Cannes Lions и Всемирное Добро

Экскурс в самый значимый рекламный фестиваль планеты вместе с Владимиром Евстафьевым

Фото оргкомитета Cannes Lions -2012

В самый разгар первого летнего месяца и ровно через месяц после грандиозной кинодекады Каннский дворец  фестивалей занимают Львы. Грациозно ступают они по красной дорожке и ведут за собой избранных. Тех, кто удивляет и вдохновляет. Тех, кто невероятными своими творческими идеями превращает рекламу, персонажа отрицательного вездесущего, хитрого и корыстного, – в  произведение искусства. В красоту.

Находясь под впечатлением от успеха Международного Каннского кинофестиваля, в 1954 году европейская группа рекламистов, продающая рекламное время в кинотеатрах, пришла к выводу, что компании-изготовители рекламных роликов также заслуживают самого широкого признания наряду с коллегами из киноиндустрии. Было принято решение о создании фестиваля рекламных роликов, который поначалу проводился то в Венеции, то в Каннах, а начиная с 1977 года «Львы» окончательно обосновались во Франции.

На сегодняшний день Международный Фестиваль Креативности «Каннские Львы» — это крупнейшее событие в области маркетинга и рекламы. Ежегодно на фестиваль приезжают более десяти тысяч делегатов, представляющих рекламную индустрию и смежные отрасли, чтобы приобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, обсудить насущные проблемы и обменяться опытом.

На фестивале не только разыгрывается нешуточная борьба за самую главную мировую рекламную награду, но и проводятся тематические семинары, организованные самыми именитыми рекламными агентствами, на которых нередко в роли спикеров выступают звезды мирового масштаба.

С 1992 года в рамках Каннского фестиваля креативности существует специальная программа «Молодые Львы» - для  создателей рекламы в возрасте до 30 лет. В рамках этой программы проходят Конкурсы молодых креаторов (с 1995 года). Каждая страна может представить команду, состоящую из двух человек - копирайтера и арт-директора - для участия в конкурсах по созданию плакатов, рекламных видеороликов, интернет рекламы и пр.

Жюри всех категорий Каннских Львов состоит из самых авторитетных специалистов рекламной индустрии со всего света. Из тех, кто раньше других кончиками пальцев чует талант и новые пути развития. При этом попасть в жюри можно только раз в жизни.

2012

59-ая церемония вручения наград фестиваля Cannes Lions  в очередной раз превзошла собственные достижения прошлых лет. В Каннах собралось более одиннадцати тысяч человек из 90 стран. Представители компаний-клиентов рекламных агентств, составили четверть от общего числа делегатов. На протяжении недели 15 судейских коллегий отбирали лучшее из 34 301 представленной работы.  

Делегаты имели возможность насладиться насыщенной программой внеконкурсных мероприятий, плотно укомплектованной десятками семинаров и мастер-классов, а также вечеринками в честь стран, имеющих представительства «Львов», футбольным турниром, и великолепным Гала-приемом, которым фестиваль и завершился. На семинарах ведущих мировых рекламных агентств участвовали знаменитые политики, писатели, звезды кино, благотворители и, конечно, знаковые персоналии рекламного бизнеса.

Фото оргкомитета Cannes Lions -2012

Семинары и мастер-классы

Гимнастка Надя Команечи (Visa/TBWA: Правильное время и правильная форма подачи)

Компания Visa и агентство TBWA пригласили присоединиться к составу спикеров своего семинара, посвященного созданию Всемирной маркетинговой Олимпийской кампании «Пекин-Ванкувер-Лондон», знаменитую румынскую спортсменку,  олимпийскую чемпионку в спортивной гимнастике московской Олимпиады 80 года Надю Команечи.

Патрик О’ Нейл, креативный директор TBWA Los Angeles рассказывал о рождении и воплощении идеи кампании так: «Мы задались вопросом: в чем же заключается суть Олимпийских игр? Ответ прост -  в людских достижениях. Мы отобрали самые интересные и невероятные истории олимпийских побед, которые потом эмоционально рассказал Морган Фримен, как бы от имени Бога, и проиллюстрировали их черно-белыми фотографиями. И все. В нашей кампании нет ни флагов ни политики, одни человеческие эмоции».

Из зала был задан вопрос, а не опасно ли привязывать всю маркетинговую стратегию огромной корпорации к Олимпиаде, на что Антонио Луцио, директор по маркетингу компании Visa, ответил: «Опасность – общая черта всех великих кампаний. Избегать рисков – значит навсегда остаться середнячком».

Билл Клинтон (Grupo ABC: Как реклама может сделать мир лучше)

На семинаре «Как реклама может сделать мир лучше», посвященном 10-летию  бразильской коммуникационной компании Grupo ABC, 42-ой Президент США Билл Клинтон обратился к мировому коммуникационному сообществу с призывом использовать свои таланты для того, чтобы подтолкнуть общество к активному решению самых трудноразрешимых социальных проблем.

