Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
апрель 2008, Москва

Титул заявки - название брэнда:	Carlsberg
Компания-заявитель:	ОАО «Пивоваренный завод «Балтика»
Владелец брэнда:	Carlsberg Breweries A/S, Копенгаген, Дания
Категория:	Пиво, «Смена образа»
Масштаб проекта:	национальный региональный локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Маркетинговые цели:

1. Стать предпочитаемым брендом в репертуаре потребителя:
- Укрепить лояльность к бренду существующего потребителя
- Переключить потребителей с других брендов

2. Достичь доли Carlsberg в лицензионном сегменте 4,5% в 2006 году и увеличить до 5% в 2007 году

Коммуникационные цели:

Carlsberg - это первая бутылка, разработанная для интерактивного общения. Основная коммуникационная цель - занять территорию «первого интерактивного бренда с точки зрения упаковки».

1. Прокоммуницировать потребителю функциональные преимущества новой бутылки: донный открыватель+ откручивающаяся пробка twist-off, уникальная форма, вертикальная гравировка

2. Усилить функциональные атрибуты бренда
- «современное пиво» с 8% до 15%
- «пиво в привлекательной упаковке» с 8,8% до 12%
- «высоко качественное пиво» с 11% до 15%

3. Усилить эмоциональные атрибуты бренда
- «пиво, которое пьют по всему миру» с 5,6 до 9%
- «пиво для успешных людей» с 14,8 до 18%
- «пиво, которое сближает людей»
- «мне нравится, когда люди видят, как я пью его (самовыражение)» с 3% до 6%
- «популярное пиво» с 4,7% до 8%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Лицензионный сегмент:

Рост сегмента в 2006 году по оценкам экспертов составит +32%. Лицензионный сегмент крайне насыщен - 30 брендов и 99 SKU.
C 2005 по первую половину 2006 года лицензионный сегмент отличался большим количеством инновация:
- запуск нового для России пива Amstel и Brahma,
- новая упаковка у Efes (темная бутылка с вертикальной гравировкой),
- Heineken (прозрачная этикетка),
- Beck's (алюминиевая бутылка),
- Stella Artois (алюминиевая бутылка).
- Появление нового Tuborg Twist в портфеле «Балтики» (оригинальная «скрученная» форма бутылки).
- Строгие ограничения на рекламу пивных брендов на ТВ привели к тому, что в мае 2006 года в ротации на ТВ после 22.00 было одновременно 11 различных лицензионных брендов

Carlsberg:

В качестве "ответа" на все инновации конкурентов, в апреле 2006 года Carlsberg выпустил на рынок уникальное предложение - новую бутылку с донным открывателем, пробкой twist-off, вертикальной гравировкой. Революционные изменения бутылки Carlsberg были по достоинству оценены потребителями.
Carlsberg - это первая бутылка для интерактивного общения на российском пивном рынке.
Начиная с апреля 2006 года у Carlsberg наблюдается положительная динамика роста продаж Carlsberg - +31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
Новая бутылка Carlsberg полностью легла в международное позиционирование Carlsberg - "Пиво в кругу друзей во всем мире".

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Исходя из поставленных маркетинговых целей, целевая группа была определена следующим образом: молодые люди от 25 - 40 лет со средним и выше доходом, ведущие активный образ жизни, романтики, достигшие успеха, имеющие четкую жизненную позицию, взгляды, стремления. У всех есть своя история, приятные воспоминания из жизни, о чем они любят с ностальгией вспоминать..
Для данной целевой группы эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке играет значительную роль, зачастую даже более важную, чем рациональные соображения.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Исходя из характеристик описанной целевой группы, был разработан соответствующий креатив: героями рекламной кампании «Все начиналось с картошки» стали представители целевой аудитории, молодые люди в студенческие годы, которые пришлись на 70-80-х гг. Эмоциональная составляющая ролика - возвращение зрителей назад в прошлое, когда были поездки на картошку, походы с палатками, веселые студенческие посиделки у костра (рекламные ролики «Мехмат», «Костик»)... Особый колорит кампании придавал ролик « Конструкторское бюро», созданный по мотивам хита 80-х годов - фильма «Самая обаятельная и привлекательная», где передана особенная, теплая атмосфера коллектива советского НИИ.
Современную целевую аудиторию сюжеты роликов заставляют увидеть себя много лет назад, всколыхнуть забытые приятные моменты из жизни, вспомнить вкус молодости, беззаботное время. Позитивный эмоциональный заряд креативной идеи кампании позитивно сказался при достижении поставленных маркетинговых задач.

