Российские судьи Cannes Lions рассказали, как проходила их работа на фестивале Напряженность после "Каннских Львов" сошла на нет спустя несколько недель после фестиваля, однако, впечатления от него по-прежнему свежи в памяти, как у участников, так и у членов жюри.
Sostav.ru обратился к трем россиянам, которым выпала честь судить работы в нескольких категориях фестиваля, с просьбой рассказать, как прошел для них фестиваль, и что им особенно запомнилось в работе судейских коллегий.
Напомним, что в категории Media Lions одним из судей был генеральный директор агентства UM (Universal McCann) Дмитрий Насальский. Ирина Васенина, CEO Группы Progression, председатель комитета маркетинговых услуг АКАР, была одним из членов жюри категории Promo&Activation. А творческий директор брендингового агентства Depot WPF судил в категории Design Lions.
Дмитрий Насальский, Universal McCann
Ирина Васенина, CEO Группы Progression
Алексей Фадеев, Depot WPF
Что можете сказать о работе жюри в целом по той категории, в которой вам выпало судить?
Дмитрий Насальский:
Работа была достаточно тяжелой и изнурительной. И это не преувеличение: пять дней по 10-12 часов просмотра работ и голосования, средняя продолжительность видеоролика, которым сопровождается каждая работа - 3 минуты. При этом каждой работе нужно было выставить три оценки по определённым критериям. В основной конкурс прошли более 2,1 тысячи работ, и каждому из членов жюри пришлось отсмотреть около 900. Каждый день ты попадал в новую группу, состоящую из 5 человек, с каждым из которых приходилось знакомиться и находить общий язык в максимально короткие сроки.
Ирина Васенина:
У меня остались самые положительные впечатления от процесса работы в жюри. Мне было безумно интересно общаться с креативными директорами крупных международных сетевых агентств, представлявших крупные рынки. Это были представители действительно ведущих сетей: TBWA, DDB, Draft, Euro RSCG и других. Я, наверное, была единственная, кто представляла специализированную, а не сетевую компанию.
Показательно, что оценку работ мы начали с того, что попытались определить понятие "activation". То есть, как характеризуется индустрия на данный момент, и чем она принципиально отличается от ATL. Мы единогласно пришли к выводу, что линии давно не существует, поэтому, единственным критерием, игравшим решающую роль в оценке работ, было то, насколько решение или идея позволяют менять поведение потребителя: заставлять его купить продукт, или купить больше, именно здесь и сейчас.
В день приходилось просматривать как минимум 200 работ. Несмотря на очень доброжелательную и демократичную атмосферу, было много споров и дискуссий. Чаще всего обсуждался вопрос, насколько та или иная оригинальная идея действительно соответствовала задаче бренда, который стоял за той или иной программой. Оценивалась не оригинальность идеи как таковая, а то, насколько она решает конкретные задачи бренда или компании. Работы, где были представлены только креативные идеи, не проходили дальше - креатив ради креатива не приветствовался.
Алексей Фадеев:
Категория для Каннского фестиваля - новая, и не все понимают в полном объеме, какими принципами руководствуется жюри при оценке работ, какие требования к ним предъявляют. Зачастую работы были поданы в несколько номинаций, и что хорошо, для наружки или подходит по требованиям к рекламе в прессе - по существу очень слабо с точки зрения графического дизайна - это отмечали все члены жюри. Поэтому очень трудно было принимать решения. Важно отметить, что работы оценивались по мастерству исполнения, а не по тому насколько известный бренд стоит за плечами создателей.
Можете ли назвать какие-то работы, которые вам особенно запомнились, но по итогам не прошли дальше шорт-листа или даже не попали в него?
Дмитрий Насальский:
Как ни странно, но нет. У нас было много внутренних обсуждений, и многие члены жюри делились своим мнением о том, что люди из разных стран и континентов, медийных сетей и групп совпадают в своём профессиональном отношении к той или иной работе. Если из почти тысячи отсмотренных работ мне и запомнились какие-то, в дальнейшем не попавшие в шорт-лист, то, скорее всего, по причине присутствия в них юмора - как связанного с восприятием каких-то национальных особенностей, что можно было заметить в работах из Индии и Юго-Восточной Азии, так и профессионального. Например, кампания для одной из шведских арт-галерей, проведенная с эффективным охватом 100% целевой аудитории, так как эта ЦА состояла всего из 3 человек.
Ирина Васенина:
Мне очень понравились работы латиноамериканских агентств, особенно - аргентинцев, но к ним были дополнительные вопросы. Среди победителей я бы отметила фаворита фестиваля - отличную работу американских рекламистов для бренда Gatorade - Replay, а также работу итальянского агентства JWT Italia для бренда Heineken - Auditorium. Кстати, хочу отметить очень интересный момент, было много так называемых "работ-призраков", которые были разработаны специально для Каннского фестиваля - такие кейсы жюри сразу отсеивало.
Алексей Фадеев:
Мы отбирали работы для шорт-лист, разделившись на три группы, и я не видел всех присланных работ, однако когда входишь в общий зал - в глаза уже издали бросались интересные постеры, упаковка и другие арт-объекты. Практически все что запомнилось - оказалось в шорт-листе. Я не помню, каких-то работ, которые в него не попали и мне было бы их жалко, за исключением, конечно же, российских. Но так уж вышло, что и я сам их тоже не видел.
Как, по-вашему, в чем причина того, что всего несколько российских работ прорвались в шорт-листы фестиваля? Страдает качество, позиционирование или же дело в предвзятом отношении судей?
