 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Клинское
|
| Компания-заявитель: |
ОАО «Сан Инбев» |
| Владелец брэнда: |
ОАО «Сан Инбев» |
| Категория: |
Пиво |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
1. Увеличение продаж: усиление позиций Клинского в среднеценовом сегменте пива, 20% прирост продаж по отношению к 2006 году. При этом, рост продаж должен превышать рост рынка.
- Запуск нового варианта Клинского - Freez (июнь 2007 г.), как пива с освежающим вкусом, подчеркивающего современность и нестандартность марки благодаря нестандартным активностям и упаковке. Запуск Freez должен стать одним из источником увеличения объемов в соответсвии с указанной целью продаж.
- Стимулировать пробную покупку и увеличить лояльность к бренду, при помощи двух национальных промо, таким образом добиться роста продаж.
Для того, чтобы пробиться в клаттере и вызывать интерес у потребителя - придумать промо кампанию на национальном уровне с нестандартной и интереактивной механикой и реализовать максимально не стандартно промо идею в медийных и торговых каналах.
2. Знание и потребление: Удержание показателей знания марки (в рамках жестких рекламных ограничений и активной конкурентной среды) на прежнем высоком уровне - 94% и позиционирование брэнда как пива, которое пьют в компании друзей.
3. Рост основных имиджевых показателей:
«Пиво для особых случаев с близкими по духу людьми» цель - 45% (32% в 2006 году)
«Пиво для молодых» цель - 70% (61% в 2006 году)
Источник: Synovate, декабрь 2007
3. Укрепление эмоциональной привлекательности бренда Клинское.
Запуск новой имиджевой кампании «Мы - за общение! Мы - за Клинское!» на основе разработанной в 2006 креативной платформы «за общение на равных», «за общение без понтов», должен способствовать укреплению бренда на эмоциональной платформе общения.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
Сегмент Российских Качественных марок (Core + Premium сегменты по Бизнес Аналитике) в общих объемах пивного рынка составляет с незначительными колебаниями около 35% на протяжении последних 2-х лет. В то время как весь рынок в 2007 году вырос на 11,2%, рост сегмента составил всего 4,2%, что является закономерным следствием роста доходов, а соответственно и уровня благосостояния населения. Потребители переключаются на более дорогие, но уже вполне доступные для них марки в супер-премиальном сегменте.
Русский пивной рынок - рынок с высокой конкуренциейб которая становится все сильнее из-за увеличения активностей основных игроков. Одной из основных характеристик рынка пива является очень высокий клаттер пивных брендов, как в рекламе в средствах массовой информации, так и на полках магазинов. На Российский рынок пива, очень бысро росший в прошлом, сейчас в основном оказывает влияние рост потребления на душу населения (с 30,7 литров на человека в 1998 до 66.6 литров в 2006). Цена на пиво выросла в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 7.5 % (инфляция 9.7 % 2006, по сравнению с инфляцией 8,1% в 2007). Региональные различия остаюстся очень ощутимыми (к примеру, 1/3 Московского рынка занята премиальными и международными брендами, в то время как на востоке самыми популярными остаются бренды низко ценового сегмента)
Позиция и позиционирование Клинского
Доля рынка Клинского в гектолитрах в 2006 составила 5.3%. Клинское бренд №2 на российском рынке, со знанием 94%.
В условиях жесточайшей конкуренции, рекламных ограничений и стремительно развивающего рынка пива, для удержания потребителя и привлечения новых, необходимо удивлять потребителя постоянно и действительно не стандартной, яркой коммуникацией. При этом все активности бренда должны базироваться на позиционировании брнда.
Позиционирование Клинского - качественное пиво с освежающим вкусом, которое особенно здорово пить в компании друзей, могут способствовать росту доли рынка бренда.
Позиционирование бренда ориентировано на молодых, активных людей, в свободное время предпочитающих не обременный ненужной философией отдых с друзьями.
Конкуренты: Российский бренды , Балтика Кулер, Балтика 3.
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
Портрет потребителя
Компания молодых людей (25-35), смотрящих на жизнь с оптимизмом, предпочитающих не усложнять жизнь ненужной «философией», когда без этого можно обойтись. В свободное время предпочитают встречаться с друзьями, отдыхать не стараясь казаться лучше, чем они есть на самом деле.
Они обыкновенные ребята, со средним уровнем дохода. Они понимают, что могут добиться большего, но о себе они думают, как о «хороших парнях» и чувствуют, что все в их жизни идет нормальным, правильным путем.
