 |
Брэнд года/Effie 2007
Национальная награда
в области построения брэндов
7 апреля "Манеж"
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Milford |
| Компания-заявитель: |
Рекламное агентство Аврора, ЗАО Милфорд Москва |
| Владелец брэнда: |
ЗАО Милфорд Москва |
| Категория: |
Безалкогольные напитки |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
Маркетинговая цель проекта - перезапуск марки Milford и выведение его на лидерские позиции среди «нетрадиционных» чаев (цветочно-травяной, зеленый, фруктовый чай).
На первом этапе проекта приоритетным являлся московский рынок. Ключевая задача на 2006 была сформулирована как построение знания марки Milford.
По итогам первой половины 2006 года планируемый уровень знания (Brand awareness) должен составить 20%.*
Планируемое повышение уровня знания марки Milford должно привести к росту уровня потребления, который должен составить по итогам первой половины года не менее 8%.*
*По оценке TNS Gallup Media, MMI, Москва. |
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
|
Чай является самым популярным напитком среди россиян и, в частности, москвичей: по данным TNS Gallup MMI на конец 2005 года, среди населения Москвы в возрасте 16 лет и старше доля потребляющих чай составляет около 97%.
Наиболее популярным является традиционный для России черный чай. Другие виды чая - зеленый и, особенно, фруктовый и цветочно-травяной, являются новыми и непривычными для потребителей. Однако в последние годы наблюдается развитие данного сегмента, рост популярности «нетрадиционных» чаев. В данной ситуации активная маркетинговая политика может дать ощутимые результаты.
Подавляющее большинство конкурентов предлагают «нетрадиционные» чаи как ассортиментное расширение брэндов, в первую очередь сфокусированных на черном чае. При этом основные направления коммуникации - это экзотика, приобщение к традициям мировых культур, а также разнообразие вкусов.
Для разработки стратегии развития брэнда Milford было необходимо ответить на следующие вопросы: что, кому, как и где.
ЧТО:
Ключевым фактором являлось определение позиционирования брэнда Milford. Основываясь на проведенном ГфК-Русь маркетинговом исследовании, были выделены наиболее важные мотивы потребления чая. Их сопоставление с коммуникацией конкурентов и возможностями производителя выявило два уникальных мотива, способных дифференцировать брэнд Milford и сделать его привлекательным для потребителей: чай как способ поддержания общения между людьми и средство улучшения настроения.
Итоговая формулировка позиционирования: чай Milford привносит «изюминку» в ваше общение, делает его более ярким, интересным и насыщенным.
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
КОМУ:
Целевая группа была определена как потребители «нетрадиционных» видов чая.
Исходя из данных Gallup MMI, они были описаны следующим образом:
- женщины 25-50 лет,
- мужчины 30-40 лет,
- доход средний и выше,
- служащие, специалисты, руководители.
При этом был сделан осознанный отказ от сегментации потребителей по психографическим, ценностным и т.п. факторам; акцент был перенесен на мотивацию потребления категории. Таким образом, целевую группу составили те потребители «нетрадиционных» чаев, для которых продукт служит средством социализации и поднятия настроения.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
КАК:
При разработке креативных материалов были поставлены следующие задачи:
- Донести до целевой аудитории новое позиционирование брэнда Milford;
- Уделить особое внимание визуальным элементам брэндинга, что позволит сделать Milford более узнаваемым;
- Заложить основу для последующей BTL-активности.
В итоге была найден образ «необычной кружки Milford», способный решить поставленные задачи. Кружка, состоящая из пяти сегментов, символизирует общение за чаем; ее необычная форма - яркость и необычность такого общения. Кроме того, кружка Milford уникальной формы (уже произведенная по специальному заказу) дает широкие возможности для проведения эффективных BTL-акций.
Необычность формы кружки и способ ее показа с первых кадров ролика создает интригу, повышающую внимание зрителя и делающую ролик более запоминающимся. Динамичный характер ролика, визуальные эффекты, персонажи, музыкальное сопровождение также способствуют донесению основного сообщения, отраженного в слогане «Milford - необычная форма общения».В ролике активно используются элементы визуальной идентификации брэнда (ярлычки от пакетиков чая, кружка корпоративных цветов, динамический пэк-шот), при этом решалась задача, чтобы они не выглядели навязчивыми или искусственно привнесенными.
Материалы для размещения в прессе концептуально продолжают выбранное творческое решение; при этом дополнительно решаются задачи информирования потребителя об ассортименте чая Milford, а также ознакомительного использования продукта за счет вложения пробных образцов.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
ГДЕ:
Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач:
- максимизация охвата целевой аудитории с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста знания марки и предложения бренда;
- обеспечение пробного использования продукта для стимуляции первой покупки.
Для решения первой задачи были выбраны: ТВ (в ключевых городах :Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара) и глянцевая пресса с высоким охватом женской аудитории.
Для решения второй задачи были подготовлены специальные вкладки в прессу, в которые интегрирован продукт (чайный фильтр-пакет с актуальными на сезон вкусами), обеспечивающие опыт использования новых вкусов и повышающие качество контакта.
ТВ: Первый, СТС, НТВ, Рен, ТНТ, Рио Самара. Выбор каналов и вес в каждом городе, определялся исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА и баинговых условий.
Пресса: Лиза , 7 дней, ТВ парк.
Фактические медиа параметры 1-го флайта кампании (март-апрель): общий вес 880 TRP's, охват 75% , средняя частота 12 контактов (интенсивность на ТВ 150 TRP's в неделю).
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Ашан
Промо-выкладки в торцах гондол на 4-5, 11-12 календарных неделях.
Метро C&C
Участие в акции «Метро-почта» в январе, феврале и марте.
Столица, Перекресток, Матрица, Алые паруса, Паттерсон, Спар, 12 месяцев, Крестовский, МосМарт
Акции «Подарок за покупку» в марте, апреле и мае. Длительность акции - 3 дня.
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
По итогам первого флайта рекламной кампании результаты превысили запланированный уровень:
Знание марки выросло до 21,8%* (прогнозный уровень - 20%);
Потребление марки достигло 9,4%* (прогнозный уровень - 8,5%).
Полученные результаты позволили уже по итогам первой половины 2006 года занять лидерские позиции* среди брэндов, основной ассортимент которых представляют «нетрадиционные» виды чая, опередив таких конкурентов, как Twinings, Newby и т.д.
* Данные TNS Gallup Media, MMI, Москва, 2006/1. |
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица «Аврора» «РА» (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО Чернышев Владимир Михайлович
Должность Генеральный директор
Дата 08.09.2006
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
|
|
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Конспект Заявки (10 копий)
|
|
|
|
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
|
|
|
|
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)
|
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
|
|
Количество Копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик:
2-ой ролик:
Примечание:
Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
|
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик: 2-ой ролик:
|
CD
|
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер:
2-ой баннер:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
