 |
Брэнд года/Effie 2007
Национальная награда
в области построения брэндов
7 апреля "Манеж"
|
 |
| Титул заявки - название брэнда: |
STELLA ARTOIS |
| Компания-заявитель: |
ОАО "САН Интербрю" |
| Владелец брэнда: |
InBev |
| Категория: |
Пиво |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
1. Усиление позиций Stella Artois в сегменте cупер-премиального пива, рост продаж темпами, превышающими рост рынка в два раза (прогноз на 2006 год +6%), увеличение взвешенной дистрибуции до уровня не ниже 45% с фокусом на качество дистрибуции с использованием нестандартных POSM.
2. Увеличение знания марки Stella Artois среди целевой аудитории до 60% и позиционирование брэнда как пива высшего качества и ценности. Рост имиджевых показателей «Стильный брэнд», «Изысканный Брэнд» и «Бренд, за который стоит платить больше».
3. Запуск на рынок нового SKU в алюминиевой бутылке (апрель 2006 года) для укрепления эмоциональной привлекательности брэнда Stella Artois, как пива высшего качества и пробы, подчеркивающего изысканность потребителя марки. Через три месяца после запуска, доля нового SKU должна быть не меньше 10% от общих объемов брэнда, а дистрибуция алюминиевой бутылки составлять не менее 8% в целом по стране.
4. Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и качественного мирового кинематографа в умах потребителей в рамках позиционирования марки как пива с яркой индивидуальностью. Рост имиджевого показателя «Бренд, связанный с миром кино». |
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
На сегодняшний день рынок пива является растущим, хотя его темпы роста заметно замедлились (с 17% в 2001 году до 6% в 2005), что во многом связано с ужесточением закона о рекламе пива.
Сегмент супер-премиального пива, вслед за улучшением благосостояния и ростом доходов населения, развивается более высокими темпами и, на сегодняшний день, его доля в общих объемах пивного рынка составляет 9%.
Сегмент супер-премиального брэнда характеризуется большим числом брэндов (более 200 в настоящий момент) и их число растет от года к году. Быстрее всего развиваются брэнды с низкой ценой (относительно среднего показателя по сегменту) и инновационные брэнды. Свыше 20 брэндов инвестируют значительные средства в продвижение, используя основные каналы ATL (с упором на национальное телевидение) и BTL.
Брэнд Stella Artois отвечает запросам потребителей с самым взыскательным вкусом. Stella Artois остается одним из самых дорогих лицензионных брэндов на рынке, поэтому только эмоциональная связь с потребителем и четкое позиционирование марки как пива высшего качества и ценности могут способствовать росту продаж.
Позиционирование брэнда Stella Artois нацелено на молодых, активных потребителей, стремящихся подчеркнуть свою индивидуальность и избирательность.
Платформа «Кино» является важной составляющей позиционирования Stella Artois, поскольку она подчеркивает вкус тех, кто выбирает Stella Artois а также тот факт, что люди, выбирающие брэнд, являются настоящими ценителями искусства.
Из лицензионных марок только Heineken является активным игроком на территории «Кино».
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
Целевая группа брэнда Stella Artois - это молодые люди и девушки от 20 до 30 лет с доходом выше среднего, проживающие в крупных городах и ведущие активный образ жизни.
Они считают себя людьми искушенными и выбирают лучшие вещи в жизни. Для них важно выделиться из толпы и также важно, чтобы окружающие воспринимали их как людей изысканных и утонченных.
Им нравится классика, но вместе с тем они идут в ногу со временем, активно используют интернет и новые технологии.
Пиво, как и все что их окружает, должно соответствовать имиджу искушенного человека.
Stella Artois, благодаря своей премиальной упаковке, вкусу, проверенному 600-летней историей, многолетней рекламной кампании «не для всех», как нельзя лучше соответствует этому имиджу. |
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Выверенная годами, креативная стратегия СА во всем мире направлена на построение имиджа брэнда "не для всех", особенного, исключительного, согласно ценностям целевой аудитории. Европейский стиль, отсутствие указания на конкретный период времени, уникальная "кинематографичность", узнаваемый тонкий юмор, фирменный бокал Stella Artois в центре коммуникации - главные составляющий креативной стратегии, позволяющие донести изысканность и утонченность Stella Artois. Необходимо было адаптировать брэнд к условиям российского рынка, эмоционально донести его ценности до потребителя, и одновременно учесть отличительную черту рынка в виде ограничения законодательства на демонстрацию образов людей и животных в пивной рекламе (в силе с начала 2005 г.)
