Звёзды «Восхода»: Результаты Каннского фестиваля предугадать невозможно

Андрей Губайдуллин и Евгений Примаченко считают фестиваль Cannes Lions больше похожим на лотерею

Мы надеялись на очное интервью с Андреем Губайдуллиным, креативным директором «Восхода», но после Каннского фестиваля он сразу уехал на Украину, снимать рекламный ролик. Связь плохая, периодически пропадает, и говорить нам приходится громко. Оба «восходовца» - он и Евгений Примаченко - отвечали на наши вопросы, не имея возможности посоветоваться друг с другом, так что у нас есть возможность сравнить их видение ситуации.

Андрей Губайдуллин: Канны – это в значительной степени лотерея

Когда вы впервые решили, что вам хочется получить каннскую награду? В практическом смысле этого слова, не в жанре абстрактных мечтаний.

В 1998 году. Мы посмотрели каннские ролики, и узнали о существовании Каннского фестиваля как такового. Это был первый показ каннских роликов у нас в Екатеринбурге. Посмотрел. Узнал, что такое Каннские львы. Кто их выигрывает, и какие там номинации есть. И решил, что тоже хочу льва.

Вы тогда занимались рекламой?

Я тогда работал продюсером на телеканале и еще занимался производством рекламных роликов в рекламном отделе этого телеканала.

И какие вы предприняли практические действия для того, чтобы получить каннского льва?

Практические действия были очень простыми - было создано агентство, изначально медийное. Где-то через полгода после того, как я посмотрел каннские ролики, случилось так, что мы отпочковались от канала и начали заниматься производством. Просто возникла необходимость – речь шла о том, что нам нужно не просто размещать радиоролики и сделанные на компьютере заставки, но и делать и креатив, и я создал креативный отдел. Это было семь лет назад.

А когда вы сами в первый оказались в Каннах?

Только в этом году поехали.

Но у вас же и раньше было попадание в шорт листы?

Было, но мы сами туда не ездили, только посылали работы.

Первый раз мы послали в Канны всего один ролик, в 2004 году. Потом бы трехлетний перерыв, после которого мы участвовали в фестивале уже каждый год.

Когда вы в первый раз посылали ролик на каннский фестиваль – из каких тактических соображений исходили? И чему вас научил неудачный опыт?

На самом деле, там мало было каких-то тактических или практических соображений. Ничего такого. Мы победили в Москве, ролик был простой и лаконичный, но ни в шорт-лист, ни вообще куда-либо не попали. Сильно мы там не анализировали, мы вообще вплотную начали заниматься креативом четыре года назад, вот тогда стали анализировать, думать и смотреть. Но я должен прежде всего сказать, что мы не делаем каннскую или не каннскую работу – мы просто делаем свою работу для клиента, вот и все.

Сложно бывает убедить клиента послать работу в Канны?

Да, конечно, но если мы чувствуем в этой работе сильный потенциал – прежде всего, с точки зрения рекламной эффективности, мы эту идею отстаиваем.

Скажите, вот вы несколько раз пытались что-то получить в Каннах, но неудачно. Эти неудачи вас чему-то научили?

Конечно, научили. В этом году мы сделали 15 заявок, просто заявили семь работ в разные категории. Но мы получили всего три шорта и бронзового льва. Все равно все остальные работы пролетели мимо. В любом случае, Канны – это в значительной степени лотерея. В этом году было очень много достойных работ, которые даже в шорт не попали, и все говорят: Канны предугадать невозможно. Конечно, с такими ролика как Nike или Write the Future можно что-то предсказывать примерно, но, к сожалению, только примерно.

Вы сами посылали большое количество работ, - были ли какие-то работы, на которые вы рассчитывали, но признания они не получили?

Да, конечно, такие работы были. Например, у нас была очень хорошая работа для турагентства, где нужно было поиграть в снежки с биллбордом. Там надо было попасть в определенную страну снежком, сфотографировать попадание и получить на тур в эту страну скидку в турагентстве.

Но все-таки львы – это чистая лотерея? Или есть какие-то способы продвинуть работу так, чтобы она была заметна в глазах жюри?

Наверное можно – но мы маленькое агентство – у нас нет лобби, мы не имеем возможности членам жюри продемонстрировать работу заранее. Нет, у нас продвинуть работу в Каннах возможности нет.

То есть сыграли в лотерею и получили льва?

Да, так и есть. Хотя мы надеялись, что каждая работа что-то получит – а иначе какой смысл ее посылать?

Как вы считаете, как изменится бизнес вашего агентства после получения льва?

Да не знаю пока.

Но хоть ценник-то вы поднимете?

Да у нас даже анализировать ситуацию времени не было - мы из огня, да сразу в полымя. Закончились Канны, и я сразу улетел в Киев снимать ролик. Сядем, подумаем, посмотрим.

Как вы считаете, почему в этом году Россия получила столько призов?

Пора бы уже.

Но почему?

