Брэнд года/Effie 2007

Национальная награда
в области построения брэндов
7 апреля "Манеж"

Титул заявки - название брэнда:	РАПТОР
Компания-заявитель:	UPECO
Владелец брэнда:	UPECO
Категория:	Товары для дома. Бытовая химия
Масштаб проекта:	национальный региональный локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

1) Сохранить и укрепить лидерские позиции РАПТОР на рынке инсектицидов.
2) Увеличить объем продаж в денежном выражении минимум на 15%.
3) Увеличить долю рынка брэнда на рынке инсектицидов и в категории средств от летающих насекомых. При этом увеличить разрыв в доле рынка с ближайшими конкурентами как минимум на 5%.
4) Сохранить самые высокие для категории инсектицидов показатели знания, потребления и покупки марки.
5) Создать уникальное для категории инсектицидов позиционирование марки. Развить и донести до потребителей основную идею брэнда «ЗАЩИТА от насекомых».
6) Успешно отразить в рекламной кампании идею нового позиционирования «ЗАЩИТА сна» в сегменте средств от комаров.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Рынок инсектицидов в России высококонкурентен. На рынке есть 4 ведущих бренда, совокупная доля которых составляет 76% и между которыми разворачивается основная борьба за лидерство:
- высокий ценовой сегмент - РАПТОР(UPECO), Raid (SC Johnson),
- средний ценовой сегмент - Фумитокс (ТД Инвент), Mosquitall (Биогард).

Наиболее привлекательной для всех игроков является категория средств от комаров, продажи которых составляют 56% от объема продаж всех инсектицидов (AC Nielsen, 24 города, май-июнь 2006).
У марки РАПТОР сильные позиции лидера: наибольшая доля рынка, наибольший уровень знания и потребления. РАПТОР - один из пионеров рынка, оказывающий непосредственное влияние на его развитие. Однако доля рынка марки в последние годы фактически не росла. В 2005 году разрыв в доле рынка по стоимости между маркой РАПТОР и основным конкурентом - маркой Фумитокс - достиг опасного уровня в 2,5% (AC Nielsen). Кроме того, Фумитокс лидировал в продажах в штучном эквиваленте.

Тщательный анализ рынка показал, что 3 лидера рынка (РАПТОР, Фумитокс, Raid) имели схожее позиционирование. В ежегодных рекламных кампаниях все 3 марки говорили об избавлении от насекомых и решении проблем с ними. Несмотря на разные креативные идеи, реклама РАПТОР и его конкурентов фактически несла в себе одно и тоже послание: «купите наше средство: и а) вы избавитесь от комаров (Raid), б) вы будете искать их и не найдете (РАПТОР), в) вы забудете, как они выглядят (Фумитокс)».

Возникла опасность, что потребители могут перестать видеть разницу между марками. При этом РАПТОР, находящийся в высоком ценовом сегменте, оказывался в невыгодном положении. Стало очевидным, что если не предпринять срочных мер, не изменить позиционирование марки и не отстроиться от конкурентов, покупатели могут сделать выбор в пользу более дешевых марок.
Было принято решение найти уникальное для категории инсектицидов позиционирование марки.

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Ядерная аудитория: женщины (как основные покупатели средств от насекомых), 25-40 лет, средний класс (категория по доходу В+), имеют высшее или среднее специальное образование, имеют семью, возможно с детьми.

Широкая аудитория: оба пола, 20-50 лет, доход - средний и выше (В+).

Психография: Предпочитают качественные товары, заботятся о благополучии близких, любят комфорт и готовы за него платить. Считают себя хорошими хозяйками, создают в доме чистоту и уют.

Исследования, проведенные компанией IMCA, показали интересные результаты. Оказалось, что основными покупателями средств от насекомых являются именно женщины (они составляют 70% всех покупателей). Мужчины же, как правило, являются только пользователями.

