, Челябинск, Казань, Екатеринбург)
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
|
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец: «Хрустящий картофель с солью»
2-ой образец: «Хрустящий картофель со вкусом малосольных огурчиков»
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
|
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец: рекламная кампания на маршрутках городов Москва, Екатеринбург, Челябинск
2-ой образец: рекламная кампания на троллейбусах г. Казани
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
|
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер: х
2-ой баннер: х
|
1-ый образец
x
2-ой образец
x
|
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец: стойка напольная (большая) «Хрустящий картофель»
2-ой образец: плакат формата А2 «Хрустящий картофель»
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