«Сейчас очень нужны такие люди как вы, чтобы зажечь людское сознание, наполнить головы фактами, которые помогут преодолеть присущую человеку пассивность. Как связующее звено, вы можете оказать очень серьезный эффект на последующие 30 лет. Образуйте разные сети креативной кооперации – это поможет создать продукт, который захватит людские умы и сердца во всем мире. В разнообразии - мудрость. Все вместе и такие разные вы обязательно найдете верное решение».

Экс-президент, а ныне создатель Всемирной Инициативы Клинтона, привел в пример совместную работу Фонда Билла и Мелинды Гейтс и Фестиваля Каннские Львы, заключающуюся в анонсировании самых успешных гуманитарных кампаний. «Я призываю вас принять эстафетную палочку. Жизненно необходимо, чтобы люди осознали, что наши общие глобальные интересы важнее наших индивидуальных различий».

Клинтон использовал весь свой богатый политический опыт, чтобы осветить самые разнообразные темы - от практической физики до уничтожения тропических лесов. «Мир сегодня крайне неустойчив. Нестабильность и неравенство ведут к нищете, эпидемиям и конфликтам, а изменения климата - к возможной глобальной катастрофе. Но вокруг каждого из этих вопросов присутствует огромное количество дезинформации. И есть возможность изменить и исправить очень многое, если вы расскажете людям правду».

Алайн де Боттон (Ogilvy: Вдохновение)

На семинаре Ogilvy «Вдохновение» известный писатель, философ и телеведущий Алайн де Боттон представил свое понимание успешного государственного строя. Он убежден, что и развитые и развивающиеся страны в целом находятся еще только на самой нижней ступени капитализма. И продвинуться дальше на пути совершенствования строя можно только если научиться продавать людям не то, о чем они грезят, а то, что им действительно нужно.

Алайн вдохновенно и вдохновляюще иллюстрировал свою мысль цитатами из Эпикура  и Фридриха Ницше: «Эпикур посвятил 50 лет своей жизни изучению природы счастья. И прослыл среди современников гедонистом, декадентом и бездельником. Время показало, что это не так. Возможно подобное занятие – самое важное в жизни любого человека, а выводы философа не теряют своей актуальности на протяжении тысячелетий. Эпикур пришел к заключению, что совершенно необходимы для счастья каждого человека лишь три вещи - дружба, свобода и способность сопротивляться собственным страхам и тревогам.

Именно на этих трех китах и стоит современная реклама.  Идея свободы постоянно присутствует в рекламе автомобилей, друзей упоминают тогда, когда хотят увеличить продажи алкоголя, а предлагая расслабиться, задуматься о своей жизни и избавиться от проблем нас заманивают в путешествие. В этом отчасти повинен и сам человек, потому что имеет очень слабое представление о своих реальных потребностях, и наши грезы – более суетные, тщеславные и простые – выходят на передний план. Так что задача рекламы будущего – научиться правильно преподносить людям истинно необходимое. Кстати, в истории есть пример подобного грамотного продвижения – это Католическая Церковь, которая выручает 97 миллиардов долларов в год, эффективно конвертируя глубинные потребности нашей души».

Селена Гомез (Viacom: Как установить контакт с поколением Next).

Селена Гомез, актриса, певица и просто красавица, на чью страничку в твиттере подписано более 11 миллионов человек, поучаствовала в семинаре Viacom «Как установить контакт с поколением Next?». Селена ответила на главный вопрос семинара так: «Современная молодежь сосредоточена в социальных сетях. И ключ к общению с ними – это доброжелательность и максимальная откровенность».

Дебби Харри (Grey: Музыкальный семинар)

Коллекцию из таких звезд мировой музыки, как Тони Беннет, Йоко Оно и Патти Смит, побывавшие ранее на ставшем доброй традицией музыкальном семинаре, который ежегодно устраивает на Каннских Львах агентство Grey, обновила Дебби Харри. Сперва поп-панк дива 80-х годов спела, продемонстрировав, что над ее голосом время не имеет власти, а потом эмоционально и увлекательно поведала слушателям историю своего успеха сквозь череду бесчисленных перевоплощений и изменений. Когда ее спросили, чем она руководствовалась в очередной раз меняя имидж и стиль, не боялась ли провала нового образа, она ответила: «Мне всегда доставало решимости и безрассудства. Я вверяла судьбу собственной интуиции и отчаянно самовыражалась».

Мастер-класс Джона Берда

На Каннских Львах 2012 состоялся мастер-класс «The Big Issue: Истории с улиц» Джона Берда - основателя самого успешного в мире уличного журнала. Берд – обладатель необыкновенной судьбы. Рожденный в нищете, он ступил на опасный преступный путь и отсидел тюремный срок за кражу. Однако с течением времени он смог побороть своих демонов, восстановил честь и уважение, и создал The Big Issue – издание, насквозь пропитанное желанием помочь нуждающимся.

На мастер-классе в Каннах Берд коснулся самых животрепещущих социальных тем, а также просто рассказал историю своей жизни. «В прошлый раз я был в Каннах несколько десятилетий назад и спал на пляже. А вот теперь - провожу собственный мастер-класс  на Каннских Львах».