Поэтому позиционирование брэнда и предстоящую рекламную кампанию было решено ориентировать именно на женскую аудиторию.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Исследования показали, что основным мотивом использования средств от комаров оказалось не как таковое избавление от насекомых, а спокойствие и защита, которые человек получает в результате. Отсюда простое и лежащее на поверхности решение: все марки говорят об уничтожении насекомых - РАПТОР будет говорить о ЗАЩИТЕ ЧЕЛОВЕКА от насекомых. Ракурс с насекомых логично смещается на человека и его потребности. Негативную мотивацию «средство ОТ» (избавление от неприятного) РАПТОР меняет на позитивную, путем создания принципиально нового контекста - «средство ДЛЯ»! Впервые для всей категории средств от насекомых, было решено донести до потребителей то, что средства РАПТОР дают не отсутствие комаров, а присутствие приятных для человека вещей, которым комары являются помехой. А чему же мешают комары, появляющиеся вместе с ночной прохладой? Конечно же, СНУ человека! Отсюда и новое позиционирование марки: «РАПТОР - это средство для ЗАЩИТЫ ЧЕЛОВЕКА от насекомых». А в категории средств от комаров: «РАПТОР - лучший выбор для защиты СНА человека от комаров».

При разработке креативной стратегии перед агентством Instinct была поставлена задача найти яркую, простую и запоминающуюся идею, точно бьющую в ядерную целевую аудиторию - женщин. Разработка идеи для рекламного ролика началась с анализа нового позиционирования бренда, в центре которого была защита сна от комаров. А, что такое сон? Сон - это не только физиологический процесс, дающий необходимый отдых организму. Это источник ярких и запоминающихся эмоций. Люди любят смотреть приятные сны и очень расстраиваются, когда что-то не дает досмотреть сон до конца или обрывает его на самом интересном месте. Именно на этой идее и построена концепция нового рекламного ролика РАПТОР, предложенная агентством.

Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, необходимо было показать идеальную женскую мечту, которая сбывается во сне. А, точнее, не сбывается, поскольку сон на самом захватывающем моменте прерывает комар. Идеальная женская мечта - Париж, романтика, музыканты, красивый мужчина («прекрасный принц») и, конечно же, признание в любви.

Вместо привычного слогана марки РАПТОР («Проверено - насекомых нет») в ролике был использован принципиально новый, полностью соответствующий позиционированию и креативной идее - «Спокойных снов без комаров!»

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Как показывают исследования, проведенные компанией IMCA, именно реклама на телевидении является основным источником знания о марках в категории инсектицидов - респонденты называют ее более чем в половине случаев. Исходя из этого, телевидение было выбрано в качестве основного медийного канала для рекламной кампании.

Для того чтобы донести новое позиционирование, было решено использовать 25 секундный ролик - максимальный по длине в категории. Кроме того, использовалась также короткая 5-секундная версия. Национальная рекламная кампания шла на 3 каналах: ОРТ, СТС и Рен-ТВ. 70% размещения было в прайм-тайм.

Также в качестве поддержки нового позиционирования использовалась реклама в местах продаж.

Кроме того, впервые для продвижения брэнда использовалась on-line реклама на популярных среди женской аудитории сайтах - www.7ya.ru, www.bonna.ru, www.ourbaby.ru, а также баннерная и текстовая реклама в поисковых системах Яndex и Rambler.

Укажите все использованные медиа каналы:

Телевидение Радио

Места продаж On-line

Пресса Директ-маркетинг

Sales Promotion Связи с общественностью

Наружная реклама Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)

до 500 тысяч долларов США от 5 до 10 миллионов долларов США

от 500 до 999 тысяч долларов США от 10 до 20 миллионов долларов США

от 1 до 5 миллионов долларов США 20 миллионов долларов США и более

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

При планировании PR-активности, основной акцент был сделан на размещение статей, макетов и новостей в ряде печатных изданий.
1) Весьма интересной и привлекательной оказалась аудитория молодых мам. Для привлечения интереса данной категории покупателей была размещена статья в журнале «Мама и малыш». В каталоге «Мамин магазин» этого журнала был красочный макет с детской серией средств РАПТОР.
2) Для привлечения к средствам РАПТОР аудитории людей, для которых важен комфорт и которые заботятся о своем доме, в журнале «Идеи Вашего Дома» было рассказано о продуктах РАПТОР и их преимуществах.
3) Для поддержки региональных продаж были размещены две подробные статьи о средствах РАПТОР в газете «Комсомолка» в Белоруссии.
4) Участие в обзоре рынка инсектицидов журнала «Новости торговли» помогло подать брэнд с профессиональной точки зрения и привлекло внимание специалистов.