После работы они иногда встречаются друг с другом после работы, ходят в кино с друзьями, пьют вместе пиво в кафе на улице. В летнее время любят ездить с друзьями на дачу к родителям, на шашлыки. Иногда ходят на концерты Российский рок и поп исполнителей.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Креативная стратегия Клинского 2007 года стала продолжением кампании
2006 года со слоганом «Клинское за общение без понтов!», которая анонсировала новую коммуникационную платформу бренда «дружеское общение на равных». Коммуникация 2007 года со слоганом "Мы - за общение! Мы - за Клинское!" четко отражают позиционирование бренда «Только Клинское с его чистым, освежающим вкусом дарит мне радость общения с друзьями на равных, когда можно быть самим собой».
Задача креативной стратегии, воплощенной в коммуникации (ТВ, радио, интернет, флэш мобы, events) эмоционально донести сообщение, что бренд, как и потребители, является неотъемлемой частью компании друзей, которые ценят, прежде всего, само общение. Чистый и освежающий вкус Клинского для тех, кто за настоящее «чистое» общение.
Рекламные кампании и активности бренда должны были соответствовать следующим требованиям:
1. На уровне воплощения (executional elements) вся коммуникация бренда должна соответвовать характеру бренда: динамичность, современность, драйвовость. Должен считываться легкого узнаваемый динамичный стиль Клинского.
2. Изображения продукта - должны передавать ощущение свежести и прохлады (лёд, капли) в динамичном стиле Клинского.
3. Все рекламные материалы Клинского должны быть сделаны в ярких, динамичных, сочных цветах с преобладанием зеленого.
4. Учитывая жесткую конкуренцию, большой рекламный «шум» других пивных брендов, активности бренда и их поддержка должны быть не только максимально эффективными, но и нестандартными, чтобы максимально выделится из клатера и создать эффект сарафанного радио.
5. Все материалы и активности бренда должны разрабатываться в едином ключе и поддерживать общую коммуникационную платформу бренда. Все рекламные кампании Клинского 2007 года проведены по принципу - through the line - они объединяют рекламу (ТВ, радио, интернет, наружная кампания, ПР поддержка, wap), нестандартные мероприятия на улицах городов «flash mobs», events, ПР поддержку, нестандартные активности в розничных каналах и мероприятия в клубах городов.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Медийная стратегия Клинского предопределена жесткой конкуренциией на рынке пива. Характеристики медийной стратегии Клинского:
1.Все медийные каналы интегрированы и поддерживают одно ключевое сообщение, которое лежит в основе кампании.
2. Клинское -динамичный бренд с постоянным позиционированием. Поэтому мы стремимся к постойнной поддеркже бренда, но при этом, рекламные кампании должны быть не похожими друг на друга, чтобы поддерживать и вызываь интерес потребителей.
3. Мы ищем и нахоим нестандартные подходы даже в стандартных медийных каналах, а также «разбавлять» их не стандартными каналами, такими как интерактивные флеш мобы с участием потребителей, клубные вечерники.
4. Все медийны каналы, задействованные в рекламной кампании Клинского обеспечивают максимальный охват целевой аудитории брэнда.
При продвижении Клинсого основными средствами массовой коммуникации были выбраны:
прямое размещение на ТВ, наружная реклама, метро, радио, интернет (портал www.tusovka.ru - более 1 млн. 100 тыс. посещений в 2007 г.), флеш мобы на улицах города, ночные клубы, PR в прессе, рекламные материалы в точках продаж.
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Основным принципом продвижения брэнда Клинское является: интегрированный подход ATL и BTL с единым ключевым сообщением, не стандартные яркие креативные решения, интегрированные в стандартных не стандартных медиа носителях.
1. Имиджевая национальная кампания «Мы за Клинское! - Мы за общение!». Медиа каналы: ТВ, ООН, радио, метро, интернет. Июнь 2007г.
2. Качественная национальная кампания «Мы за качество! - Мы за Клинское!» параллельно с имиджевой национальной кампанией. Медиа каналы: ООН. Июнь 2007г.
3. Запуск новой формы бутылки в Москве («домашний рынок») - более динамичная форма бутылки с длинным горлышком, которую удобнее держать и из нее удобнее пить, с крышкой twist-off (открывается с пол-оборота). Медиа каналы: ТВ, ООН, радио, метро, интернет. Июнь 2007г.
4. Флеш моб акция «Инспекция общения» (9 городов, март - апрель 2007)
Патрули Клинского «Инспекция общения» на улицах городов России призывали к общению без понтов: опрашивали людей «на понты», вручали подарки, катали на тандемах и просто организовывали прикольную тусовку.
