20 марта состоялось заседание жюри «Брэнд года/EFFIE 2007», в ходе которого были подведены итоги конкурса

Лауреаты будут названы на торжественной церемонии награждения, которая состоится 7 апреля в Манеже. Но уже сегодня члены Жюри конкурса готовы поделиться своими мнениями о тех работах, которые были представлены на конкурс.

Оргкомитет конкурса предложил членам Жюри ответить на следующие вопросы:
1. Ваше общее впечатление от уровня проектов, представленных на Конкурс.
2. Ваши пожелания и рекомендации компаниям по подготовке Конкурсной Заявки.
3. За что вы снижали баллы.
4. Оцените, сам формат представления проектов. Насколько представленная конкурсантами информация позволила Вам составить мнение об эффективности проведенной кампании? Что, на Ваш взгляд, следует учесть конкурсантам и организаторам, чтобы Ваше судейство было более удобным и эффективным?

Александр Демидов, генеральный директор ООО "ГФК-Русь":

1.Общее впечатление от уровня проектов, представленных на конкурсе, неплохое. Компании в основном четко излагают свою маркетинговую стратегию, цели и пути их достижения. В то же время мое многолетнее участие в жюри конкурса свидетельствует о том, что уровень заявок резко возрос к 2004-2005 г. С тех пор общий уровень заявок остается на том же уровне.

2.Самое главное в заявке состоит в том, чтобы цепочка «цели - маркетинговая стратегия - результаты» не имела противоречий между отдельными этапами. Еще нередко бывает, что провозглашаются одни цели, а результаты заявляются совсем другие. Кроме того, хотелось бы, чтобы компании в заявке более четко выделяли свои основные достижения. Порой случается, что члены жюри лучше представляют эти достижения на основе своего опыта, чем на основе заявки.

3.Тексты часто кажутся плохо вычитанными, довольно много логических и грамматических ошибок.

4.В целом формат представления проектов дает возможность составить мнение о результатах маркетинговой стратегии. Я бы предложил выделять в тексте основные положения заявки.

Алексеев Александр, советник по креативу Коммуникационной группы АДВ, Вице-президент Союза создателей социальной рекламы, президент ADCR:

1. Уровень проектов очень разный. От профессионально задуманных, реализованных и поданных до просто самодеятельных. Конечно, качество работ очень зависит от категории: чем конкурентней категория, тем профессиональней работы.

2-3-4. Подача работ на конкурс - это тоже коммуникация, очень жаль, что большинство участников это недооценивает. Абсолютно убежден, что эффект восприятия лидерства бренда «Билайн», например, создан в том числе и на конкурсах.

Рекомендации. Самая главная: оформление заявки - это коммуникация, рассчитанная на очень взыскательных экспертов, поэтому выигрышно работают вот какие элементы:
- минимум информации, самой выпуклой и убедительной;
- максимум визуального материала, тщательно отобранного и работающего на идею.

Очень важно выделить идею коммуникации, и поддерживать ее всеми способами. Более детально: не надо писать несколько задач, лучше сфокусироваться на главной. Не надо приводить массу таблиц и все рекламные объявления. Рассчитывайте на восприятие жюри, они люди, и максимум информации просто не воспримут. Словом, лучше меньше (информации), да лучше (наглядно и зримо).

3. Общая проблема. Невозможно сравнивать эффективность продвижения традиционного массового бренда в предельно конкурентной среде и нишевого продукта, который благодаря началу построения бренда и маркетинговым ноу-хау добивается многократного роста. На растущих рынках хотелось бы ввести большее количество градаций, недостаточно выделить малобюджетную номинацию.

4. Рекомендация. Пользуясь мировым опытом фестивалей (убежден, что можно найти поддержку в Евро Эффи, прилагаю пример Канн), было бы здорово опубликовать рекомендации к подаче работ, показать лучшие заявки брендов-победителей. И более перспективная проблема. Думается, делить эффективность и креатив в оценках - значит продолжать пестовать миф о том, что креатив и эффективность не существуют вместе. Креатив - очень сильный инструмент бизнеса, применяемый в высококонкурентной коммуникационной среде. Не использовать креатив можно только в двух случаях: когда категория еще недостаточно конкурентна или когда на другие инструменты маркетинга возложена большая роль. С моей точки зрения, либо надо вовсе упразднить деление, либо ввести более тонкие дефиниции (если оценивается креатив, то почему не оценивается дистрибуция, например?).

Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, Академик Российской Академии Рекламы:
Номинантами и победителями конкурса раньше, как правило, были крупные международные корпорации. В этом году увеличилось количество серьезных работ от российских компаний, которые составили достойную конкуренцию транснациональным брендам.

Несмотря на отсутствие многомиллионных бюджетов на продвижение уровня hp, P&G и т.д., наблюдается тенденция роста доли национальных брендов. И это радует.

Конкурс «Брэнд года/EFFIE 2007» стал подтверждением этому.

Заявки стали более информативными: больше аналитических данных, качественных и количественных показателей. Безусловно, это облегчило работу жюри: можно было получить достаточно полную картину о работе в сжатые сроки, отведенные для принятия решения.

Баллы не снижали.
 