Для имиджевой кампании была выбрана креативная идея, согласно которой отсутствие людей в кадре было закономерно и оправдано: все бросили свои занятия и обязанности - жених и невеста пожертвовали свадьбой, пожарные бросили тушить пожар разгорающегося банка, тюремщики оставили пост, - все потому, что никто не смог устоять перед искушением попробовать пиво Stella Artois в тот день, когда оно впервые появилось в городе.
Как дополнение к основной имиджевой кампании, была разработана креативная платформа в поддержку вывода на рынок принципиально нового вида упаковки - лицензионного пива в алюминиевой бутылке емкостью 0.5 литра. В стратегии необходимо было учесть желание потребителя видеть что-то новое, до сих пор не существующее на рынке, но быть при этом "узнаваемой Stella Artois". Важным было эмоционально донести сообщение, что брэнд, как и потребители, является частью современного мира, идет в ногу со временем и дает им возможность насладиться последними достижениями, при этом не разрушить "магию", легенду брэнда. Соединили "несоединимое" - "сейчас и тогда", инновационную упаковку и классику от Stella Artois, согласно духу брэнда, опираясь на единый для всех времен момент радостного ожидания и подготовки к удивительному событию. Все готово к Ее появлению: на много километров разостлана ковровая дорожка, подготовлен пьедестал, даже природа замирает, - все в ожидании появления особой драгоценности - Stella Artois в золотой оправе. Золотая бутылка лежит на бархатной подушке, обычно предназначенной для золотых ювелирных украшений. |
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход, использование медиа - носителей, которые, с одной стороны, обеспечивают максимальный охват целевой аудитории брэнда, с другой - ассоциируются у потребителей с премиальностью. При этом реклама адаптируется под конкретный медиа-носитель. Острая конкуренция заставляет искать нестандартные подходы даже при выборе стандартных медиа носителей.
При продвижении Stella Artois основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:
- Прямое размещение на телевидении (каналы, наиболее популярные в городах-миллионниках)
- Спонсорство кино-рубрик на ТВ (рубрика «Избранное» на НТВ, «Кино с Ренатой Литвиновой»)
- Интернет (брэндинг кино-сайтов, промо-акции в Интернете, баннерная реклама, поздравительная рассылка)
- Наружная реклама (нестандартные конструкции)
- Реклама в прессе (глянцевые журналы, бизнес-пресса: нестандартное размещение с использованием тизинга - ленты на обложке, ведущие к макету внутри журнала, совместные проекты с популярными изданиями)
- Реклама в кинотеатрах
- PR поддержка (размещение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы) |
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL.
Имиджевая кампания Stella Artois.
1. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
2. «Stella Artois. Новый год» - программа в ключевых магазинах и промо в Интернете, продвигавших бутылку объемом 0.75 литра. Основная тема - поздравление целевой аудитории с Новым годом.
3. «День святого Валентина» - промо в Интернете с возможностью выиграть романтический ужин.
4. "Gold Standard Club" - программа для премиальный точек HоRеCа, направленная на популяризацию ритуала налива Stella Artois и увеличение лояльности. Включает в себя промо для потребителей, работу с владельцами точек и барменами.
Укрепление связи Stella Artois и качественного кинематографа в рамках имиджевой кампании.
5. Спонсорство кино-рубрик на НТВ, статей о мировых Кино-событиях в прессе и Интернете с интеграцией в контент.
6. Промо «Каннские каникулы», проведенный на портале mail.ru представлял собой интерактивный коллаж из фрагментов мировых кинохитов, названия которых требовалось угадать.
7. Акция «Кинопробы» в 50 точках HоRеCа Москвы с использованием sms-механики. Акция получила приз «Золотой PROпеллер» в номинации «Лучшая программа Лояльности».
8. Спонсорство XXVIII Московского Кинофестиваля. Использовалось несколько путей коммуникации связи кинофестиваля и брэнда (ATL, ролики перед сеансами, брэндинг и др.)
