 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Вывод новой модели Skoda Fabia на российских рынок.
|
| Компания-заявитель: |
ООО "Фольксваген Груп Рус" |
| Владелец брэнда: |
ООО "Фольксваген Груп Рус" |
| Категория: |
Авто-мото |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
|
В 2007 году на рынок вышла обновленная модель Škoda Fabia.
1.Бизнес цели:
1.1. Увеличение объёмов продаж Škoda Fabia на 50%.
1.2. Укрепление дилерской сети
- за счёт роста продаж
- популяризация марки в регионах
2. Коммуникационные:
2.1. Увеличение уровня осведомлённости (Awareness) бренда Škoda на 3%.
2.2. Увеличение уровня осведомлённости (Awareness) бренда Škoda Fabia на 7%.
2.3. Вывод на рынок Škoda Fabia нового поколения.
2.4. Улучшение показателя имиджа марки Škoda до уровня 6,9 (по установленной в компании классификации)
2.5. Улучшение показателя имиджа марки Škoda Fabia до уровня 7,3.
2.6. Привлечение покупателей из новых сегментов рынка, омолодить ЦА.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
|
Автомобильный рынок в России:
- Агрессивная ценовая политика со стороны конкурентов, а также новых игроков рынка (прежде всего китайских производителей).
- На фоне благоприятной экономической ситуации в России покупательская
способность растёт, происходит увеличение продаж автомобилей. Вместе с
этим увеличиваются пробки и расход бензина, в связи с этим, небольшие
автомобили становятся популярней.
Наблюдается стабильный рост продаж иномарок. При этом продажи российских моделей падают.
- Создание сборочных заводов в России - Ford, Toyota, Renault, Volkswagen.
- Выпускаются модели специально для российского рынка. Производители расценивают Россию как отдельный рынок.
- Увеличивается количество кредитных программ, у каждого производителя есть своя кредитная программа.
- Увеличивается количество женщин автомобилистов.
|
Положение бренда на рынке:
|
Данные
на 2006 год
|
2006
|
|
Уровень awareness бренда Škoda (%)
|
23
|
|
Уровень awareness Škoda Fabia (%)
|
56
|
|
Бренд имидж
(max 10)
|
6,7
|
|
Брэнд имидж Škoda Fabia (max 10)
|
7,0
|
|
Доля рынка среди импортируемых автомобилей
|
1,5
|
|
Доля рынка среди всех автомобилей
|
0,9
|
|
Продажи автомобилей в сегменте (А0 - Škoda Fabia)
|
3 570
|
|
Продажи в целом Škoda
|
14 835
|
С 2004 года марка Škoda показывает стабильно высокие результаты,
опережая по темпам роста среднерыночные показатели. Вывод новой модели
должен поднять интерес не только к Škoda Fabia, но и ко всему
модельному ряду.
По исследованиям имиджу марки не хватает «стиля», новая Фабия должна
добавить этот элемент к восприятию бренда. Имея высокие показатели по
качеству, имидж остаётся слабым местом. Сами по себе рациональные
факторы, до недавнего времени создававшие имидж марки (цена/качество,
надёжность), недостаточны для успеха на современном рынке. Поэтому
необходимо уделять больше внимания повышению эмоционального
воздействия, что можно сделать посредством дизайна и рекламной
кампании. Новая Фабия представляет собой знаменательный поворотный
пункт в стратегии компании и большой шаг вперёд в отношении дизайна,
качества и эмоциональности модели.
Конкурентное окружение.
Opel Corsa, Ford Fiesta, Peugeot 207, Nissan Micra.
Позиционирование.
Яркий городской автомобиль с интересным дизайном для молодых людей.
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого
ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве
«целевой»? Представьте её характеристики.
Модельный
ряд Škoda представлен в нескольких классах и как следствие имеет чёткую
ценовую сегментацию. Автомобиль Škoda Fabia представлен в классе А0
(малый класс). По данным исследований значительную долю продаж
автомобилей в данном классе приходится на молодую возрастную категорию,
как следствие, это находит соответствующее выражение в дизайне и
технических решениях автомобиля (поддержка I-Pod и т.д.) Также следует
отметить, что средний возраст покупателей марки Škoda в Росси - 49 лет.
