Илья Петров из Ark Group о digital-семинарах второго дня Cannes Lions 2011

Strategy&Creative Director агентства Leto побывал на семинарах Initiative и BBDO «Meet the Screens»

2 день

 

Кибер Канны. День второй

Вчера на всех секциях были вооот такие очереди. Многие участники просто не попали в зал. Ну а вы сварите себе кофе и устраивайтесь поудобнее.

Основная мысль выступлений второго дня была сформулирована Энди Феннеллом из Diageo: коммуникации сегодня меняются от модели боулинга к модели пинболла (шар в обоих случаях — это сообщение).

Три основные презентации, касающиеся digital: initiative о пересмотре подхода к собственным, купленным и заработанным медиа, BBDO о различиях в восприятии контента на разных устройства и phd о нашем технологическом будущем. Расскажу подробнее о первых двух.



Картинок будет мало, потому что выступления были больше содержательными, чем визуальными.

Семинар initiative «Rethinking Paid, Earned and Owned»

Открывал первый день initiative. Такую тему нельзя было пропустить. Слишком много ключевых слов в одной презентации. Тем более, что в России это еще «just know terms, not even thought about it», а здесь уже целый «rethinking».

1. Вовлечение возрасло
Центральным мотивом презентации стало вовлечение потребителей, которое в ivitiative считают одним из самых важных показателей здоровья бренда.

В агентстве решили, что с профессиональными заблуждениями можно бороться только цифрами. Поэтому взяли и провели большое исследование поведения потребителей по всему миру в пяти товарных категориях: автомобили, мобильный сервис, фастфуды, шампуни и электроника.

Согласно полученным данным, 45% людей сегодня тратят больше времени на выбор продукта. Основные причины две: кто-то говорит, что ему нравится сам процесс, а кто-то списывает подобное свое поведение на изменения в экономике, искренне считая, что шоппинг стал более рискованным, поэтому к каждой покупке нужно подходить более тщательно, узнав максимум возможной информации.

Так или иначе, это значит, что люди стали больше и глубже вовлечены в бренды. Интернет в этом смысле становится фокусной точкой. 43% не хотят покупать продукт, если не находят о нем правильной информации онлайн. 10% продаж мобильных сервисов распространяются благодаря word of mouth. Это означает, что собственные и заработанные медиа как никогда важны для вовлечения. В электронике, продажи росли на 0,5% при каждом 1%-ном увеличении количества посетителей сайта продукта.

Может показаться, что это справедливо только для части брендов. Но сейчас об этом задумываются даже производители туалетной бумаги. Например, одна компания выпустила приложения для iPhone с отмеченными на карте города общественными туалетами.

2. Поведение зависит от рынка
Вторым фактом, который initiative взялось доказать — то, что поведение потребителей зависит от рынка.

Так, ключевыми характеристиками для выбора шампуня в Китае являются доверие (27%), цена (11%) и соответствие волосам (18%). В Германии на первом месте стоит то, что «шампунь мне подходит» (22%), а в Австралии определяющим фактором является цена.

Кроме того, различается отношение к медиа. Так, доверие к бренду в Австралии строится через ТВ-рекламу, в Испании — через рекомендации друзей и собственный опыт, в США — через видимость в ретейле и упаковку.

3. Медиа нужно миксовать
В США 37% обсуждений в сети в категории автомобилей были вызываны активностями на официальных сайтах потребителей. То есть собственные медиа двигали заработанные.

В Австралии 60% обсуждений шампуней в сети складывались вокруг ТВ-рекламы. То есть paid двигал earned.

В Китае 23% посещений сайтов мобильных телефонов было связано с купленной рекламой. То есть купленные медиа помогали собственным.

То есть на самом деле есть не просто три типа медиа, но и постоянное взаимодействие между ними, о котором тоже надо думать. Если вовлечение потребителей — это пожар, страсть. То купленные медиа могу выполнять роль топлива. Конечно, если сообщение, тональность и размещение выбраны правильно, согласно стратегии увеличения потребительского вовлечения.

4. Выживут бренды только с высоким вовлечением

5 шагов от слов к действию:

- отслеживайте и измеряйте вовлечение потребителей;
- нарисуйте карту точек контактов;
- свяжите путь к продаже с каждой такой точкой;
- используйте локальные инсайты для создания локальных планов;
- создавайте для людей опыт, а не сменяющиеся объявления.

Семинар BBDO «Meet the Screens»

BBDO начало с идеи, что не все экраны одинаковые. Наши отношения с телевизором отличатюся от отношения с компьютером, которые не идут ни в какое сравнение с любовь к своему мобильному телефону.



Вместе с Microsoft, BBDO провели большое исследование восприятия четырех главных экранов: ТВ, компьютера, мобильного телефона и планшета. Было охвачено пять стран: США, Великобритания, Саудовская Аравия, Россия и Китай. Всего в опросе приняли участие более 1500+ респондентов. Кстати, всего в этих пяти странах имеется более 11 миллионов различных экранов.

Были задействованы следующие методологии: количественные исследования, фокус-группы и vox pops на улицах. И вот что получилось.

Телевизор
В отношении с телевизором мы играем роль everyman или gesture (по стандартной классификации архетипов, с которой можно ознакомиться по ссылке http://ilyapetrov.com/blog/2010/03/28/12brandarchetypes/). При этом на западе телевизор вызывает эмоциональное вовлечение и доверие,а в России и Китае, ввиду особых отношений народа и правительства, ТВ не очень доверяют. В плане возрастных групп, телевизор — это любимый экран тех, кому за 45+.

Согласно таким архетипам, ТВ задает следующие требвоания к своему контенту (приведены на английском, чтобы сохранить многозначность некоторых терминов):

- tap into my emotions;
- help me relax;
- don’t make me work too hard;
- entertain me.

Компьютер

Архетип sage. Компьютер — это мудрый парень, который знает ответы на все вопросы. PC — друзья тех, кому до 30. При чем в России и Китае люди больше доверяют компьютеру, чем телевизору.

Требования к контенту, который вы создаете для компьютера:

- give me a challenge;
- teach me something;
- give me something that makes me look good;
- help me become what i can be;
- let me show you what i’ve learnt;
- give me some competition.

Мобильный телефон


Архетип lover. Самое личное и близкое к человеку устройство. Вот как выглядят экраны, расположенные по убыванию уровня доверия и близости для людей за 45: мобильный телефон, телевизор, компьютер. Для тех, кому до 30: мобильный телефон, компьютер, потом телевизор. Это если говорить о потреблении контента. В случае с рекламой, люди ставят мобильный телефон на последнее место, так как он слишком личный и они не хотели бы, чтобы он стал центром чужой коммуникации.

Ожидания от контента мобильных телефонов:

- make me feel like i belong;
- help me fit in;
- keep me on top of my life;
- must know me perfectly;
- help me make the most of myself;
- surprise me.

Планшет
Достаточно новое устройство. Сейчас воспринимается как архетип wizard. Волшебным образом делает всякие штуки. Совершенно непонятно как, но очень круто.

Условия контента, подходящего для планшета:

- provoke action;
- curate life;
- enhance flexibility;
- enable competence;
- provide experience;
- interact seamlessly.

Выводы из исследования

Каждый экран играет свою роль в жизни человека. Понимание этих ролей открывает две гланых возможности:

1. Использовать контекст устройства для подготовки подходящего контента и усиления эффекта от него.

2. Возможность правильно связывать различные устройствами (особенно учитывая то, что мы обычно используем несколько экранов одновременно) и распределять контент между ними.

Выводы от Microsoft.