Владимир Ткачев: даже если у тебя крутая работа - не факт, что ты получишь льва
Генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев рассказывает о технологии получения наград Cannes Lions
Причина нашей беседы с Ткачевым – перед глазами. Мы беседуем с Владимиром на фоне золотого каннского льва, полученного за работу для Lego. Перед интервью я с должным благоговением попробовал поднять и пощупать льва – награда была холодной на ощупь и очень тяжелой. По словам Владимира Ткачева, путь к ней начался в 2006 году, и повысить уровень креативности до каннской планки Leo Burnett Moscow помогла внутренняя система оценки работ, похожая на конкурс, регулярно проходящий в глобальной сети Leo Burnett.
Поздравляем Вас с получением Каннского льва – кстати, какие страсти по этому поводу кипели у нас на Sostav.ru! Нам кажется, что нашим читателям было бы интересно, если бы Вы рассказали о технологии получения этой награды. Мы оставили интервью с вами на сладкое - все-таки вы получили львов больше всех. Мы спрашивали ваших коллег по каннскому цеху - и их мнения разделились. “Восходовцы” считают, что это лотерея в чистом виде, коллеги из Depot WPF уверены в том, что технология получения каннского приза есть, и она имеет существенное значение.
Спасибо за поздравления - я надеюсь, что в следующем году результаты у России будут еще лучше.
Лотерея это или нет? Скорее лотерея, в которую ты должен играть только самыми крутыми работами. И даже если у тебя такая работа есть - не факт, что ты получишь льва. Но если крутых работ у тебя много, шанс, что повезет, возрастает.
Кстати, почему, как вы думаете, мы пять лет ничего не выигрывали - и вдруг наконец сразу три агентства привезли льва из Канн?
На мой взгляд, это результат конкурентной борьбы на рынке - в том числе, и благодаря рейтингу креативных агентств АКАР. Вообще же я думаю, что любое серьезное достижение в жизни - это, прежде всего, результат конкуренции. И тот результат, который у нас есть - в первую очередь результат здоровой и амбициозной конкуренции на российском креативном рынке.
Скажите, когда вы начали процесс получения льва? В практическом смысле этого слова.
Если отбросить стадию детской мечты о том, что у нас когда-то будет лев, то серьезный процесс начался тогда, когда образовалась группа компаний Leo Burnett Russia. После объединения агентств Leo Burnett и ARC с активами Starcom Media Vest Group в виде агентства “Родная речь” и брендингового агентства TNС. Brands. Ads - перед новым менеджментом группы была поставлена задача повысить качество работы агентства до уровня авторитетных международных фестивалей. С точки зрения финансов, ни к кому не было претензий. А вот международного признания не хватало. Глобальное руководство сказало нам: “У вас прекрасная рентабельность, но то, чего вам не хватает, чтобы стать вровень с крупнейшими мировыми рынками - это делать для своих клиентов продукт уровня каннского фестиваля. И это была одна из целей, которая была поставлена перед менеджментом.
И какие практические шаги вы предприняли после постановки этой задачи?
В Leo Burnett существует четкая технология и система создания креативного продукта, которая состоит из двух уровней: просмотра и оценки качества продукта. Первый уровень - это Global Product Committee, GPС, а второй - это региональный уровень, так называемая Internal Pproduct Commitee.
В практическом смысле мы 2 раза в год принимаем у себя руководство региона и раз в квартал ездим на GPC, где агентства группы представляют все свои работы, получают оценки и комментарии лучших креативных директоров сети. Креативный комитет состоит из 25 человек. В него входят постоянные члены и десять человек, которые ротируются в зависимости от региона и от года. Комитет составляется из лучших людей конкретного региона.
С восьми утра и до шести вечера комитет отсматривает от двух до четырех тысяч работ, и у них в руках пульты, с помощью которых каждый проставляет оценку - от одного до десяти. На стене висит шкала, каждый пункт которой говорит о том, что данная коммуникация делает для бренда. После этого твою работу обязательно комментируют, говорят, что в ней можно улучшить, и она отправляется домой. Это происходит регулярно, четыре раза в год, и при помощи этой системы оценки можно выяснить, улучшается твой креатив, или нет. Плюс ко всему, ты всегда можешь связаться с теми, кто комментировал твою работу, и поинтересоваться, почему он оценил работу так или иначе, получить от него совет. Особенно если работа чуть не дотянула до семерки... После процедуры оценки можно написать тому же Марку Татселлу и получить его рекомендации о том, как лучше развить тот или иной кейс. Это реальная работающая система, позволяющая сети Leo Burnett становиться лучшей сетью с точки зрения количества офисов, которые вносят свой вклад в оценку рейтинга Gunn Report.
А какой высший балл?
Десять - работа, которая меняет мир.
А единица?