Для увеличения объема продаж активно были задействованы методы BTL:
1) была проведена национальная трейд-маркетинговая акция для всех дистрибьюторов марки РАПТОР по всей России.
2) был организован целый ряд акций по стимулированию сбыта, направленных на закупщиков и товароведов магазинов формата В и С.
3) в ряде московских гипермаркетов «Ашан» в самый разгар сезона проходила акция сейлз-промоушн. Профессиональные консультанты объясняли потребителям преимущества марки РАПТОР, а за покупки на определенную сумму выдавались подарки.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

Проведенные в конце сезона исследования показали, что все поставленные перед брэндом задачи были выполнены даже с лучшими показателями, чем планировалось:
1) Совокупные продажи марки РАПТОР приросли на 20% по отношению к прошлому году. И это несмотря на общее сокращение рынка средств от летающих насекомых на 10% вследствие неблагоприятной погоды (AC Nielsen, продажи в руб., 24 города).
2) Брэнд укрепил свое лидерство в занимаемой категории. На рынке инсектицидов доля по стоимости выросла на 2% и стала составлять 24,4% (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России). Впервые за последние годы бренд стал лидером продаж инсектицидов в штучном эквиваленте.
3) Заметно увеличился разрыв с ближайшими конкурентами. Вместо запланированной разницы в 5%, по итогам ритейл аудита, отрыв от двух ближайших конкурентов - марок Фумитокс и Raid - составил 11% и 13% соответственно (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России).
4) Доля рынка по стоимости в принципиальной по значимости категории средств от летающих насекомых (комаров) увеличилась на 4% и стала составлять 36,3%! У марки Фумитокс доля рынка существенно сократилась и стала составлять 21% (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России).
5) Абсолютно точно можно сказать, что смена позиционирования брэнда прошла успешно. В результате проведенной рекламной кампании потребители правильно восприняли и положительно оценили нововведения брэнда. Это подтверждают показатели знания и потребления марки РАПТОР.
По данным R-TGI:
- Показатель знания марки РАПТОР вырос с 52 до 69% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)
- Показатель потребления марки РАПТОР увеличился с 33 до 47% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)
- Доля лояльных потребителей выросла с 27 до 37% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)

По результатам сезона 2006 года РАПТОР, по-прежнему, является лидером в знании, покупке и потреблении.
6) Основным носителем идеи нового позиционирования стал телевизионный ролик РАПТОР. Поэтому в большей степени результат кампании зависел от того, как целевая аудитория воспримет рекламу брэнда. И результаты, полученные в ходе исследований, превзошли все ожидания. По данным агентства IMCA (Обзор рынка средств защиты от насекомых, вся Россия, июль-август 2006г.):
• Брэнд РАПТОР является лидером рынка инсектицидов по знанию рекламы. Более трети респондентов без подсказки сказали, что видели ролик РАПТОР.
• 66% из тех, кто видел рекламу РАПТОР, дали ей положительные отзывы.

Кроме того, рекламный ролик РАПТОР занял 1-е место на голосовании, которое проводит журнал «Индустрия рекламы» совместно с сайтами www.advote.ru и www.narod.yandex.ru.
В настоящий момент готовится заявка на участие с роликом в Московском Международном Фестивале Рекламы.

Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

маркетинговая цель креативная стратегия

позиционирование брэнда медиа стратегия

целевая группа медиа-бюджет

использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. результаты

Подтверждение представленной информации

От лица компании «UPECO» (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.

ФИО Филиппова Валерия Валерьевна
Должность Брэнд-менеджер
Дата 07 сентября 2006

Контрольный Лист Заявки

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

	Количество копий	Получено Оргкомитетом
Конспект Заявки (10 копий)	10
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)	2 копии

Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик: "Ужин"
2-ой ролик:

Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

2 шт.

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик:

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

1-ый образец

2-ой образец

CD

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия ниже:

1-ый баннер:

2-ой баннер:

1-ый образец

2-ой образец

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:

1-ый образец:
2-ой образец:

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам

1-ый образец

2-ой образец

CD

Возможные причины дисквалификации Заявки

Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!

Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:

Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
Конспект Заявки, написанный от руки
Заявки, превышающие установленный объем.
Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)

Обсуждение закончено