 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Московская сеть кофеен «Кофемания»
|
| Компания-заявитель: |
ООО «Филиас» |
| Владелец брэнда: |
ООО «Камино» |
| Категория: |
Малобюджетный проект |
| Масштаб проекта: |
 национальный региональный  локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
|
Московская сеть кофеен «Кофемания» существует в столице с 2001 г. и за это время стала популярным брэндом, представляющим собой сеть городских кофеен «европейских стиля» в сегменте «премиум». «Кофемания» предлагает: широкий ассортимент качественных кофейных напитков на основе эспрессо, эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, а также большой выбор актуальных блюд-«хитов» из популярных кухонь мира (русская, итальянская, французская, китайская, японская). В «Кофемании» поддерживается дружелюбный и качественный сервис, способствующий созданию комфортной атмосферы для гостей. В течение последних трех лет 25% гостей составляют постоянные клиенты, обладатели дисконтной карточки «Завсегдатай» (статистика предоставлена Финансовым Департаментом компании за 2004-2007 гг.)
В 2007г. перед брэндом «Кофемания» были поставлены следующие задачи:
- коммуникативное развитие:
А) усилить премиальное восприятие брэнда, добиться доминирующего уровня известности у ЦА по формуле «лучший кофе + лучший десерт = «Кофемания». Каждый желающий выпить действительно вкусный кофе с уникальным десертом, а также вкусно поесть, должен рассматривать «Кофеманию» в своем списке «трех лучших мест Москвы».
Б) поддерживать высокий уровень присутствия постоянных посетителей («завсегдатаев») среди гостей, укрепляя тем самым позитивное отношение к брэнду среди ЦА.
В) укрепить уникальное для категории ресторанного рынка позиционирование формата «Кофемании» как премиальной кофейни с широким ассортиментом меню, качественным сервисом класса fine dining и максимально быстрой подачей блюд и напитков.
- бизнес-развитие:
А) расширение сети, открытие минимум 2 новых кофеен
Б) прирост объема продаж на 50%
В) прирост количества гостей на 35%
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
|
Ресторанный рынок Москвы является одним из самых динамично развивающийся. Ежегодно его прирост составляет порядка 20% в год (данные DISCOVERY Research Group). Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. Последние несколько лет известные рестораторы и крупные ресторанные холдинги стараются развиваться в сегменте casual dining со средним чеком до 1000 руб. В сегменте кофеен наиболее крупные по числу заведений сети «Кофе Хауз» и «Шоколадница» выбирают экстенсивный путь развития, ежемесячно наращивая количество точек и сохраняя ориентацию на аудиторию с доходами среднего и ниже среднего уровня. При столь высоких темпах прироста сетей зачастую возникает «побочный эффект» - потеря качества предлагаемых напитков и блюд, сервиса. В то же время растет культура предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, явно просматривается тенденция к выбору наиболее качественных по вкусу и сервису заведений.
«Кофемания» представляет принципиально новый уровень услуг для кофеен - класс «премиум». Брэнд занимает особую нишу на рынке - уникальный формат, в котором не действует пока еще ни один ресторанный оператор. Являясь, прежде всего, кофейней (продажи напитков по сети составляют в среднем 45% от общего объема продаж - данные, предоставленные Финансовым Департаментом компании за 2007 г.), «Кофемания» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции из собственного цеха и меню с большим выбором различных блюд. Высокая оборачиваемость мест; счет от 500 до 1000руб.; нехарактерная для премиального ресторана быстрота обслуживания; удобное расположение - черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры, дорогая посуда, использование только самых качественных ингредиентов, сложность исполнения напитков и блюд, презентация подачи, постоянное совершенствование кофейного и меню a la cart, а также десертной карты, исключительно профессиональный сервис - это уже элементы fine dining.
Таким образом, в «Кофемании» можно найти сплав двух популярных для ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт и эргономика в рамках дизайнерских интерьеров; быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное обслуживание; всегда вкусное, интересное и понятное меню. Неотъемлемый атрибут брэнда - акцент на высочайшее качество, «личный» контроль над всеми производственными процессами, из которых формируется услуга - обслуживание гостя (собственный цех по обжарке кофе, кондитерский цех, цех заготовок, учебный центр для персонала, центральный офис и склад).
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
ЦА брэнда - жители мегаполиса, мужчины и женщины в «активном» возрасте 25- 45 лет. Умеют получать удовольствие от жизни; им близка классика, но следят за модными тенденциями; любят общаться; много путешествуют, с хорошим кругозором. Взыскательны к сервису; ценят хорошую кухню и новые гастрономические впечатления; заботятся о своем здоровье; искушенные посетители ресторанов, баров, кафе.