Это работа, которая разрушает бренд, не то что даже проходит незамеченной, но приносит бренду вред.
То есть вы проводите свой собственный внутрикорпоративный каннский фестиваль?
Это не каннский фестиваль, это система самооценки – но она производится в соответствии с ценностями и представлениями Leo Burnett о том, какой должна быть коммуникация.
На этом конкурсе оценивается вся реклама, произведенная внутри сети?
Я не думаю, что шлют прямо все - но и не думаю, что шлют все самое лучшее. Шлют все, что считается достойным обсуждения. Люди даже посылают работы, про которые понятно, что они не получат семь или восемь - но им хочется знать, что получат их работы, и в каком контексте их будут обсуждать. Что скажут креативные директора из Австралии, Гонконга и так далее о твоей работе. И из этого “почему” и складывается представление о том, каким образом работает жюри любого фестиваля, включая Каннский.
Вы в 2006 году ведь посылали в Канны работы, которые прошли внутренний отбор? Что они получили в Каннах?
Не помню, посылали мы в 2006 году что-либо в Канны - но я хорошо помню, что мы вместе с Ильей Оленевым съездили на GPC в Лондон, и отвезли туда все лучшие работы “Родной речи”. Отвезли туда “Овип Локос”, отвезли “Джинс” МТС, “Старого мельника”... И мы считали, что, будучи лучшим креативным агентством России, мы сейчас покажем великий русский стиль и замечательный русский характер. С GPC мы вышли со средним баллом 4.2 - 4.3.
Первая реакция была как раз защитной - мы решили, что нас не поняли и засудили. Потом мы поговорили с уважаемыми людьми, почему такая оценка... Они сказали, что четыре - это клише, пять это интересная и забавная идея, которую они, тем не менее, видели уже очень много раз. Нам сказали: спасибо за effort, но если вы хотите соответствовать международному уровню, надо двигаться дальше. И тогда мы поняли, что если у нас есть серьезные амбиции и желание выйти за пределы своего региона, следует сразу для себя уяснить, что быть лучшим в России - вовсе не означает быть лучшим в мире. Мы стали повышать планку, пытаясь развивать тем самым и наш рынок, и конкуренцию на нем.
Какие практические шаги вы предприняли после этого? Вот вы обиделись, и?
Нет, обиделись мы до вечера. Когда нам вечером объяснили, что к чему, мы уже не обижались, мы все поняли. В тот же самый момент менеджмент Центральной и Восточной Европы, в который мы на тот момент входили, внедрил региональное подобие GPC - IPC. Руководство региона стали приезжать в Россию два раз в год, чтобы и отсматривать всю работу агентства, - но несколько в другом формате. Проекту не просто ставили оценки, креативная команда еще имела возможность презентовать его и защитить в процессе оценки. То есть мы могли объяснять, какой именно аспект загадочной русской души не был понят жюри. Ну, а они, со своей стороны, могут объяснить тебе, почему по международной шкале это оценивается именно так, как оценивается.
И когда в следующий раз вы поехали в Лондон, ваши оценки были уже выше?
Да, конечно. В 2007 году мы впервые за историю московского офиса получили две или три семерки. Каждый офис получает определенный индикативный уровень оценок в начале года, то есть ему сообщают о том количестве семерок или восьмерок, которые желательно было бы получить. Если раньше к нам относились очень снисходительно и говорили: “Покажите хотя бы одну”, то в 2011 году нам поставили задачу 11 семерок и три восьмерки.
Кстати, ваши внутренние оценки и оценки каннского жюри совпали?
Да, конечно. Lego получил восемь, тигры получили восемь и третья восьмерка была за Kronenburg, который мы подавали в прошлом году
Если говорить о каких-то разочарованиях прошлых лет - у нас было два проекта, в которых мы были полностью уверены, но они ничего не получили. Даже глобальное руководство Leo Burnett говорило, что у них высокие шансы. Это была кампания Kronenburg, которая взяла три подряд Гран-при на локальных фестивалях, и ничего не получила в Каннах - даже шорт-листа. До сих пор, кстати, непонятно - почему. Также была И кампания для Wellaflex с интерактивным сайтом, где можно было дуть и раздувать волосы у девушки на сайте. Там была прекрасная технология, куча призов на всех фестивалях - кроме Каннского.
Я знаю изнутри статистику Leo Burnett Worldwide - всего агентство подает больше тысячи работ. Работы подаются только те, которые получают балл от семи. Шорт-листов в этом году было порядка 150-160. То есть даже если речь идет о тысяче работ, 850 из них пролетает мимо. Из 150 шорт-листов - 45 львов, включая два наших. А дальше уже идет разброс… Если говорить о сети номер один в этом году, у них семьдесят львов из более чем тысячи заявок. То есть так или иначе все эти прекрасные работы приходится погружать в жерло фестиваля, чтобы они прошли конвертацию.