Прежде всего, научились делать презентации. Во-вторых, все-таки, я считаю, что большие агентства показали кому-то свои работы, им подсказали, как сделать правильнее. А в прошлом году, кстати, господин Фадеев [из Depot WPF] был в жюри и видел, как все это делается изнутри, как судятся работы. Вообще, я вам скажу, что когда ты оказываешься на самом фестивале, он перестает казаться таким пафосным, как со стороны. Участники больше не похожи на небожителей. Видно, что ребята, такие же как ты, выходят и получают мешками этих каннских львов, и ты переживаешь как-то меньше за свои проигрыши.. Может быть, и победа уже не так сильно радует, правда.

Что бы вы посоветовали тем своим российским коллегам, которые тоже захотели бы повторить вашу историю и добыть льва?

Я хочу сказать, что все возможно, просто нужно хорошо делать свою работу. Не пытаться делать какую-то там суперфестивальную работу, а пытаться с разных сторон подходить к запросам клиентов.

Евгений Примаченко: Никаких технологий получения Каннской награды не существует

Евгений Примаченко считает, что никаких технологий для продвижения работы в Каннах не существует и не переживает по поводу тех работ, которые не попали в шорт-лист. С его точки зрения, нужно просто хорошо делать свою работу.

Когда у вас впервые появилась мысль о том, что вы можете получить каннскую награду?

Когда впервые увидели показ победителей Каннских Львов в Екатеринбурге. Во-первых, захотелось получить эту награду как всем нормальным представителям индустрии, во-вторых, стало понятно, что нам это по силам.

Сколько времени прошло после этой идеи и начала практических действий?

Сразу и приступили. Как только креативный отдел получал заказ на какую-либо работу, смотрели потенциал и заказа, и клиента - можно ли в этом тандеме замахиваться на льва. В остальном, процесс ничем не отличался от любого другого проекта.

А в чем заключались эти действия, как они начались, как продолжались?

Всё как обычно – делали свою работу. Копирайтеры думали, дизайнеры рисовали и т.д. Ничего сверхъестественного. Единственное, когда приходит умный клиент с интересным заказом – присутствует чуть больше вдохновения.

Были ли какие-то неудачные попытки - работы, на которые вы надеялись, но они не получили признания?

В 2009 году у нас был шорт за Беспроигрышный календарь, который не стал наградой, но для нас это была большая победа. В прошлом году у нас были сильные работы. Однако Канны принесли лишь National Diploma. В этом году каннское жюри, к сожалению, не оценило «Вахтовиков». Где-то теряешь, где-то находишь:)

Научили ли вас эти попытки чему-нибудь?

Наверное, всё-таки, нет. Если мы действительно уверены, что сделали хорошую работу, никакой пролет на фестивалях не сможет нас огорчить. Для нас тот факт, что «Вахтовики» не взяли Льва, не делает эту работу хуже.

Вы применили эти навыки в создании и продвижении той работы, которая взяла каннскую награду? Расскажите об этом процессе подробно с точки зрения технологии?

Никаких технологий не существует. Есть опыт участия в различных фестивалях, есть понимание общемировых трендов. Есть внутренняя оценка фестивального потенциала работ. В агентстве существует так называемый «фестивальный комитет», на котором мы садимся и обсуждаем сделанные проекты, затем решаем, что будем выставлять и где.

Каким был вклад каждого участника из состава творческой группы?

Максимальным. На каннской церемонии сэр Джон Хэгарти, глава BBH, сказал фразу, которая отлично описывает и наше агентство. Позволю себе процитировать Мэтра: “Никто из нас не силён так, как мы сильны вместе”.

Вас обвиняют в том, что «Освежитители» - это фейк. Прокомментируйте, пожалуйста, эти обвинения? Что бы вы хотели сказать нашим читателям по этому поводу?

Когда российская работа берет какой-то серьезный приз, вокруг неё всегда начинают ходить всяческого рода мифы. Мы уже давно высказывались по теме фейков, все прекрасно знают наше отношение по этому вопросу.

Как изменится ваш бизнес после каннской награды?

Посмотрим.

Что бы вы посоветовали тем российским агентствам, которые хотели бы повторить ваши достижения? В чем заключаются ключевые действия на пути к каннской награде? И каких ошибок следует избегать?

Дерзайте и у вас всё получится! Мне вообще кажется, что у российских агентств должно появиться больше веры в себя в этом году. А ошибок избегать не надо, их можно и нужно совершать. Только так можно стать лучше.

Почему, как вы думаете, в этом году произошел такой прорыв, и российские агентства взяли сразу столько призов ?

Потому что пять лет бед закончились :) Этого было вполне достаточно, чтобы вырасти, получить горький опыт и научиться делать свою работу лучше. Очень рад за всех российских победителей и верю, что у России большое рекламное будущее!

Дадите потрогать каннского льва? А подержать? :)

Приезжайте к нам в гости! И потрогать дадим, и подержать, и чаю нальем с пряниками!

Павел Рябиков, Sostav.ru http://www.facebook.com/CreativeSostav