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрированный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию. При продвижении чипсов «Хрустящий картофель» (Девочка) основными средствами массовых коммуникаций были выбраны
- телевидение (центральные и музыкальные каналы);
- наружная реклама (реклама на транспорте);
- бренд-стори в прессе, (газеты «АиФ», «Комсомольская Правда», «Московский Комсомолец»);
- PR поддержка - творческий конкурс «Все начиналось с картошки.....!» с вручением призов за лучшую историю и фотографию из юности, связанную с картошкой;
- локальные BTL-акции для потребителей;
- трейд-акции для дистрибуторов

Укажите все использованные медиа каналы:

Телевидение Радио

Места продаж On-line

Пресса Директ-маркетинг

Sales Promotion Связи с общественностью

Наружная реклама Другие (укажите, какие) реклама в метро

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Успех бренда основан на интегрированной коммуникации.
Основные мероприятия:

1. Бренд-стори в прессе (газеты «АиФ», «Комсомольская Правда», «Московский Комсомолец»)
2. Конкурс на лучшие истории, связанные с картошкой, из прошлого потребителей. Призеры получили призы, истории были опубликованы в национальной прессе.
3. POS материалы, каталоги

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

После запуска новой бутылки с донным открывателем и пробкой twist off продажи бутылки в период с апреля по август 2006 года выросли на 31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, в первые 3 недели августа 2006 продажи увеличились на 70% по сравнению с аналогичным периодом в 2005, что говорит о безусловном успехе революционной бутылки Carlsberg, о привлечении внимания к ней новых потребителей. (внутренние данные компании).

По данным Business Analytics за май 2006 года, объемная доля Carlsberg в лицензионном сегменте (по всей России) уже в мае 2006 года достигла показателя 5,7%, что существенно превышает поставленные цели на конец 2006 года.

В Санкт-Петербурге объемная доля Carlsberg в июле 2006 составляет 9% (второй по объему в сегменте).

Доля Carlsberg в Москве выросла с 4% до 4,3%, что является хорошими результатами для высоко конкурентного и насыщенного пивного рынка Москвы.

По уровню численной дистрибуции в Санкт-Петербурге Carlsberg на 2 месте (88%), в Москве - уровень дистрибуции составляет 67%.

Показатель off-take в ключевых городах существенно вырос в мае-июле 2006 года по сравнению с аналогичным периодом в 2005 году (в Санкт-Петербурге 8,41 0,5л/день в июле 2006, 7,1 0,5л/день в июле 2006; в Москве: 6,37 0,5л/день в июле 2006 по сравнению с 5,42 0,5 л/день в июле 2005), что свидетельствует о привлечении новых потребителей/увеличении потребления Carlsberg текущими потребителями.

Показатель «Намерение о покупке» вырос с 1,9% до 2% (Данные TNS за май 2006)

Узнаваемость бренда в Мае 2006 выросла до 64,6% (на 4,4% по сравнению с предыдущими исследованиями в сентябре 2005).

Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

маркетинговая цель креативная стратегия

позиционирование брэнда медиа стратегия

целевая группа медиа-бюджет

использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. результаты

Подтверждение представленной информации

От лица ООО «Русская Снековая Компания» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.

ФИО: Филимонова Марина Анатольевна
Должность: специалист по маркетингу
Дата: 06.09.2006.

Контрольный Лист Заявки

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

	Количество копий	Получено Оргкомитетом
Конспект Заявки (10 копий)
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)

Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик:

Примечание:

Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик:

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия ниже:

1-ый баннер:

2-ой баннер:

1-ый образец

2-ой образец

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам

1-ый образец

2-ой образец

Возможные причины дисквалификации Заявки

Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!

Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:

Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
Конспект Заявки, написанный от руки
Заявки, превышающие установленный объем.
Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )

Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)

Обсуждение закончено