Дмитрий Насальский:
Насколько я помню, в категории Медиа ни одна российская работа в этом году не попала в шорт-лист. Да и на этапе предварительного отбора мне встретились всего две. Кстати, могу честно признаться, что я им поставил оценки, достаточные для попадания в шорт-лист, но каждую работу судит компания из 5 судей, так что...
Могу заверить, что ни о каком предвзятом отношении речь идти не может. Причин для национальной предвзятости с одной стороны там просто нет, с другой стороны - компьютер отсекает оценки, которые выбиваются на 30 процентов как в ту, так и в другую сторону при оценке каждой из работ. Если же говорить о работах, которые не прошли в шорт-лист (и российские здесь не являются исключением), то они не соответствовали установленным критериям - уникальный инсайт, связанная с брендом идея, медийный охват, а не точечная акция, результаты для бизнеса.
Ирина Васенина:
В моей категории вообще не было российских работ, они даже не прошли в шорт-лист, могу сказать, что это было фиаско для российского BTL-рынка. Основная причина - это некорректная подача кейсов, многие работы не могли прорваться куда бы то ни было именно из-за слабого оформления.
Алексей Фадеев:
Как я уже упомянул, мне не довелось ознакомиться с российскими работами на фестивале. То, что они в массе своей не прошли в шорт-листы - это дело случая. Например, у нас получилось "злое" жюри - при устоявшемся правиле, что в шорт попадают не более 10 процентов от всех работ, у нас получилось судить так, словно за нами уже призы фестиваля, а не финал. В итоге в шорт прошло менее 5 процентов, при этом более половины из них, в конце концов, получили серебро, золото, или бронзу.
Для того, чтобы работы побеждали или хотя бы попадали в шорт-листы фестивалей нужно как минимум их посылать. Иначе никак. Если мы послали 5 работ, а американцы 200, то вполне закономерно, даже с точки зрения математики, что в шорте их работ гораздо больше наших.
Что бы лично вы изменили в подходе к судейству в Каннах?
Дмитрий Насальский:
В целом, на мой взгляд, организованно было всё достаточно грамотно. Единственное, я бы сделал голосование по обладателям Львов и Гран-при тайным, как это и происходило на всех отборочных стадиях, а не открытым. Дело в том, что рядовыми членами жюри являются несколько высокопоставленных представителей рекламного сообщества, которые, конечно, не давят в открытую своим мнением, но являются своеобразным мерилом выставляемой оценки для многих остальных членов жюри.
Поясню: психологически достаточно трудно удержать руку не поднятой, когда при голосовании на Золото или Серебро эти люди недвусмысленно дают понять, что работа им нравится, и выражая иное мнение, ты, вроде как, расписываешься в собственной неопытности и некомпетентности.
Ирина Васенина:
Конечно, есть вопросы в отношении структуры судейства. Не совсем адекватна классификация конкурсов и категорий. Например, несколько работ были поданы под разными точками зрения, и это позволило им получить несколько "Львов". На мой взгляд, стоит навести порядок в некоторых номинациях, особенно в PR и Lion Direct.
Алексей Фадеев:
Особенно никаких замечаний и недостатков я не заметил, и не думаю, что стоит, что-то менять (разве что обозвать его Московским, но место и время оставить тем же). Единственное, что начинали мы довольно рано, можно было бы и попозже начало рабочего дня назначить.
А если серьезно, то в процессе судейства выработались критерии, по которым выставлялись балы. Критерии вырабатывались стихийно, во время свободного общения, тут стоить заметить, что Председатель жюри никакого давления на нас не оказывал.
Могу отметить лишь то, что эти критерии оценки в корне отличались от тех критериев, какие применялись в прошлом году. И я понимаю, что на следующий год они опять могут поменяться. В этом есть некий элемент лотереи, но возможно со временем все-таки появится определенная стабильность в том, по какой системе работать жюри.
Как вы оцениваете фестиваль в этом году, какие впечатления у вас остались?
Колин Нимик:
Честно говоря, большую часть фестиваля я так и не успел увидеть из-за той загрузки, о которой рассказал выше. Если же говорить о профессиональных впечатлениях, то я бы отметил следующие моменты:
- влияние глобальной рецессии на количество и качество поданных работ;
- большое количество блестящих малобюджетных идей для некоммерческих организаций и благотворительных фондов (но работы из этих категорий не могут претендовать на Гран-при);
- усиление процесса стирания граней между отдельными дисциплинами - медиа-агентством года стало креативное агентство.
Но в любом случае, даже несмотря на многочисленную критику в адрес организаторов, связанную с усиливающейся коммерциализацией, фестиваль всё равно остаётся самым большим рекламным мероприятием года и самой большой тусовкой. И я хочу передать большое спасибо Владимиру Александровичу Евстафьеву - представителю Каннских Львов в России, благодаря которому я получил шанс приобрести ценный опыт и увидеть работу фестиваля изнутри.
Ирина Васенина:
Конечно, благодаря членству в жюри, я получила самые яркие впечатления от Фестиваля, а также - возможность познакомиться с международными компаниями, клиентами, креаторами со всего мира. Это огромный опыт. Несмотря на кризис 2009 года, количество поданных на конкурсы работ было действительно впечатляющим, например, в категории, которую я оценивала, проектов было подано на 47% больше, в сравнении с предыдущим годом.
Самый престижный в мире рекламный фестиваль Сannes Lions прошел в 2012 году в 59-й раз.
В течение недели с 17 по 23 июня жюри фестиваля, в состав которого входят самые именитые мировые креаторы и дизайнеры и специалисты рекламного рынка, оценивали лучшие рекламные проекты 2011-2012 годов.
Карта рекламного рынка