В силу повышенной стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение своих требований в момент отдыха. Из-за высокой загруженности ищут наиболее оптимальные решения по времени реализации услуг. Зачастую используют брэнд для самоидентификации, ценят известность брэнда; обладают высокой потребительской способностью; желают получить наибольшее качество по адекватной цене. Специалисты, руководители, владельцы бизнеса, творческие профессии.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного рынка и потребительские характеристики ЦА явились основанием для выработки собственной концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок по своей сути является гипер-интерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные предпочтения, на собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность ресторана. На втором «уровне доверия» работают пиар-публикации, статьи уважаемых ресторанных критиков и отзывы других гостей (блог, форумы, «сарафанное радио»). Последний «уровень доверия» занимают все источники прямого рекламного воздействия (наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ). Непосредственным источником формирования положительного образа ресторанного брэнда является прямое взаимодействие гостя с услугой и продуктом, поэтому так важно, чтобы человек именно сам попробовал буквально «на вкус», что предлагает ресторан или кофейня.
Исходя из вышеперечисленных факторов, были выработаны следующие стратегические ориентиры в позиционировании брэнда:
1. Работа на создание стабильного пула постоянных клиентов, развитие программы клиентской лояльности «Завсегдатай», которые являются, фактически, «идеологическими агентами» брэнда в ЦА;
2. Позиционирование брэнда через высокий профессионализм сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства услуги и продукта на рынке путем рассказа о профессиональных достижениях сотрудников, а также выдвижение их в качестве экспертов для публичных выступлений в СМИ. В основном, это бариста (специалисты по приготовлению кофе эспрессо и напитков на его основе), кондитеры, повара.
3. Проведение выездных акций на «статусных» и интересных для ЦА мероприятиях. Механика акции: открытие мини-кофейни с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными для собравшейся публики.
4. Постоянное проведение тренингов и обучения сотрудников всех уровней в собственных учебных центрах, а также за рубежом для повышения их профессиональной квалификации. В конечном итоге, для гостя кофейни важен не рекламный модуль в журнале, а то, какой кофе ему подали, насколько вкусно было блюдо, и как хорошо его обслужил официант.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Согласно креативной концепции брэнда была определена и медиа стратегия, которая базируется на использовании практически всех принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Доля использования различных коммуникационных каналов варьировалась в зависимости от значимости (референтности) канала для ЦА и целей рекламного обращения, а также сообразно скромному рекламному бюджету, привычному для компаний, работающих на рынке сферы услуг.
Телевидение, радио, СМИ в силу своей размытости и массовости используются только в целях информирования ЦА о единичном событии (открытие кофейни, запуск новой услуги и т.п.). При этом предпочтительны каналы с максимально возможной степенью аффинити и минимальной стоимостью контакта.
Каналы ATL:
- 09.2007 прошла реклама на телеканале ДТВ о запуске Wi-Fi в «Кофемании»- ролик «Эмбрион» 30 сек., (агентство EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик получил бронзовую награду на международном конкурсе рекламы Eagle Awards в Мексике, а также был вторым в шорт листе номинации retail на фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Франция).
- реклама «Кофемании» на радио Best FM (08-09.07, 74 ролика, 10 викторин) и RelaxFM (08, 11-12.07, 150 роликов).
- 13 световых информационных указателей по Москве (компании WestDia Media, Gallery Service)
- 6 модулей в газете «Ведомости» (07, 12.07)
- еженедельное объявление Classifieds в газете The Mоscow Times с адресами кофеен для иностранных туристов и экспатов. (48 модулей)
- постоянная страничка брэнда на сайтах menu.ru, afisha.ru, expat.ru.
- брэндирование 11 собственных грузовых автомобилей «Кофемании».
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Для достижения бизнес и коммуникативных целей брэнда были использованы следующие BTL каналы, которые призваны формировать отношение к «Кофемании» как образу жизни:
1. Модернизирована клиентская программа лояльности «Завсегдатай»: схема получения дисконтной карты стала понятной и прозрачной для гостей. Для получения карты «Завсегдатай» гостю необходимо 50 раз посетить «Кофеманию» за 90 дней. Число визитов регистрируется с помощью пред-карты «Друг Кофемании», всего было выпущено 1200 карт, в течение года 1009 чел. получили статус «Завсегдатай». (данные Департамента маркетинга компании).