Полянцев Павел, креативный директор LMH Consulting, Академик Российской Академии Рекламы:

1. Номинации мне показались очень разными по силе. Очень сильная продуктовая и никакая - "развлечения", в которой было заявлено всего два бренда - битусишная «Мама Мия» и битубишная «А-Медиа», которые вообще не корректно сравнивать (3).

2. Заявки: я догадываюсь, что разработать шаблон подачи проекта непросто, но это сильно упростит работу членов жюри и сделает ее объективнее (3,4).

4. Имеет смысл в этом шаблоне учесть возможность иллюстрирования ATL и BTL-решений и прочих активностей ТМ и брендов непосредственно в теле заявки, а не отдельно текст и отдельно креатив (по-моему, в печатных отчетах с победителями это удается).

Сахно Дмитрий, президент рекламного агентства «Aaron Lloyd»:

Крайне слабый уровень креатива!

Но еще хуже уровень подачи этого креатива. Необходимо ввести "стандарт". Например, борды - А3, ролик - 30 сек, и так далее.

Сегодня кто в лес, кто по дрова.

Александр Оганджанян, президент Коммуникационной Группы TWIGA:

1. Общий уровень представленных заявок заметно вырос и подравнялся по сравнению с предыдущими годами. На мой взгляд, работы по большей части отличались более высоким уровнем профессионализма. Правда, в оцениваемых мною категориях не оказалось выдающихся, блестящих кейсов. Не впечатлило.

2. Очень многие, порой уважаемые компании, присылают заявки «самопально» подготовленные, это выглядит, мягко сказать, курьезно. Мне кажется, нет ничего зазорного в том, чтобы обратиться к своему агентству за помощью в составлении конкурсной заявки - ведь от того, как она составлена, зависит очень много.

3. Во-первых: неприятный осадок оставляют участники, пытающиеся хитрить, подбирая категории, в которых, как им кажется, будет проще выиграть. Скажу прямо - это очень заметно и ничего кроме негативного отношения не вызывает

Во-вторых: очень распространенная ошибка, когда путаются понятия - бизнес-результат и построение бренда. Порою встречаются заявки успешных компаний, никак не являющихся брендами.

В-третьих: некоторые заявки составлены просто непрофессионально, порою - неграмотно.

В-четвертых: не всегда форма представленных креативных материалов делала заявку выигрышней, хотя именно так и должно, по идее, происходить.

4. В этом году организационные вопросы были решены на высшем уровне и не вызвали никаких претензий, хотя в предыдущие годы накладки случались. Единственное, что хотелось бы попросить у организаторов, давать больше времени на рассмотрение заявки

Сергей Певнев, руководитель департамента маркетинга по странам СНГ Samsung Electronics Russia:

Между региональными и федеральными заявками пока еще сохраняется существенная разница в уровне. Заявки от «федералов» с постановкой целей, стратегией их достижения, как правило, логичнее оформлены, оригинальнее по креативу и эффективнее по результатам. Яркие и оригинальные региональные проекты тоже присутствовали, но количество их было не столь значительным. В креативах и брэндинге региональных проектов зачастую можно увидеть повторение известных крупных проектов. Однако, основываясь на опыте участия в жюри, хотел бы отметить, что общий уровень заявок и кампаний год от года заметно растет.

И в этом позитивном развитии я вижу заслугу так же и самого конкурса «Брэнд года», его организаторов, ежегодно повышающих планку для участников.
C каждым годом количество заявок растет, соответственно растет и уровень конкуренции, что, помимо повышения планки для конкурсантов и уровня представленных работ, повышает и интерес к самому конкурсу.

Из пожеланий. Для более объективной оценки представленных заявок важны не только оценки рынка самими конкурсантами, но именно независимые исследовательские данные о рынке, положении компании относительно конкурентов и т.д. К сожалению, такая информация доступна, как правило, только для крупных рынков и федеральных проектов. Независимых исследовательских данных по региональным рынкам пока еще, к сожалению, недостаточно. Однако ситуация также меняется в лучшую сторону с каждым годом.

В заключение, хотел бы выразить огромную благодарность и признательность организаторам за титанический труд и приложенные колоссальные усилия по дальнейшему развитию конкурса "Брэнд Года".

Наталья Батюк, директор по маркетингу компании «САН ИнБев»:

Общее впечатление от заявок: уровень - твердый средний.

Поскольку эффективность - определяющий фактор успеха, то очень важно, как и каким языком написана заявка. Общие минусы, за которые снимала баллы следующие:
- очень много написано в целом, очень много воды и специальной лексики, даже когда в этом нет необходимости. Хороший маркетолог обязан уметь донести любое сообщение эффективно до целевой аудитории (в данном случае жюри) - четко, ясно, с вдохновением и без сленга.
- задачи часто определены очень в общем виде
- результаты далеки от целей, либо явно видно, что они привязаны друг к другу искуственно
- цифры в одной части не бьются с цифрами в другой (например, размер рынка с долями лидера, либо оборотом)

Пожелания к организаторам:
- для экономии времени письменные заявки могут размещаться в on-line режиме для того, чтобы эффективно судить уже при встрече всех членов жюри, 2 минуты уйдут на то, чтобы напомнить о заявке и сразу же можно смотреть креатив, иначе много времени тратится на ожидание, пока заявки будут просмотрены всеми членами жюри;
- также не хотелось бы ждать других членов жюри для начала процесса, с брейков и т.д.