Брэнд года/Effie 2008

Маркетинговый проект ГК Автомир 2007 года, организованный при совместном участии Дирекции Маркетинга компании и Рекламного агентства «ДиАйДи», стал вторым этапом реализации долгосрочной стратегии продвижения корпоративного брэнда на рынке Московского региона. Имидже¬вая кампания весны 2007 года была направлена на развитие качества отношений между брэндом автоди¬лера и его потребителями (реальными и потенциальными клиентами компании), а также укрепление позиций Автомира в наиболее привлекательном рыночном сегменте «Иномарки ТОП10 МСК» (Мос¬ковский регион).

Посыл кампании: «Автомир - эксперт в мире автомобилей. Знаем автомобили как свои пять пальцев».
Период проведения рекламной кампании: февраль - август 2007 г.
Период измерения результатов проекта: май - июнь, август - октябрь 2007 г.
Маркетинговая цель проекта ГК Автомир 2007 года имела 2 составляющие:
(1) имиджевую (приоритетную): добиться восприятия брэнда «Автомир» целевой аудиторией (сегмент «Иномарки ТОП10 МСК») как компа¬нии-эксперта в автомобильном деле; (2) экономическую (индика¬тивную): обеспечить поддержку развития бизнеса компании по направлениям «продажи автомобилей», «сопутствующие услуги», «сервис» в целевом сегменте на уровне годовых трендов рынка.

Задачи проекта:1.1. Формирование знания о брэнде «Автомир» как компании-эксперта в автомобилях.
1.2. Формирование мнения об уровне экспертности Автомира не ниже лидеров рынка, предлагающих в своем марочном портфеле исключительно иностранные брэнды.
1.3. Рост уровня осведомленности ЦА о доминирующем участии иностранных брэндов в марочном портфеле компании.
2.1. Укрепление позиций лидера по показателю спонтанной осведомленности ЦА о брэнде компании.
2.2. Рост показателей оборотов и выручки компании по направлениям бизнеса: «продажи автомобилей», «сопутствующие услуги», «сервис».

Планируемые показатели эффективности проекта: 1. Доля целевой аудитории, воспринимающей брэнд «Автомир» как компанию-эксперта, более 60%.
2. Уровень экспертности «Автомир» не ниже лидеров рынка: «Рольф» и «Мэйджор».
3. Рост показателя корректного знания о марочном профиле деятельности компании «Автомир» среди ЦА не менее чем на 10% (по сравнению с 2006 г.).
4. Рост спонтанного знания брэнда в целевом сегменте не менее чем на 5% (в сравнении с 2006 г.).
5. Рост доли потребителей, обратившихся в компанию «по рекомендации» в период после проведения РК, не менее чем на 8%.
6. Рост продаж компании в сегменте «Иномарки ТОП10 МСК» - рыночный +/- 3%.
7. Рост выручки компании от бизнеса сопутствующих услуг и сервиса не менее чем на 40%.

Конец 2006 - начало 2007 гг. Российский автомобильный рынок характеризуется как один из са¬мых быстрорастущих рынков в мире. В 2006 году здесь было продано 2,06 млн. легковых авто¬мобилей, а прирост к предыдущему году составил 20%. Основным трендом года стало сокращение объема и доли новых автомобилей российских марок в структуре продаж (до 800 тыс. шт. и 44,4%) и окончательное закрепление лидерства за иномарками (55,6%). Наиболее ярко данная тенденция была продемонстрирована в самом активном географическом сегменте - в Московском регионе, где по ито¬гам года доля новых автомобилей иностранных марок составила уже 71,5%.
В этот период Московский авторынок активно насыщается предложениями новых иностранных ав¬томобильных брэндов. Сохраняется интрига в отношении первых результатов продвижения китайских автопроизводителей. Однако наиболее реалистичным видится развитие нового рыночного тренда - рост потребительского интереса к более качественным и дорогим иномаркам (≥20 тыс.$).
К концу 2006 года в авторитейле Московского региона выделились 6 наиболее сильных игроков: «Автомир», «Рольф», «Мэйджор», «Инком», «Дженсер», «Бизнес Кар». Их совокупная доля в продажах составила более 30%. Ключевым фактором успеха этих компаний можно признать грамотную ассортиментную политику: ориентирование на наиболее популярные автобрэнды при формировании своего марочного портфеля и следование ожиданиям потребителей относительно спектра сопутствующих услуг (авто¬кредитование, сервисное обслуживание, трейд-ин и пр.).
В сложившихся условиях - преимущественно удовлетворённого спроса на автомобили и сопутст¬вующие услуги («красоту картины» лишь иногда портят перебои в производстве и поставках автомо¬билей) - всё чаще внимание потребителей, находящихся в ситуации выбора автодилера, акцентиру¬ется на стандартах обслуживания (более 80% ЦА) и имидже (репутации) компании (более 60% ЦА) - потенциального партнёра.
В рассматриваемое время стратегия продвижения брэнда «Автомир», являющаяся составной частью долгосрочной стратегии корпоративного роста компании на период 2005-2010 гг., остается неизмен¬ной. Вносимые корректировки, связанные с изменениями макро- и микроcреды, касаются тактики про¬движения. Суть имиджа брэнда «Автомир»: «Дружественный клиенту лидер, задающий высокие стан¬дарты обслуживания».

