 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Сибирская Корона
|
| Компания-заявитель: |
ОАО САН ИнБев |
| Владелец брэнда: |
ОАО САН ИнБев |
| Категория: |
Пиво
|
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
1. Усиление позиций бренда Сибирская Корона в сегменте российских качественных марок:
- рост продаж темпами, в два раза опережающими рост рынка (рост за 2007 год +11,2%)
- улучшение представленности бренда в розничных точках с фокусом на качество дистрибуции с
использованием нестандартных POSM (уровень дистрибуции - не менее 80%).
- Запуск на рынок нового сорта Сибирская Корона Лаймъ в марте 2007 года для привлечения новых
потребителей и усиления эмоциональной привлекательности брэнда Сибирская Корона среди
существующей ЦА. К концу года объем продаж должен составить не менее 150 000 Гл., и взвешенная
дистрибуция Сибирской Короны Лаймъ должна составлять не менее 40% в целом по стране.
2. Укрепление имиджа Сибирская Корона как брэнда, который понимает русскую душу, её стремления и желания. Даёт возможность выразить её и получить истинное удовольствие.
- Рост имиджевого показателя «Марка, в подлинности которой не приходится сомневаться».
- Рост имиджевого показателя «Пиво, вкусом которого наслаждаешься».
- Рост имиджевого показателя «Пиво, которым могут гордиться россияне».
- Укрепление ассоциативной связи брэнда Сибирская Корона и бильярдной платформы в умах
потребителей в рамках позиционирования Сибирской Короны, как исконно русской марки.
3. Увеличение знания марки Сибирская Корона и укрепления лояльности ЦА с фокусом на домашний рынок посредством проведение программ лояльности.
- Рост имиджевого показателя «Любимая марка»
- Рост показателя «Определенно буду покупать марку в дальнейшем»
- PR кампания на домашнем рынке, посвященная запуску особого домашнего сорта Сибирская Корона, созданного при активном участии Омичей, как подарок Омску и его жителям ко Дню Города.
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
|
Основным принципом продвижения брэнда является интегрированный подход ATL и BTL
Имиджевая кампания Сибиркой Короны.
1. Кампания на национальном телевидении, в развлекательных журналах и бизнес-прессе, размещение наружной рекламы, брендировние мест продаж.
2. Национальный интерактивный промоушн - продолжение полюбившегося потребителям мини сериала в духе лучших детективных историй 19 века - «Гений российского сыска» 2. Идея и стилистика акции целиком отвечают требованиям ЦА бренда «Сибирская Корона» - хороший вкус, чувство стиля, достоинство, опора на настоящие ценности. Акция сопровождалась кампанией на национальном телевидении, в наружной рекламе, Интернете, специальной программой в розничных торговых точках.
3. «Путешествуйте с удовольствием» - специальная программа по брендированию поверхностей, включая зоны отдыха, на железнодорожных вокзалах и в аэропортах. В течение апреля-сентября покупатели железнодорожных билетов получали его в брендированном конверте, внутри которого была прикреплена колода карт.
4. Проведение программы лояльности для потребителей в ресторанах Сибирская Корона. Собственная сеть ресторанов «Сибирская Корона» - важная часть экспериментальной бренд-платформы, направленная на усиление эмоциональной связи между потребителем и брендом на домашнем рынке.
Укрепление связи Сибирской Короны и русского бильярда как платформы бренда
5. Спонсорство бильярдных турниров, статей о международных и российских турнирах в прессе и Интернете.
6. Акция «Извольте партию» в 350 бильярдных клубах крупнейших городов России. По итогам Акции победители поехали на турнир со звездами бильярдного спорта.
Запуск на рынок нового сорта Сибирская Корона Лаймъ - Открытие секрета изысканного вкуса!
7. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах, Интернете, размещение наружной рекламы.
8. Акция в ключевых магазинах крупнейших городов. Обычная акция превратилась в нестандартное имиджевое мероприятие, а новый продукт был оригинально представлен потребителю и они проявили неподдельный интерес к новинке. Перед входом в ТТ юноша промоутер, одетый в форму газетчика 19го века, выкрикивал «Последние новости» и вручал всем входящим «Сибирские Известия». В ТТ была размещена необычная стойка под летним зонтиком и посетителям предлагалось отведать и приобрести новый сорт Сибирская Корона Лаймъ.