Этот факт можно оценить как негативный с точки зрения долгосрочной
стратегии продаж.
В этой связи основной акцент в кампании был сделан на молодую целевую аудиторию.
Целевая аудитория:
- 25-35 лет c высшем образованием. Молодые, независимые, прогрессивные.
Оптимисты и уверены в себе. Пары и холостые люди, живущие в городе. Для
них важна цена автомобиля и соотношение «цена-качество», практичные
люди, но в то же время обращающие внимание на внешний вид автомобиля,
ценящие стиль во всём. Автомобиль в первую очередь для них - средство
передвижения как по городу, так и для загородных поездок.
- Занимают активную позицию в жизни и автомобиль представляет их
личность и является средством для достижения целей в жизни,
предоставляет пространство для личной свободы. Сами формируют свою
жизнь, социальные, дружественны и космополитичны. Реальны «без понтов»,
искренние. Любят активный отдых, занимаются спортом.
- Любят путешествовать, в основном заграницу
- Т.к. пользуются автомобилем каждый день, важен комфорт и безопасность автомобиля, а также интерьер.
Активно проводят свободное время - спорт, путешествия, поездки в компании.
Новый дизайн и наличие версии с АКПП должно привлечь женскую аудиторию.
|
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое
послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания.
Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели
заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
| Коммуникационная стратегия.
Продукт. Fabia - качество, надёжность, практичность, просторность,
современный дизайн. Сочетание функциональности, качества и стиля.
Позиционирование. Городской автомобиль с интересным дизайном для
молодых людей. Автомобиль поддерживает их в реализации большого
количества планов, присущих их образу жизни.
Инсайт ЦА. «Я очень ценю возможность делать то, что
мне нравится, это относится как к моей работе, так и к моим хобби.
Машина мне нужна для реализации моих целей в работе и в жизни. У меня
очень много дел и занятий, мне нужно одновременно быть в нескольких
местах и чтобы облегчить перемещение мне нужен автомобиль, который
будет меня поддерживать в моих целях и стремлениях».
Коммуникационная платформа Škoda
Škoda identity - это «пространство для жизни» - автомобиль, который
поддерживает в реализации целей, а не просто доставляет из точки А в
точку Б. Фабия помогает наслаждаться жизнью и иметь свободу и простор
делать то, что важно. Это идеальный партнёр для достижения целей.
Brand values - Intelligence, Dedication, Attractiveness
В отношении Фабии ценности выглядят следующим образом.
Intelligence - концепция пространственного решения, современное оборудование.
Attractiveness - эффектный внешний и внутренний дизайн, отличное соотношение цены и качества
Dedication - ориентации на требования потребителя.
Все коммуникации Škoda строятся на том, что бренд - «реален».
То есть оригинальный и достоверный. Искренний. И эти ценности должны быть отражены в коммуникациях.
В рекламе подчеркнуть стиль, динамичность, дизайн и эмоциональность.
Представление модели в качество идеального партнёра на каждый день, на
которого водитель всегда может положиться и гордиться им. Автомобиль
для повседневной жизни и выражения стиля жизни отдельных лиц, а не
семей.
Škoda Fabia - perfect partner
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой
информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Стратегия
была основана на достижении максимального охвата при оптимальной
частоте контакта. С точки зрения анализа задач, оптимальным медиа
носителем для достижения данной цели является телевидение.
Ниже представлен сплит бюджета кампании по каналам распространения.
Период кампании - 3 месяца (Май-Июнь 2007). Масштаб - национальный.
Достижения охвата за счёт ТВ кампании в первые 1,5 месяца, затем
продолжение кампании в прессе как имидж образующего и аффинитивного
канала
Распределение бюджета:
ТВ (64%)
Наружная реклама(15%)
Интернет (4%)
Автомобильные издания (4%)
Издания общего содержания (5%)
In flight издания (2%)
Женские журналы (5%)
Мужские журналы (1%)
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
1. BTL
- Презентация автомобиля в рамках Чемпионата мира по хоккею
(экспонирование, распространение информации по новой модели, работа
менеджеров-консультанотов рядом с автомобилем.) Самое долгое
сотрудничество в области спортивного спонсорства Škoda занесена в книгу
рекордов Гинесса. В связи с началом чемпионата мира и спонсорства
Skoda, в чешском посольстве был организован приём, с участием
журналистов.