Целевая группа: потребители, владеющие или ориентированные на приобретение нового автомобиля иностранной марки, входящей в ТОП10 наиболее популярных автобрэндов в Московском регионе.
Ядро ЦГ (на конец 2006 г.): мужчины 25-39 лет с высшим образованием (нередко с ученой степенью), состоящие в браке; чаще представлены менеджерами коммерческих и служащими государственных учреждений, профессионально реализующиеся в торговле, сфере обслуживания, а также в области финансов; уровень дохода на 1 человека в семье характеризуется как средний или выше среднего (≥$$1001 в мес.); каждый третий представляет домохозяйство с наличием 2 и более а/м.
Потребительское поведение ядра ЦГ: Наиболее активная и социально успешная потребительская аудитория. Положительно относятся к инновациям. В своих референтных группах чаще являются лидерами мнений. Отзывчивы на рекламу, даже на фоне перегруженного информационного поля. Вектор креативного восприятия - рациональность, однако определенно «чувствительны» и к эмоцио¬нальным посланиям. Приобретая услуги, ориентируются на уровень сервиса «выше среднего». При¬нимают понятие «стоимость услуги». В процессе выбора автодилера большое внимание уделяют ре¬путации компании. Доверяют мнению экспертов. Мало привержены одной марке автомобиля. Не¬редко меняют автомобиль после истечения срока гарантийного обслуживания. Являются перспектив¬ной группой, закладывающей клиентскую = финансовую платформу компании на ближайшие 3-5 лет.

Имиджевая кампания Автомира 2007 года представляла собой второй этап долгосрочной стратегии продвижения корпоративной брэнда на рынке Московского региона. Закрепив в 2006 году у целевой аудитории высокую узнаваемость брэнда (82%) и корректное представление о бизнесе-профиле компа¬нии (69%) («Дружественный клиенту лидер автомобильного рынка...), фокусом нового этапа были выбраны качественные характеристики восприятия брэнда (...задающий высокие стандарты обслу¬живания»).
Работать с представлениями потребителей о высоких стандартах обслуживания в компании было решено через транслирование в маркетинговых коммуникациях идеи экспертности в автомобильном деле. Именно эта характеристика приписывалась потребителями успешному дилеру иностранных ав¬томобилей априори, но ее наличие у дилера, предлагающего российские автомобили, подвергалась со¬мнению. Ответом на этот рыночный стереотип по отношению к Автомиру стала рекламная кампания с посылом: «Автомир - эксперт в мире автомобилей. Знаем автомобили как свои пять пальцев».
При определении креативной идеи нельзя было обойти вниманием и соответствующий опыт и планы 5 ближайших конкурентов Автомира. В 2006 г. только 2 из них занимались имиджевыми про¬граммами: «Инком» (25% годового бюджета на рекламу) и «Рольф» (12%). Однако рекламная активность Рольфа имела точечный характер (половина всех затрат на имидж была потрачена в один месяц, август 2006 г.), тогда как Инком применял более взвешенный и последовательный подход. Тем не менее, в креативных материалах Инкома за 2006 идея, сопоставимая с идеей экспертности, использована не была. Что сделало ее еще более ценной для Автомира.

Ретроспективный анализ рекламной активности конкурентов Автомира позволил пред¬положить, что в 2007 г. лидеры авторынка если и будут продвигать свои брэнды, то сделают это пре¬имущест¬венно в прессе и наружной рекламе. Традиционно высокое присутствие автопроизводителей, а также прогнозы по медиаинфляции ограничивали желаемую рекламную активность автодилеров и на ТВ.
Структура рекламного бюджета Автомира на 2007 г. была подчинена ключевым задачам бизнеса - продвижению новых марок и выходу на региональные рынки. Поэтому было принято решение не увеличивать традиционные для Автомира затраты на имидж. Однако выделенный бюджет не позволял перекрыть предполагаемую имиджевую активность всё того же Инкома. В итоге акцент был сделан не на количественных показателях эффективности медиа-стра¬тегии (охвате), а на качественных (предельное внимание к содержанию транслируемых сообщений; максимально избирательный подход к выбору медиа-каналов).
Медиа-микс кампании составили: ТВ (50% бюджета): "TOP GEAR" (НТВ) - спонсорский ролик; "Наука Покупать" (3 канал) - участие в программе// РАДИО (20%): Авторадио - ролик с крат¬ким экспертным советом; "Авточас" (Серебряный Дождь) - участие в программе // ПРЕССА автотематики (20%) - PR и статьи «На правах рекламы»// OUTDOOR (10%).
Другими словами, ТВ как канал коммуникации с целевой аудиторией было выбрано не за охват, а за возможность реализации идеи экспертности. Таким же образом было использовано радио. В прессе было решено использовать не имиджевые макеты, а PR. Наружная реклама была оставлена на последний месяц кампании - для закрепления достигнутого эффекта.

Смотреть приложение

2-ой ролик
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

2-ой ролик

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы

CD

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

CD

2-ой баннер

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы

CD