2. Директ-маркетинг: ежемесячная рассылка 10-15 карточек «Завсегдатай» в качестве подарка топ-менеджерам ведущих компаний, получивших продвижение по службе (согласно рубрике газеты «Ведомости» - «Назначения»). 28 новостных рассылок по БД постоянных клиентов (более 3000 электронных адресов).
3. Оформление мест продаж: каналы коммуникации с гостями внутри кофеен являются наиболее важными по эффекту воздействия. Все новости компании (меню, события и т.д.) обязательно транслируются через чек-буки (4000 шт./мес.), специальные вкладки в меню (8500 шт. за год), визитные карточки (20500шт. за год), каталог тортов на заказ из собственного кондитерского цеха (9000 шт. за год).
4. Был реализован проект новой вывески для кофеен «малого формата» (менее 50 мест) в ТЦ «Горбушка» и на Комсомольском пр-те.
5. Выездные акции и совместно кросс-промо с премиальными брэнадми, близкими ЦА. (Dewar's Russian Polo Cup 2007 - Отрада, вечеринки Summer-Drive Mercedes-Benz, Турнир по гольфу - Нахабино Moscow Country Club, Блошиный рынок на Тишинке- выставка-ярмарка антиквариата, Millionaire Fair, Salon du Chocolat Гостиный двор - дефиле шоколадных платьев, стенд, выставка работ шоколатье №1 в мире Жан-Поля Эвана).
6. Все итерьеры новых «Кофеманий» созданы архитекторами международного уровня - например, кофейни на Паведецкой и в Москва Сити - работы Жоэль Плейо (автор квартиры Шанель в Париже и домов Карла Лагерфельда). В кофейне на Б.Никитской было проведено 14 фотовыставок по тематике, близкой ЦА.
7. Участие в профессиональных соревнованиях, ресторанных премиях:
- бариста «Кофемании» получили награды: золото и серебро на Российском чемпионате «Кофе+Алкоголь», серебро на World Barista Championship "Coffee in Good Spirits"и бронзу на World Barista Latte-art Chamionship
- «Кофемания» стала победителем ресторанной премии «Меню и счет 2007» журнала TimeOut в двух номинациях «лучшая кофейня-кондитерская» и «самый приветливый сервис». Результаты премии определялись Интернет и sms голосованием посетителей московских ресторанов (шорт лист) и экспертной комиссией (победители).
8. Развитие Интернет сайта «Кофемании»: добавлен виртуальный тур по кондитерскому цеху, галерея тортов на заказ, галерея призов и наград.
9. PR -поддержка: публикации в СМИ (Афиша, Ваш досуг, TimeOut, Ведомости, профессиональные издания и т.д - всего более 80.) и on-line изданиях (week-end.ru, ionia.ru, т.д.); участие в рейтингах и обзорах - 10; интервью на радио - 5 (Best FM, Maximum).
Совершенствование сервиса и качества продукта (усиление внутренних ресурсов компании):
1. Внедрение новейшей для российского ресторанного рынка технологии кухонного видеомониторинга (QSR KDS)- оптимизирует временные затраты на выполнение заказа гостя.
2. Введение в работу Тренинг-центра для бариста, Учебного центра для персонала, Цеха по обжарке кофейного зерна, расширение производственных линий Кондитерского цеха (круглосуточная работа до 3т продукции в сутки), Пекарского цеха, Цеха заготовки и Пельменного цеха (пельмени, паста и т.п.). Всего было проведено 161 занятие для линейного персонала и 48 тренингов для менеджеров (внутренние данные компании).
3. Тренинги с зарубежными поварами и кондитерами.
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
| Все задачи, которые стояли перед брэндом в 2007 г., были успешно выполнены.
Коммуникативное развитие:
- в ходе развития сеть поддерживает высокий процент участия постоянных клиентов, обладателей карточки «Завсегдатай». В 2006г. их число составляло 2853 чел., в 2007г. - 4158 чел. (Данные Департамента Маркетинга компании).
- «Кофемания» добилась публичного признания как один из лучших операторов ресторанного рынка Москвы (2 ресторанные премии, профессиональные конкурсы, публикации, отзывы клиентов, листинги и положительные отзывы в ведущих путеводителях: The Best in Moscow, Афиша. Рестораны, Fodor's.com и т.д.)
Бизнес-развитие:
- сеть была расширена на 4 точки (Домодедово-4, ТЦ «Горбушкин двор», Комсомольский пр-т, Москва-Сити)
- объем продаж вырос на 78%
- количество гостей выросло на 64%
При этом средний чек вырос в среднем на 12% по сети, т.е. в рамках среднегодовой инфляции рубля.
(Данные предоставлены Финансовым Департаментом компании.)
|
|