9. В проекте «В Кино с Afisha.ru" Stella Artois предоставляет посетителям сайта возможность дважды в месяц бесплатно посмотреть редкие фильмы из запасников Госфильмофонда и продегустировать Stella Artois в кинотеатре перед началом сеанса.
10. Приглашение в кино от Stella Artois. На популярных ресурсах о КИНО созданы разделы с открытками от Stella Artois. Теперь каждый посетитель может выбрать фильм, дату и время показа и пригласить друга в кино, отправив ему открытку.
11. Спонсорство премьерных показов фильмов, фестиваля короткометражного кино «Futureshorts»
12. Заметное и нестандартное присутствие брэнда на двух популярных интернет-ресурсах о кино: kinomania.ru и kinoafisha.spb.ru Присутствие брэнда обеспечено через интеграцию фирменного стиля брэнда и символики Stella Artois в общий дизайн сайтов.
Вывод на рынок Stella Artois в алюминиевой бутылке - Stella Artois в золотой оправе.
13. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
14. Акция в ключевых магазинах крупнейших городов. В магазинах выставлялась паллета в виде закрытой подарочной коробки, обернутой золотой бумагой и ставилась «музейная» табличка «Все готово к ее появлению». Через неделю крышка открывалась и становились видны золотые алюминиевые бутылки Stella Artois, а табличка менялась на "Stella Artois в золотой оправе».
15. Продажа специальных подарочной упаковки (шесть алюминиевых бутылок + бокал)
16. Рассылка совместно с сервером Postcard.ru электронной открытки от «Stella Artois в золотой
оправе», приглашающей к участию в конкурсе. |
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Все цели и задачи, которые ставились перед брэндом были выполнены и перевыполнены.
1. Рост продаж и дистрибуции.
1a. Рост продаж Stella Artois за восемь месяцев 2006 года составил 62% (при росте рынка 12%).
Это +37% к бюджетному показателю.
График 1 наглядно демонстрирует помесячную динамику продаж за последние 12 месяцев по
отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Stella Artois и
роста пивного рынка .
(Источник: Внутренние данные ОАО «САН Интербрю»)
1b.Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 51% в июне 2006 года. Показатель вырос на 12
пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 6% (График 2).
(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006).
2. Знание брэнда и рост имиджеых показателей.
Знание брэнда Stella Artois выросло до 61% в мае 2006 года, увеличившись на 6 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей:
«Стильный Брэнд» - 68% в июне 2006 года (+16% к прошлому году)
«Изысканный Брэнд» - 63% в июне 2006 года (+19% к прошлому году)
«Брэнд, за который стоит платить больше» - 35% (+7% к прошлому году)
(Источник: «Synovate», июнь 2006).
3. Вывод на рынок нового типа упаковки - алюминиевой бутылки.
Вывод на рынок алюминиевой бутылки можно назвать успешным, так как ее доля в общем
объеме брэнда составляет уже 14%. .
Рост зафиксировали все SKU брэнда, что позволяет утверждать, что запуск не вызвал
каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории
конкурентных марок на новинку СА.
(Источник: Внутренние данные)
С момента запуска (апрель 2006 года) к июню был достигнут 11%-ый уровень взвешенной
дистрибуции в целом по стране и 25%-ый уровень в Москве.
(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006).
4. Укрепление ассоциативной связи Stella Artois и мира Кино.
Имиджевый показатель «Брэнд, связанный с миром кино» вырос до 29% во втором квартале
2006 года (с 23% в прошлом году). Для сравнения, аналогичный показатель для Heineken упал с
25% до 22%.
Источник: «Synovate», июнь 2006.
Графики и таблицы к разделу Результаты.
 |
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица ОАО «САН Интербрю» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО Походня Инна Александровна
Должность Менеджер Группы Брендов
Дата 7.09.2006
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
|
|
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Конспект Заявки (10 копий)
|
|
|
|
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
|
|
|
|
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)
|
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
|
|
Количество Копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик: Тюрьма
2-ой ролик: Stella Artois в золотой оправе
Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
|
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик:
2-ой ролик:
|
CD
|
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец: Кинжал
2-ой образец: Stella Artois в золотой оправе
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец: Stella Artois в золотой оправе
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец: Отсечение
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер: Каннские каникулы
2-ой баннер: Приглашение в кино от Stella Artois
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец: Stella Artois в золотой оправе
2-ой образец:
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
