 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Новая линейка женских телефонов La Fleur
|
| Компания-заявитель: |
Samsung Electronics Rus |
| Владелец брэнда: |
Samsung Electronics Rus |
| Категория: |
Высокотехнологичные товары и услуги |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
|
Samsung Electronics является лидером на российском рынке телекоммуникаций и информационных систем. В декабре 2006 года компания Samsung выпустила на рынок серию мобильных телефонов - Е500, Е420, Е570, созданных специально для женщин. Перед рекламной кампанией стояли следующие задачи:
1. Представить на рынок новую коллекцию женских телефонов
2. Укрепить позиции и поддержать лидерство компании Samsung в сегменте аппаратов для женщин
3. Обеспечить положительную динамику продаж в новогодний период и в период весенних праздников
4. Расширение модельного ряда с целью более полного удовлетворения потребностей женской аудитории 20 -35 лет.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
|
В 2001 году компания Samsung запустила на рынок первый женский телефон А400, который сразу занял одно из первых мест по продажам сотовых телефонов. Следующим успешным проектом стал запуск женской модели телефона Т500, который произошел в 2003 году и также имел большой успех у женской аудитории. В течение этого периода компания Samsung закрепила за собой репутацию компании, производящей стильные и современные телефоны для женщин.
- По мере насыщения рынка мобильных телефонов конкуренция в женском сегменте усиливается. Многие производители, следуя тенденции, запускают на рынок аппараты, предназначенные специально для женщин. Основным конкурентом стала компания Nokia, достаточно успешно запустившая в начале 2006 года коллекцию женских телефонов L'Amour.
- В середине 2006 года компания Samsung принимает решение запустить на рынок целую серию женских аппартов с целью укрепления своих позиций в данном сегменте.
- Все телефоны новой коллекции наделены не только богатой функциональностью, но и ярким уникальным дизайном, что позволило позиционировать модели в разных возрастных и ценовых подсегментах.
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
Женщины
Возраст: 20 - 35 лет
Доход: средний и выше среднего
Образование: высшее
Род занятий: менеджеры, специалисты, домохозяйки, студенты
Предпочитают активный образ жизни, обладают широким кругозором, много путешествуют. Их привлекают современные модные вещи. Телефон подчеркивает их статус, принадлежность к определенному слою населения
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
|
Отправным пунктом при разработке креативной стратегии было следующее:
- создать имидж женских телефонов Samsung как модных и востребованных в данном сегменте аппаратов
- акцентировать внимание на дизайне телефонов, который отвечает вкусам разных потребительниц
- разработать единую креативную концепцию, которую первоначально можно было бы использовать в имиджевой кампании в предновогодний сезон, а затем продолжить на BTL-уровене в феврале-марте (в праздничный период).
Для коллекции телефонов было разработано название "La Fleur" - цветок, которое наиболее точно отражает стилевую концепцию, положенную в основу внешнего вида этих телефонов. Подобно цветку, они отличаются изяществом формы, и при этом так же многообразны.
Основываясь на данном позиционировании была выбрана креативная концепция "Никому ни слова!". Эта идея проходила красной нитью через все креативные элементы коммуникаций во всех носителях (ТВ, принт, наружная реклама).
Также для ТВ и наружной рекламы была разработана серия тизеров, привлекающая внимание к старту новой рекламной кампании.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
|
Приоритетными каналами коммуникации были выбраны:
- телевидение (центральные, московские, музыкальные и региональные каналы) - 50%
- пресса (бизнес, специализированная пресса, журналы для мужчин, женщин, молодежи) - 5%
- наружная реклама (щиты, сити-форматы, брадмауеры) - 40%
- реклама в кинотеатрах в Москве и регионах - 3%
Кроме того, для поддержки проводимых компанией промоакций были задействованы Интернет (1%), реклама на радио (1%).
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
1. В рамках пресс-завтрака для журналистов была проведена презентация новой линейки La Fleur в кафе Fauchon.
2. В период с 1 февраля по 9 марта 2007 года прошла федеральная промоакция «Поделись секретом!». Задачи промоакции - стимулирование продаж новой коллекции женских телефонов, улучшение восприятия компании как производителя телефонов для женской аудитории. Все покупатели телефонов из коллекции La Fleur получали в подарок кошелек для кредитных карт. В акции приняли участие основные федеральные розничные сети сотовой связи.
3. Предоставление торговым сетям POS-материалов, подставок, шелфтокеров для дисплея продукции.
4. Участие в совместных акциях с партнерами.
5. Спонсорство церемонии журнала HELLO «Самая Стильная в России 2006», проходившей 13 февраля 2007 года.
6. Совместный проект с сетью салонов Persona Lab в период с 15 февраля по 15 марта 2007г. Всем посетельницам салонов предоставлялась возможность сфотографироваться и принять участие в конкурсе на лучшее фото для сайта www.lafleur.samsung.ru . Победительница получала сертификат в салон Persona Lab. Анонсирование акции «Поделись секретом!»
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
1. По данным исследования агентства Ipsos 97% опрошенных видели рекламную кампанию коллекции La Fleur и 80% из них она очень понравилась.
2. 75% опрошенных нравится название коллекции «La Fleur» и они считают, что оно подходит для женской линейки телефонов ( по данным агентства Ipsos).
(Диаграмма №1. Результаты исследования наименования коллекции «La Fleur»)
3. По рейтингу журнала Russian Mobile «Дамские угодники» модель Е500 из коллекции La Fleur заняла 1 место.
4. Динамика продаж коллекции La Fleur положительная и неуклонно растет. (Диаграмма №2. Динамика продаж по неделям с Января по Март 2007 года по данным внутренних отчетов).
5. Успешный запуск линейки женских мобильных телефонов La Fleur заложил основу для дальнейшего развития и укрепления в данном сегменте. В настоящее время на российский рынок планируется поставлять новую серию женских телефонов La Fleur II.
|
Диаграмма №1 Результаты исследования наименования коллекции «La Fleur» (по данным агентства Ipsos)
Диаграмма №2 Динамика продаж по неделям с Января по Март 2007 года ( внутренний отчет)
|
