Брэнд года/Effie 2007

Национальная награда
в области построения брэндов
апрель 2008, Москва

Рынок питьевой/минеральной воды растет каждый год. По данным исследования на долю минеральной и питьевой воды в структуре отечественного рынка прохладительных напитков приходится около 66% (МА Step by Step). Из этой доли около 48% приходится на долю минеральной воды («Бизнес аналитика»). Темпы роста рынка питьевой и минеральной воды последние несколько лет держатся примерно на уровне 20% в год, при этом премиальный сегмент ( более 16 руб за литр) является наиболее привлекательной с точки зрения роста притока потребителей (ACNielsen).
Основными конкурентами на российском рынке являются лечебно-столовые  воды («Ессентуки», «Новотерская», «Архыз») и питьевые/минеральные газированные воды («Акваминерале», «Бонаква»).
С 1993 года маркетинговой стратегии и рекламной активности в национальном масштабе у марки «Нарзан» не было. До 2005 года «Нарзан» воспринимался как лечебная вода, хорошо известная с советских времен по цене, доступной для большинства потребителей бутилированной воды (результаты исследования качественных и количественных 2003-2004 г., QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA). }
Кампания по перепозиционированию и ребрендингу продукта стартовала в 2005 году. «Нарзан» был переведен из категории лечебной воды в категорию воды «на каждый день». Благодаря невысокой минерализации «Нарзана» (не более 2-3 г/л) возможно ежедневное применение продукта (по результатам исследования НИИ Курортологии РФ).
«Нарзан» - уникальная природная минеральная вода, естественным образом обогащенная всеми необходимыми человеку минералами и микроэлементами и  идеально подходящая для употребления каждый день.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25-40 лет, со средним доходом и выше. Ведут активную динамичную жизнь, стремятся к успеху, заботятся о себе, как о своем здоровье так и о  внешнем виде. Данная целевая аудитория более активна в социальной жизни, нежели люди более старшего поколения, и располагает устойчивым доходом большего размера, нежели представители младшей возрастной группы. Для них характерна высокая покупательская активность, к тому же данная ЦА в меньшей степени привержена грузу прошлого имиджа «Нарзана». 

Общая креативная стратегия 2005 - 2007 г.
Слоган: «Нарзан. Зарядитесь силой гор»
Коммуникационная стратегия:
2005 г - «Нарзан» - природная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Вывод «Нарзана» из сегмента «лечебных вод». Формирование имиджа продукта «на каждый день».
2006 г- «Нарзан» - лучший выбор воды на каждый день. Формирование потребительского предпочтения «Нарзана» - как воды для ежедневного применения. Адаптация потребителя к новому имиджу продукта.
2007 г - Увеличение лояльности потребителей. Поддержка обновленного имиджа марки. «Нарзан» - полезная привычка для  активных людей.

В сознании потребителя «Нарзан» должен иметь следующие характеристики:
1. Отлично утоляющая жажду, освежающая минеральная вода на каждый день.
2. Природная газация, широкий спектр минералов, необходимых человеку, ведущему активный образ жизни, тонизирующее и общеукрепляющее действие на организм - забота о здоровье.
3. Современное оборудование и единственная в России технология «бережного розлива» - напрямую из скважины, исключая контакт с атмосферой, гарантирует потребителю сохранение всех природных свойств, подаренных «Нарзану» природой.

Sales Promotion
1. В ноябре - декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации «Нарзана». Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким природным вкусом минеральной воды и изменить устоявшийся стереотип о неприятном вкусе «лечебной» воды.
Охват: 3 крупнейших города России (Москва, Питер, Екатеринбург)
2. В течение 2005 - 2006 г локальные BTL акции в крупнейших городах России, направленные на независимую и сетевую  розницу, цель - увеличение продаж.

PR - акции
1. Спонсорство программы «Как стать миллионером», сентябрь - декабрь 2005 года. Высокое знание марки ( более 90% целевой аудитории - 24-45 лет, ведущие активный образ жизни, по данным исследования IMCA, 2004&2005) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную телепрограмму с молодым, переспективным телеведущим, образ которого сможет донести до целевой аудитории новый имидж продукта.

      Данные по изменению воспринимаемого имиджа «Нарзана»: по опросам потребителей в августе 2005 года (IMCA, ЦА 20-45 лет, 7 крупнейших городов России, 1400 респондентов)

1. «Нарзан» хорошо освежает: 23% (2004 г.), 28% ( 2005 г.) - прирост 5 %
2. «Используется главным образом в лечебных целях» : 52%(2004 г), 41 % (2005 г) - снижение 11%
3. «Нарзан» - лечебная вода: 59 %(2004 г), 54 % (2005 г), снижение 5%
4. «Привлекательная упаковка» - 18% (2004 г), 24 %( 2005 г), прирост 6%

Оценка имиджа «Нарзана» на основании рекламного ролика (2005 г):
«Нарзан» приближается к воде ежедневного употребления, не лечебного, а целебного действия, с мягким вкусом, в привлекательной упаковке. Данные (IMCA, август 2005 г., 251 респондентов видели ролик, против 1158 не видели.)
1. «Для ежедневного употребления»: 45% (тех, кто видел) против 18% (тех, кто не видел рекламы);
2. «Хорошо утоляет жажду»: 38% против 21%;
3. «Доверие к производителю»: 42% против 31%;
4. «Специфический соленый вкус»»: 11% против 20%.

Для целевой аудитории следующие значения были выше среднего (ВНТ, 1400 респондентов, август 2005, IMCA):

1. Узнавание марки с подсказкой: 13% (2004 г), 18 %(2005 г.), прирост 5%;
2. Знание рекламы с подсказкой: 14 % (2004 г), 21% (2005 г.), прирост 7%;
3. Покупка когда либо
- «Нарзан» в стекле: 53% (2004 г), 65% (2005 г.), прирост 12%
- «Нарзан» в пластике: 36% (2004 г), 45% (2005 г.), прирост 9%

При повышении цены на всю продукцию «Нарзан» с февраля 2005 года на 30%,  с марта по август 2005 года продажи выросли на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Собственные данные ОАО «Нарзан», август 2005 г.)

Общий объем продаж за первые семь месяцев 2006 года превысил объем продаж за аналогичный период в 2005 году на 20% (Собственные данные ОАО «Нарзан», август 2006)

Количество

копий

Получено Оргкомитетом

Конспект Заявки (10 копий)

10

Конспект Заявки на Английском (10 копий)

10

Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)

1

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик: 

Примечание:

Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

CD           0        

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном  CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом  или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик: 

2-ой ролик:          

CD

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец:

2-ой образец: 

1-ый образец

2-ой образец

CD

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

CD

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда,  кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

CD

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый баннер: 

2-ой баннер: 

1-ый образец
10

2-ой образец
10

CD

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам

1-ый образец
10

2-ой образец
10



CD
1