- Локальные презентации автомобилей дилерскими предприятиями.
2. PR
- рассылка информационных пресс релизов по модели.
- Организация и проведение международного тест драйва для представителей СМИ в Португалии.
- Использование автомобиля в пресс-парке.
- Локальные тест-драйвы
3. Создание специального сайта по модели.
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
1. Бизнес*:
|
|
2006
|
2007
|
прирост
|
|
Уровень awareness (%)
|
23
|
27
|
+4
|
|
Уровень awareness Škoda Fabia (%)
|
56
|
68
|
+12
|
|
Бренд имидж
(max 10)
|
6,7
|
6,9
|
+0,2
|
|
Брэнд имидж Škoda Fabia (max 10)
|
7,0
|
7,5
|
+0,5
|
|
Доля рынка среди импортируемых автомобилей
|
1,5
|
1,7
|
+0,2%
|
|
Доля рынка среди всех автомобилей
|
0,9
|
1,2
|
+0,3%
|
|
Продажи автомобилей в сегменте (А0 - Škoda Fabia)
|
3 570
|
5 960
|
+66%
|
|
Продажи в целом Škoda
|
14 835
|
27 445
|
+85%
|
|
Количество дилеров Škoda
|
45
|
55
|
+10
|
2. Результаты PR кампании:
394 публикации (13 место по публикациям за год среди всех моделей,
продающихся на российском рынке, 1 место среди моделей Škoda),
Тест-драйв в Португалии с участием 18 журналистов, более 40
тест-драйвов журналистов в России (а/м получен в тестовый парк в
середине мая), из них 9 - телеэфиры.
Рекламный эквивалент - более 2 миллионов 700 тыс. долларов США
Дилерскими предприятиями было проведено 20 мероприятий, посвященных
началу продаж нового автомобиля: 6 в Москве, 4 в Санкт-Петербурге, 10 -
в регионах.
3. Автомобиль получил премию «Золотой клаксон 2007» - «Лучший компактный автомобиль 2007»
* по данным официальной статистики Ассоциации европейского бизнеса.
Данные производителя.
Group Market Research, Trend research and analysis.
|
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного
распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста,
укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание,
что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не
принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все.
пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д
|
|
Результаты |
| |
|
|
|
| Подтверждение представленной информации |
От лица ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» я подтверждаю достоверность и
точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и
«Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта
действительно проходила на российском рынке в период апрель-май 2007.
Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в
образовательных и исследовательских целях за исключением информации,
отмеченной как конфиденциальная.
ФИО Лапин Максим Сергеевич
Должность Руководитель отдела маркетинга ŠkodaAuto Russia
Дата 20 февраля 2007
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 29 февраля 2008.
Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных
материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
| |
Количество копий
|
Получено Оргкомитетом |
| Конспект Заявки (10 копий) |
|
|
| Конспект Заявки на Английском (10 копий) |
|
|
| Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия) |
|
|
| |
Количество копий
|
Получено Оргкомитетом |
Телевизионная реклама (видео)
Все
видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не
принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они
должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным
интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик
2-ой ролик
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD |
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы
предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном
CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик
2-ой ролик
|
CD |
|
Печатная реклама
Каждый
образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде
на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на
обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета,
журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Упаковка
Макет
упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10
копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать
название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Наружная реклама
Каждый
образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном
виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на
обратной сторонобразца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый
образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на
бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне
образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер
2-ой баннер
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый
образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге,
размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца
название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
| |
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение
условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных
материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
•
Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов:
логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции
(за исключением таблиц и графиков)
• Использование цветных шрифтов
в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны
черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
• Конспект Заявки, написанный от руки
• Заявки, превышающие установленный объем.
• Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
