Cannes Lions-2012 от Екатерины Винокурцевой
Директор TWIGA PR о своих впечатлениях от категорий PR и Promo
 |
Екатерина Винокурцева,
фото из личного архива |
Первое наблюдение. PR больше, чем PR. В том смысле, что эта дисциплина во всем мире отнюдь не ограничивается media relations, special events и скудной поддержкой в соцсетях. PR претендует на гораздо большее и становится локомотивом интегрированных кампаний, привлекая инструменты смежных дисциплин - media, BTL, digital, но оставаясь лидером проекта. В России все пока совсем иначе и неудивительно, что мы пока наименее успешны в этой номинации. Единственный шорт-лист (и это прорыв!) - у SPN Ogilvy за серию спортивных мероприятий в 7 городах для "Вольтарена".
Второе. Поражает - как, впрочем, каждый год в Каннах - технологическая продвинутость реализованных проектов. Особенно это заметно в номинациях Promo, Direct, Media. Интересная, к примеру, работа получила золото в Promo. OGILVY BRASIL Sao Paulo вместе с Unilever и одной из розничных сетей реализовало кампанию Recipe Receipt. Каждый покупатель майонеза Hellmann's получал на своем чеке рецепт блюда из тех продуктов, что оказались в его корзине покупок сегодня.
О работах в номинации PR Lions.
Гран-При получила работа PR-щиков из Пуэрто- Рико, взявшихся за титанический сложную задачу - изменить отношение к жизни населения целой страны. Проблема - пуэрториканцы не стремятся делать карьеру, труд занимает одно из последних мест в системе ценностей народа. Bank Populaire, испытывающий проблемы с набором персонала, попытался изменить менталитет нации с помощью... песни. Народный гимн страны, основной смысл которого сводится к "Мне нравится ничего не делать" был переписан авторами с изменением смысла на противоположный. После кампании по раскрутке новый-старый гимн стал хитом. Да, возможно, результаты пока не очевидны, но сама попытка и прием - взять символ и изменить его знак с минуса на плюс - заслуживают приза, согласны?
Еще одна потрясающая работа, уже получившая 5 золотых львов, и , наверняка, это еще не все, - Integration Day (Saatchi&Saatchi Milan). Вот тут результат очевиден. На 600 000 выросло число предложений о работе, поступивших людям с синдромом Дауна после однодневной кампании. Правда, в этот день те, кому так сложно интегрироваться в общество, были везде - в рекламных роликах (заблаговременно были сняты дубли сцен популярнейших рекламных роликов, где люди с синдромом Дауна заменили актеров и актрис), в телешоу и т.д. На вчерашней церемонии этой работе зал аплодировал стоя.
Еще одно явно не последнее золото - категория Best Use of Media. Кампания push-up бюстгалтеров Hema. Рекламной моделью выступил... мужчина ("если его грудь так выглядит, то что будет с моей!") Неожиданно, при этом месседж очевиден и PR-эффект не заставил себя ждать. Классная идея!
О нашей делегации
Не новое наблюдение, но все-таки скажу. Мы не одни такие, но мы одна из самых разобщенных команд. Возможно, и это тоже одна из причин нашей неудачливости в Каннах. Американцы, бразильцы, корейцы болеют друг за друга и видно, что знают работы друг друга. Может быть, и нам стоит чаще встречаться? Например, устраивать общий сбор тех, кто едет на фестиваль, с просмотром подаваемых работ?
Личное досье: Екатерина Винокурцева
В рекламном бизнесе: 2002-2005 (журнал «Компания» - обозреватель, редактор отдела бизнес-технологий, заместитель главного редактора), 2005-2008 (журнал «Индустрия рекламы» - главный редактор), 2009-2010 (Slon.ru - редактор отдела «медиа»), с 2010 (директор агентства TWIGA PR). |
Карта рекламного рынка
