Екатерина Сучкова, журнал "Рекламные Идеи"

Понедельник начался с трех пресс-конференций, которые следовали одна за другой. И меня поразила собранность и организованность, как жюри, так и самих участников фестиваля - они входили в зал, рассказывали о победителях и отвечали на вопросы строго по регламенту. В принципе каждый президент жюри счел своим долгом поблагодарить оргкомитет.

Сотрудники фестиваля помогали мне на протяжении всего дня. Действительно первый раз сориентироваться во дворце не так-то просто: несколько этажей с просторными залами и лобби, большой пресс-центр, Cyber Lounge от Microsoft и нижний (минусовой) уровень, занятый экспозицией работ, которая пополняется по ходу объявления результатов судейства - есть, где потеряться.
Стена, которая тебя знает


Во Дворце фестиваля есть также сенсорная стена, которая реагирует на вас при приближении. Стоит немного постоять рядом, и ваша фамилия появляется на экране - ощущение необычное.

Стена "знает" все о программе фестиваля, расположении аудиторий, баров и так далее. Для самоидентификации стена использует RFID метки в ленточках участников фестиваля. По мнению разработчика, фирмы Schematic, которая занимается разработкой технологий brand experiences (брендированного опыта), этот форм-фактор, возможно, станет частью архитектуры для больших зданий в будущем. Видео про стену можно посмотреть здесь:









Эффективное промо


В понедельник прошло награждение в трех категориях: Promo, PR и Direct Lions.

Гран-при в категории Промо получила рекламная кампания Yubari Resort. Это настоящий антикризисный кейс. Японский город Yubari практически обанкротился, вырастив долг в 353 млн долларов. Чтобы справиться с ситуацией, токийское агентство Beacon Communications позиционировало его как место туризма для молодоженов и счастливых супружеских пар. Ведь в городе совсем нет разводов! Поэтому был придуман слоган "Не деньги, а любовь". И еще девиз "Yubari-Fusari" - последнее слово по-японски означает одновременно и "долг" и "супружество". Все в городе было проникнуто этим духом, приезжим даже выдавали Happily Married Certificates. В результате в город потекли деньги. И кампания превзошла все ожидания, став супер эффективной.

Президент жюри Promo Lions, Вилльям Розен, сказал, что выбор пал именно на эту работу потому, что она не просто рекламирует какую-то услугу, а она изменила человеческие жизни.





После конференции я поговорила с российским представителем в составе жюри Виталием Раснициным.





- Какие у вас впечатления о работе в жюри?
- Первое - это просто каторга! Мы работали три дня без перерыва с утра до вечера, сначала выбирали short-list - мы голосовали, просматривая по 300 кейсов в день. И конца и края было не видно.
- Что вы можете сказать о российских работах?
- К сожалению, они выглядели очень бледно... И что-то продвинуть было просто невозможно. Но с другой стороны, все работы в этом году не были блестящими, все-таки сказывается мировой кризис.
- Можете ли вы что-то посоветовать нашим агентствам?
- Да, однозначно, нужно подавать, как можно больше работ! Япония и Аргентина именно поэтому и получила призы. Я могу теперь провести целый семинар о том, что за работы побеждают в категории Промо. В основном - это социальные или благотворительные акции. Хотя в ходе судейства перед нами часто вставал вопрос, а эта работа все же Промо или PR, разница между ними очень спекулятивная.

Два Гран-при в кармане


PR Lions - категория, появившаяся впервые в этом году. Среди жюри других категорий даже придумали шутку: первый день жюри PR наверное провели за тем, чтобы договориться о том, что же такое PR :)

В фестивальной сумке, кстати, есть книга некоего Стефана Энгесета под названием "The Fall of PR and the Rise of Advertising" ("Падение PR и Подъем Рекламы"). Видите, как все неоднозначно.

Гран-при в двух категориях, PR и Direct в итоге получила одна и та же рекламная кампания - "Best Job in the World" ("Лучшая работа в мире"), приглашающая туристов на австралийский остров Queensland. Работа агентства Cumminsnitro Brisbane. В наше время люди меньше верят словам турагентств, а больше - очевидцам. В разделах газет "Работа" появились рекламные объявления: "Требуется смотритель острова. Что надо делать: чистить бассейн, кормить рыбок, получать корреспонденцию, исследовать остров. И писать об этом отчет!" В таком же духе была и телереклама. Кому не захочется такой работы? Выбрали тех, кто пишет лучше всех. Сначала внимание прессы и людей привлек сам конкурс на замещение вакансии, потом - отчеты счастливчиков. В результате кампании "Лучшая работа в мире" остров стал широко известен.

В ходе пресс конференций долгую историю отбора победителя пришлось посмотреть два раза, но "Best Job in the World" каждый раз поражает. Значит, не зря!










Президент жюри PR Тим Белл на мой вопрос о российских работах сказал: "Работа "Внеклассное чтение" была выбрана в шорт-лист за хорошую идею и неоднозначное решение, но до уровня призеров она не дотягивает. Однако не нужно судить о состоянии отрасли в стране только по работам, отправленным на фестиваль".




Идейки, Идеи, Идеищи


Тренинговая компания IdeaManagement открыла на фестивале "Аварийную комнату Идей". Их семинар был посвящен тому, что одну и ту же идею люди понимают по-разному. Обычно это происходит, если еще на стадии брифа ведущий проекта не смог создать общую платформу для креатива.

Но ведь еще Марк Твен сказал: "Разница между правильным словом и почти правильным словом похожа на разницу между светлячком и вспышкой молнии". К сожалению, ни одна креативная школа или книга не преподает то, как различаются Идеи на разных уровнях. А между тем, это абсолютно необходимо знать, иначе мы всегда будем говорить о разных вещах!

Итак, по мнению IdeaManagement, Стратегическая Идея должна быть сформулирована в терминах воздействия на рынок, Идея Реализации описывается в терминах неожиданных форм реализации, и Ключевая Идея - она должна быть сформулирована так, чтобы было понятно, как она адаптируется в различные медиа-каналы. Вот такая наука - вполне в духе "Рекламных Идей", спасибо "тезкам".

Но из лекционной программы мне больше всего запомнился семинар-разговор с одним из основателей Twitter, Бизом Стоуном - ему несколько раз задавали, волнующий меня вопрос: "Что же все-таки это такое - Twitter?" И он так и не смог дать ответа! По его мнению, мы узнаем об этом в будущем, а пока - это просто очередная социальная сеть, где главное - это небольшие сообщения, которыми вы хотите поделиться с друзьями на предмет того, чем вы заняты в данный момент своего существования. Получается, что современная стратегия бизнеса - это прыжок в неопределенность.

Бонус-программа


Вот так работает аппарат Coca-Cola, который призван унаследовать лавры знаменитой Happiness Factory.







А это знаменитые Moules - как их можно было обойти стороной?