Екатерина Сучкова, журнал "Рекламные Идеи"

Вчера был тяжелый день, дождь так и не пошел (его не было и два предыдущих дня фестиваля), поэтому сосредоточиться на программе было сложно. На улице солнце и пляжи, а программа настолько плотная, что отправиться туда можно было только на Гала Вечер - "Официальное открытие Cannes Lions 2009". Приглашения достались не всем, поэтому мне завидовали. А еще день был труден тем, что захватывающих семинаров и мастер-классов не предвиделось. И после понедельника все уже ненавидели пресс-конференции. Но нужно было готовиться к худшему: всего за фестиваль их будет 13 (!), если я правильно посчитала.

О вчерашних победителях Promo и Direct вы уже знаете - они опубликованы на портале. Мне нравится, что при выборе победителей на фестивале медленно, но верно берет верх "заразительный" подход в коммуникации, который мы постоянно пропагандируем в своем журнале.

Вот, что говорит Адриан Ван Лоой, CRM Factory, Бельгия, член жюри Promo: "Мы выбрали поистине прекрасные работы, хотя на первом этапе отсеяли горы мусора. Что касается тенденций, то грань между категориями Promo и Direct становится все тоньше, и все в большем количестве кампаний используются мулдьтимедиа. Но в самых лучших и эффективных промо-кампаниях обязательно есть что-то, что вовлекает потребителей во взаимодействие с брендом".

А теперь немного о том, что не попало в стандартную информацию о победах, распространяемую фестивалем.

Высокая планка в медиа


Ник Брайан, президент Media Lions, сказал, что в этом году они собрали именно глобальное жюри, которое смогло охватить много стран. И еще сказал, что такое большое количество наград (больше 120!) было выдано за следующие достоинства:
1. идея и новое использование пространства,
2. вовлечение пользователей,
3. результаты.

Если что-то из этих трех пунктов отсутствовало, то работа "вылетала".

Стив Харрисон, представлявший Россию в этом году в Media Jury, жаловался: "Работа в жюри была очень тяжелой, каждый из нас на первом этапе судил только часть представленных заявок, поэтому я видел около одной шестой всех работ - и потом только шорт-лист". Но больше всего Стив расстроился из-за того, что на втором круге обсуждений не смог предложить для включение в список финалистов ни одной работы из России. В правилах фестиваля написано, что члены жюри не имеют права лоббировать работы только лишь своих агентств, т.е. для Стива - это OMD Russia. А на проверку оказалось, что к OMD Russia относятся все российские заявки!

На вопрос, чем отличались работы из России и почему ни одна все же не получила приза, он сказал: "К сожалению, мы очень плохо умеем подавать результаты проделанной работы. И здесь не нужно думать, что награждаются только масштабные кампании, даже локальный бренд может победить, главное его правильно представить. Поэтому я хочу посоветовать нашим агентствам три вещи:

1. Научиться структурировать результаты.
2. Делать хорошие презентации, и тут не должно быть проблем: в России сильная школа драматического театра, это нам точно поможет!
3. Помнить, что кампании с небольшим охватом аудитории тоже побеждают в Каннах".

Гран-при в категории Media взяли японцы - кампания для Kit-Kat, которую сделало токийское агентство JWT. Идея проста и интерактивна. По-японски Kit-Kat звучит похоже на "китто катсу", что значит, "конечно, выиграешь". Рекламисты придумали сделать маленькие пачки Kit-Kat, которые можно посылать знакомым, приклеив к пачке специальную открытку с пожеланием удачи. Особенно это удачно пришлось к экзаменам в вузах. Продавались открытки Kit-Kat естественно на почтах. Вот такой директ-мейл - с участием самих потребителей и за их же деньги! На вчерашнем Гала создателям этой кампании рукоплескал весь зал.








Fat-free агентства


Вчерашний день семинар thenetworkone был, наверное, самым забавным и информативным. thenetworkone - это всемирная сеть независимых агентств, объединяющая уже 250 компаний. На этот раз основатель сети Джулиан Болдинг собрал троих представителей независимых агентств - и не простых, а очень креативных. Говорили они не только о своих работах, но о том, что же поменялось в их отношении к работе за последние два года и как стать еще креативнее.

Самым любопытным стало выступление Филипа Нильссона из агентства Forsman & Bodenfors (Гетенборг, Швеция). В прошлом году они получили Гран-при в категории Медиа, за свою работу по состариванию пользователей на 70 лет за три минуты - помните эту рекламу для пенсионного фонда?

За многочисленные успехи подобного рода в рейтинге Gunn Report три года назад они были названы третьим по счету Digital агентством в мире! Забавно, что F&B при этом не являются "цифровым агентством" - в их кампаниях используются самые разные медиа и технологии, и традиционные тоже.

Так что же F&B хотят поменять, чтобы быть "еще креативнее"? Филип Нильссон уверен, что нужно изменить отношение к сайтам и их функции. Поэтому они запустили проект по изменению стандартизованных, надоевших всем и предсказуемых сайтов. И чтобы продвинуть общую идею новизны, начали изменять свой сайт. Теперь это интерактивное поле, где можно набрать любое интересующее вас слово, и на экране возникнут картинки, относящиеся к этому слову. А они в свою очередь уже ведут к работам F&B. Зайдите на www.fb.se - это забавно!




Кстати, Филип провел небольшое исследование в Интернете - он проанализировал устройство и содержание сайтов в разных областях деятельности. И теперь он считает, что есть четыре самые скучные области, где работают люди:

1. российская армия,
2. реклама (!),
3. католическая церковь,
4. медицина.




И для того, чтобы так больше не продолжалось, он призвал всех разбудить свою креативность и начать действовать!

Другое агентство из сети thenetworkone - Fernando Campos из Santa Clara, Бразилия. Оно интересно уже само по себе: находится в вилле, когда-то принадлежавшей модному дизайнеру, у сотрудников нет своих рабочих мест, и они любят проводить время в бассейне - ведь на улице стоит страшная жара!

И третье из независимых - агентство SS+K из Нью-Йорка. Это вообще что-то удивительное! В составе его есть политики, балетные танцоры и бывшие креативные директора известного агентства Chiat Day, которым надоело работать при огромном скоплении народа и бесконечной бюрократии на пути идеи к клиенту.

Кстати, все выступающие сходились в том, что главное отличие кризисного времени в том, что теперь рекламисты наконец-то решают настоящие проблемы, а не следуют медиа-планам, "спущенным сверху". Что ж, приятно слышать!

Яркие картинки


Вот такой автобус привезли с собой Dutch Young creatives - молодежь из Дании. Если приглядеться, то можно рассмотреть актуальные призывы, например "Fuck the crisis".







Один из участников зарегистрировал на фестивале также и своего пса - как Young Creative. Организаторы пошли на это, поддержав забавную идею. Все сделано по правилам - фото на бэдже принадлежит юному собачьему делегату.