5. Национальное промо «Активист общения? Квадроцикл премия!» (май - июнь 2007). Инновационная механика, с использованием спутника - впервые примененная в России и Европе! Механика: купи промо-банку пива «Клинское» светлое, стань обладателем одной из 30 призовых банок со встроенным GPS-передатчиком - трекером. Призовые банки ничем не отличаются от обычных: ни по весу, ни по внешнему виду. При открытии призовой банки включается подсветка внутреннего пространства банки, параллельно раздается голосовое поздравление. Затем следует голосовая инструкция с указанием дальнейших действий для победителя (кроме того, внутри банки есть напечатанная инструкция). Супер-команда «Клинского» получает сигнал через спутник, обнаруживает победителя и доставляет приз - квадрацикл на вертолете или мощном спортивном траке. Квадрацикл получили 30 победителей из 19 разных городов России. Медиа каналы: TV, OOH, PRINT, POSm, WEB, WAP, Internet.
6. Национальное промо «Зажигай качественно» (октябрь - декабрь 2007)
Потребитель заказывает призы в режиме on-line через интерактивные каналы (web-, wap- и sms). Главный приз - фейерверк вечерника с друзьями! 6500 человек пришло на вечерники Клинское. Медиа каналы: TV, OOH, PRINT, POSm, WEB, WAP, Internet, SMS.
7. Клубная программа Клинское. В течении года в 19 клубах России крутили пластинки ведущие ди-джеи на вечеринках Клинского
8. Запуск Клинского Freez - светлое пиво с охлаждающим эффектом (сварено с добавлением специальных экстрактов, которые надолго оставляют легкий эффект свежести и прохлады). Уникальный дизайн лейбла на банке: с использованием галограммы. Формат упаковки Freez: стеклянная бутылка 0.5, банка 0.5
Национальная кампания на ТВ, ООН, радио, Internet, POSm
9. Специальное мероприятие FREEZstyle - Ледяные горки (Москва, 11-12 августа 2007). Более 10 000 человек приняли участие в этом мероприятии.
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Все цели и задачи которые ставились перед брендов были выполнены и перевыполнены
1. Рост продаж
В 2007 году продажи клинского выросли на 26% по сравнению с 2006 годом, при росте рынка 11% в 2007 году.
График 1 демонстрирует помесячно динамик продаж за последние 12 месяцев по отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Клинского и роста пивного рынка
Запуск Клинского Freez и промо кампании помогли выполнить и перевыполнить поставленные цели по объемам продаж в 2007 году. Доля продаж нового Клинское Freez (с мая 2007 года) порядка 8% от общего объема продаж.
В период промо акций продажи Клинского превысили аналогичный пероид 2006 года:
Хорошому приросту продаж пива в алюминивой банке способствовала промо кампания «Активист общения? - Квадрацикл премия!».
Источник: «Бизнес аналитика»
2. Знание брэнда и рост имиджевых показателей
Знание бренда Клинское осталось на прежнем высоком уровне - 94,3%.
Количество потребителей, готовых в дальнейшем пить пиво «Клинское» в долгосрочной перспективе выросло до - 26,4 %. vs. 24,05 % за 2006 год.
Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей (данные приведены на период за год)
«Пиво для особых случаев с близкими по духу людьми» 32.9% в декабре 2006г. до 50.4% в декабре 2007г.
«Пиво для молодых» 64.4% в декабре 2006г. до 73.4% в декабре 2007г.
«Позволяет произвести хорошее впечатление» 32.2% в декабре 2006г. до 43.2% в декабре 2007 г.
«Пиво для того, чтобы пить с друзьями» 68.6% в 2006г. до 70.2% в 2007 г.
Источник: Synovate, декабрь 2007 г.
|
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR,
сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица ОАО «Сан Инбев» (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период c 01.01.2007 по 31.12.2007. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО Трофимова Екатерина Юрьевна
Должность бренд-менеджер
Дата 29.02.2008
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 29 февраля 2008.
Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных
материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
| |
Количество копий |
Получено Оргкомитетом |
| Конспект Заявки (10 копий) |
10 |
|
| Конспект Заявки на Английском (10 копий) |
10 |
|
| Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия) |
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
| |
Количество Копий |
Получено Оргкомитетом |
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик квадроцикл (промо)
2-ой ролик кроссворд (имидж)
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
1
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик фриз
2-ой ролик twist off
|
CD
1
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец Промо «Зажигай качественно!»
2-ой образец Промо «Активист общения? Квадроцикл премия!»
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
CD
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец Упаковка Клинское Freez
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
10
2-ой образец
CD
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец Кампания: Качественная кампания Twist-off / Твист офф
2-ой образец Кампания: запуск нового сорта «Клинское Freez»
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
CD
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер Мы за общение
2-ой баннер Twist Off
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
1
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец Креативные паллеты, промо «Активист общения? Квадрацикл премия!»
2-ой образец Креативные паллеты, промо «Зажигай качественно»
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
• Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
• Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
• Конспект Заявки, написанный от руки
• Заявки, превышающие установленный объем.
• Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
