Тони Хертц: Радио -это ремесло
Гуру в области аудиобрендинга и креативной рекламы Тони Хертц рассказал Sostav.ru о тенденциях в области радиорекламы и шансах России победить на Radio Lions 2011
Тони Хертц работает в сфере радио-рекламы уже на протяжении 30 лет и является признанным гуру в этой области на четырех континентах. Он также известен, как креативный директор международного агентства и создатель собственной радиокомпании.
Тони также является владельцем радиостанции Hertz: Radio and Other Clever Advertising Ltd., основанной в 2001. До этого времени Тони Хертц был креативным директором одного из крупнейших рекламных агентств мира McCann-Erickson в течение 15 лет, возглавляя креативные отделы McCann в Токио, Брюсселе и Бирмингеме. Под его руководством агентство побеждало на многих рекламных фестивалях - EUROBEST, CRESTA, London International Awards, CLIO и British Television Advertising Awards и Cannes Lion.
До агентства McCann Erickson Тони руководил компанией The Radio Operators, специализирующейся на радиорекламе и завоевавшей больше креативных премий, чем любое другое агентство в Великобритании, включая 22 CLIOs, 2 Золота и 16 Серебряных ILR Awards и золото Британского Клуба арт-директоров D&AD (первое золото из 2-х, когда либо присуждаемых D&AD радиорекламе).
В разные годы Тони возглавлял номинацию Медиа на фестивале Golden Drum, в 2005 году был избран президентом креативного направления румынского фестиваля Ad'Or и дважды (в 2005 и 2010) избирался членом жюри Каннских Львов. Тони также является куратором факультета аудиобрендинга в Miami Ad School.
Агентство интегрированных коммуникаций SocialCraft совместно с Фондом Независимого Радиовещания пригласило гуру в области аудиобрендинга и креативной рекламы Тони Хертца в Москву, чтобы получить консультации, провести несколько тренингов для тех, чей бизнес особенно чувствителен к звуку - радийщиков, рекламистов, представителей HoReCa и телекома.
Это уже третий приезд Тони (первый раз он приезжал по приглашению ADCR, второй - на ММФР благодаря Павлу Егорову из EgoPro). Тренинг "Как продать звук или Rad4AD" с успехом прошел в 35 странах, включая Великобританию, США, Бельгию, Сингапур, Латвию, Австралию и вот уже второй раз - в Москве.
Тони, что вы можете сказать о мировых тенденциях развития радио-рекламы?
Вся проблема в том, что тенденции развития радио-рекламы как таковой нет. Дело в том, что в отличие от рекламы на телевидении, радио это ремесло. Никто не сможет научить быть креативным на радио. Если рекламу на телевидении судят по креативу, то в радио-рекламе всегда ценится хороший текст и подача.
Если вы послушаете ту рекламу, которая была на радио лет пять назад, вы практически не найдете особых различий. Хочу заметить, что при этом радио - достаточно успешно существующая структура. Иначе как объяснить тот факт, что оно до сих пор востребовано аудиторией несмотря на все предсказания о его гибели.
Как вы можете охарактеризовать состояние радио-рекламы в России? Сильно отличается от зарубежного опыта?
Здесь отличный пример я могу привести на основе семинаров "Как продать звук или Rad4AD", которые недавно проводил. Примечательно, что из двух групп, мне хотелось бы отметить вторую, где в основном преобладают студенты.
Недавно я вел такой же семинар в одном из колледжей рекламы в Великобритании, и по итогам моей заключительной лекции в России я хочу отметить, что если смешать две эти группы, не будет видно особой разницы. Если смотреть с этой точки зрения, я считаю, что Россия еще сможет похвастаться своими кадрами.
В целом, для создания креативной и уникальной идеи очень важна среда. И что самое важное - конкретных правил для создания этой среды нет. Весь трюк состоит в том, чтобы предоставить правильные инструменты.
В 2005 и 2010 годах вы выступали в качестве члена жюри в категории Radio Lions. В этом году в рамках Cannes Lions вы собираетесь преподавать. Что вы ждете от фестиваля в этом году?
Вообще, в этом году от Cannes Lions я жду тоже самое, что и в предыдущие годы. Самое лучшее, что есть в Каннах, это то чувство, когда ты возвращаешься и понимаешь: "Я не так уже и хорош, как думал. Мне следует делать свою работу лучше". Фестиваль Cannes Lions - всегда хороший стимул в совершенствовании своего профессионализма.
Что вам больше нравится - быть участником фестиваля и частью жури?
Мне больше нравится быть в жюри. Мой опыт в жюри в прошлом году был самым лучшим за всю мою жизнь. Быть в одной комнате с другими шестнадцатью людьми, объединенными одной идеей, это здорово.
В этом году на Radio Lions было послано более 13-ти работ от России. Как вы думаете, каковы наши шансы?
Как правило, чем больше работ агентство присылает на фестиваль, тем больше шансов у него выиграть. В прошлом году от России было около восьми работ и они ничего не заняли. Для сравнения представим Германию, которая в прошлом подала 202 работы, и только пять из них заняли призовые места.
Что интересно, если реклама, представленная на Cannes Radio, адаптирована на английский язык, качество не столь уж и важно. Но если она содержит родную речь, важно очень хорошо ее представить. Это отчасти несправедливо, ведь иногда случается так, что какая-то оригинальная идея могла прийти креаторам сразу из нескольких разных стран.
Трудно определить, каковы шансы России на победу, однако, то, что местные агентства чувствуют себя достаточно хорошо на своем рынке - безусловный плюс.
Беседовала
Карта рекламного рынка