По Kronenburg и Wellaflex вам, конечно, не удалось получить никакой обратной связи?
Конечно, нет. Хотя по Kronenburg Гриша Сорокин например нашел фотографию одного из членов жюри, который фотографируется на фоне борда с Kronenburg и показывает большой палец вверх в камеру - «отлично». Но результата все равно не было. Поэтому мой совет всем, кто стремится получить каннский приз - самое главное, это процесс, и его надо пройти.
Но что же вам все-таки позволило в этом году достичь результата? Ваш внутренний конкурс?
Ну, это не то что бы конкурс, это способ, при помощи которого мы выстраиваем свое отношение к работе, а также определенная дисциплина - то, как мы относимся к брифам, то, как мы работаем с клиентам… Это очень сложный процесс, в который заведено очень много составляющих - даже то, как проекты реализуются. К процессу реализации работы привлечено очень много людей.
Это к вопросу о том, какую материальную награду получат те, кто работал над каннским проектом. Если сейчас начать перечислять тех, кто может претендовать на каннскую награду - получится список из сотни человек. Поэтому в данном случае мы устроим очень хорошую, качественную вечеринку по этому поводу. Потому что это реально коллективный труд., Понятно, что есть люди, которые воплощали проекты - их же тоже нельзя игнорировать и забыть.
Но есть же ключевые люди. Состав творческой группы - их же не сто человек
Мы как-то к этому относимся шире. Это коллективное творчество, коллективный результат, который должен быть коллективно награжден. В целом, когда люди приходят в Leo Burnett, в любой стране мира, они знают, что если они будут производить работу уровня каннских львов, это весьма плодотворно скажется на их карьере. Карьера - она ведь от материального вознаграждения неотделима.
Как вы думаете, для бизнеса Leo Burnett в России после получения двух львов что-то изменится? Будете носить льва на переговоры с клиентом? Как-то давить авторитетом?
Нет, я думаю, что в этом нет необходимости. Ббольшинство клиентов нас уже поздравило с этим достижением, и это очень приятно. Некоторые даже не ограничились телефонными звонками, а прислали поздравления прямо в офис. Я тоже, пользуясь случаем, передаю им ответную благодарность за то, что они с нами. Думаю, все, что может ожидать в будущем креативное агентство - это еще больше работы. Хотя Но мы последние несколько лет на количество работы мы не жалуемся, и пытаемся выстроить процессы и нарастить коллектив таким образом, чтобы со всем этим справляться.
В следующем году вы тоже планируете получить какие-то награды в Каннах?
Не буду загадывать. Во многих книгах по менеджменту сказано про два показателя успеха. Одно дело - достичь вершины, и это реально сложно, и совершенно другой показатель измерения успеха - это то, насколько долго ты на этой вершине остаешься. Это гораздо более амбициозная задача, чем первая, поэтому будем думать, как ее решать.
Дурацкий и неприятный вопрос, который мне не хочется задавать, но тем не мене - многие наши читатели упрекали вас в том, что эта работа была сделана специально для фестиваля, а другие говорили о том, что это плагиат. Чтобы вы сказали в ответ на эти упреки?
Оба обвинения - полная ерунда. Прошлый год был годом тигра, и задание от WWF было доступно для всех желающих агентств, которые могли предложить свои идеи. И насколько я знаю, серьезно этими вещами занимались Ogilvy и мы. Наш проект лег в основу репортажа первого канала о прошедшем саммите в поддержку амурского тигра, на котором выступал в том числе премьер Путин, и на который практически опоздал Леонардо ди Каприо. Этот кейс, набрал 200 тысяч просмотров на Youtube. Мы постоянно получаем запросы от различных европейских рекламных школ, и международных отделений WWF запросы об этом кейсе в качестве примера того, что можно сделать с использование технологий в данной категории. Что касается Lego - и Миша Кудашкин, и Юля Манько подробно осветили эту тему в комментариях на Sostav.ru. , Могу лишь повторить, что -, ни в момент создания, ни в момент подачи на фестиваль, ни в момент тем более продажи клиенту мы аргентинской работы не видели. Брать чью-то работу и дорабатывать ее – это неинтересно и скучно. Кроме того, идея нашей кампании для Lego ничего общего с аргентинской работой не имеет - там трансформер, здесь конструктор, и в нашем случае – это работа про воображение, потому что Lego - это бренд, который построен на бесконечной детской фантазии. В мире миллион похожих работ – поэтому, даже сидя на скрининге телевизионного шорт-листа, встречаешь вещи, которые кажутся похожими. Понятно, что здесь всегда есть элемент субъективизма. Но намеренно покупать славу деньгами и обманом – это не наш метод.
Карта рекламного рынка