PR кампания в поддержку запуска специального «домашнего» сорта в Омске. Специальный сорт, разработанный непосредственно с участием омичей в выборе названия и вкуса.
9. Перетяжки на центральных улицах города, Ежедневное утреннее интерактив-шоу на радио «Сибирь», кампания в самых популярных печатных СМИ города, курьерская рассылка на 15 000 адресов, более 5000 плакатов и сити-форматов в торговых предприятиях Омска
10. По итогам каждой недели авторам наиболее интересных вариантов названия предоставлялась возможность побывать на заводе и принять участие в выборе вкуса новой «Сибирской короны». Каждый участник дегустации получил диплом «профессионального дегустатора» экспертной комиссии по выбору вкуса новой «Сибирской короны» и памятный подарок от любимой торговой марки!
11. Около 10 000 человек приняли участие в дегустациях в ключевых магазинах города и ресторанах «Сибирская корона»
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
| Все цели, которые ставились перед брэндом были не только выполнены, но и перевыполнены.
1. Усиление позиций бренда Сибирская Корона в сегменте российских качественных марок.
- Рост продаж Сибирской Короны за 2007 год составил 29% (при росте рынка в 11, 2%).
Бренд рос в 7 раза быстрее роста сегмента (сегмент - 4,2%).
График 1 наглядно демонстрирует помесячную динамику продаж за последние 12 месяцев по отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Сибирской Короны и роста пивного рынка.
(Источник: нутренние данные, Бизнес Аналитика)
- Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 84% в декабре 2007 года. Показатель вырос на 11
пунктов по сравнению с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 4% (График 2).
(Источник: «Бизнес-аналитика», декабрь 2007).
- Запуск нового сорта пива Сибирская Корона Лаймъ оказался несомненно успешным. Продажи по итогам года составили 250% от запланированных, а доля в общем объеме брэнда 12% к концу 2007 г. Поскольку в течение года все сорта показали хороший рост, это дает основания утверждать, что запуск не вызвал каннибализации внутри портфеля марки и рост был за счет переключения части аудитории конкурентных марок и части потребителей коктейлей на новинку
от Сибирской Короны. С марта 2007 года к декабрю был достигнут 50%-ый уровень взвешенной дистрибуции в целом по стране, что на 10 пунктов больше запланированного.
(Источник: «Бизнес-аналитика», декабрь 2007).
2. Укрепление имиджа бренда Сибирская Корона как истинно русской марки.
Зафиксирован значительный рост всех основных имиджевых показателей по итогам 2007 года:
- «Пиво, которым могу гордиться россияне» - 75,6% (+10% к прошлому году)
- «Марка, в подлинности которой не приходится сомневаться» - 64% (+2% к прошлому году,
средний показатель по сегменту - 54%)
- «Пиво, вкусом которого наслаждаешься» - 66% (+19% к прошлому году)
- «Пиво, вкусом которого наслаждаешься» вырос на 19% и составил 66%.
(Источник: «Synovate», 2007 год).
- Закрепление ассоциативной связи бренда Сибирская Корона и бильярдной платформы. Около 500 000 потребителей получили удовольствие от Сибирской Короны и одновременной игры в русский бильярд по итогам Акции «Извольте Партию».
3. Увеличение знания марки и укрепление лояльности ЦА с фокусом на домашний рынок
- Рост показателя «Определенно буду покупать марку в дальнейшем» вырос до 29% в 2007 году,
увеличившись на 3 пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Рост показателя «Любимая марка» до 6,7% в 2007 году. (Источник: «Synovate», 2007 г.).
- PR кампания на домашнем рынке показала отличные результаты. Более 10 000 человек приняли участие в выборе рецептуры, и более 3000 вариантов названия нового сорта было прислано омичами. По итогам запуска рост показателя Любимая марка» по Сибирской Короне в Омске составил 3%. (Источник: «Synovate», 2007 г.).
|
|