Мероприятие было условно разделено на две части. В первой Берд давал полезные советы, основанные на его личном бизнес-опыте. «Одним из ключевых знаний, которые мне преподнесла жизнь, стало абсолютное убеждение в том, что никогда нельзя поддаваться страху. Страх парализует сознание, и ты перестаешь адекватно оценивать окружающие обстоятельства и не можешь найти путь преодоления трудностей, возникающих в процессе любой деятельности.

Второй урок – никогда не принимать «да» за ответ. Целая пропасть разделяет рукопожатие и чек. Поэтому нужно упорствовать до тех пор пока не получишь «автограф»».  Берд предложил аудитории совместно поискать ответ на каверзный вопрос, как заставить рекламу работать и на бренд и на благо обществу, на тех, кто нуждается. «Реклама благотворительных заведений, конечно, существует, но меня интересует  нечто более тонкое – эдакая гипер-реклама, реклама в рекламе,  рассказывающая историю клиента, и одновременно формирующая социальный мессадж».

На Каннских Львах 2012 Берд также выступил в качестве заказчика на конкурсе Young Media Lions. Он предложил начинающим творцам придумать коммуникационную стратегию, которая смогла бы убедить обширную аудиторию людей в том, что продавцы The Big Issue действительно работают и являются равными любому покупателю журнала.

«Каждый, кто продает The Big Issue, является полноценным предпринимателем. Они покупают журнал у нас, а затем продают на улице с выгодой для себя. Однажды мы публиковали статью, в которой подробно разъяснялась наша схема, и читатели были весьма удивлены тем, насколько она хороша и действительно работает. Кампания, которую я жду от вас, должна содержать оперативное и максимально дешевое решение, которое заставит людей перестать удивляться и понять что это – реально работающий социальный бизнес, огромное агентство, состоящее из множества людей с улиц, которые работают также как и все, с той только разницей, что являясь одновременно и офисом и его руководством, они, в отличии от рядовых манагеров, более свободны в выборе места и времени работы. Хочу еще раз подчеркнуть, что все бездомные, которых мы нанимаем, действительно зарабатывают каждый полученный пенни. The Big Issue – это помощь в трудоустройстве, но никак не милостыня».

Победила в конкурсе команда из Чехии. «Мы узнали, что продавцы The Big Issue нередко становятся некоей исповедальней для своих покупателей, ведь проще всего рассказать о собственных жизненных неурядицах посторонним, а главное – не высокомерным людям. И это делает наших продавцов совершенно уникальным явлением – звездочками надежды для всех и каждого», - рассказали победители.

Молодые Львы 

Большинство «Молодых Львов» в этом году были ориентированы на содействие Глобальному Добру. Young Print Lions разрабатывали концепцию кампании контроля за ношением оружия, чтобы события расстрелов в американских школах, наконец, прекратились. Young Cyber Lions получили свое задание от Фонда Билла и Мелинды Гейтс – креативно популяризировать детскую вакцинацию, чтобы малыши реже умирали от инфекций.

Кстати, и организаторы Каннских Львов совершили достаточно смелый шаг и заказали обновление дизайна собственного бренда на конкурсе Young Design Lions - традиционный Лев должен был трансформироваться в дверной молоток (дверную ручку). Победу одержала команда латиноамериканских дизайнеров, работающих в колумбийском офисе Leo Burnett.  Лев-молоток, созданный победителями, может и в самом деле появиться на Каннских Львах с будущего года в качестве одного из символов.

Специальные награды

Дэн Уиден получил Льва Святого Марка

Невозможно не упомянуть и еще одно знаменательное событие. Нескончаемым гулом аплодисментов, стоя приветствовала публика Дэна Уидена, поднявшегося на сцену Каннского Дворца Фестивалей за специальным призом – Львом Святого Марка. «Потрясающая личность Дэна вдохновила целое поколение и заслужила уважение по всему миру. Хотя проделанной им работой сейчас восхищаются, его видение сперва вызвало в индустрии некоторый переполох, заставило попотеть многих, из-за смены ориентиров в бренд-маркетинге и пересмотра общей структуры бизнеса», - сказал на  вручении этой почетной награды Терри Саваж, Председатель Фестиваля «Каннские Львы». «Дэн – один из наиприятнейших людей  в индустрии рекламы, и мы очень гордимся возможностью вручить ему Льва Святого Марка, за выдающийся вклад в дело креативных коммуникаций».

Сам Дэн Уиден, основатель агентства Wieden+Kennedy, великий выдумщик и автор  слогана компании Nike - «Just do it», заставивший невообразимого скептика Фила Найта (основатель Nike) уверовать в могущество рекламы, прокомментировал свою новую награду так: «Это большая честь. Если говорить откровенно, я сам отождествляю себя с известным полководцем, о котором было сказано, что его люди последуют за ним куда угодно. В основном – из любопытства». Кстати, именно благодаря Дэну в 2003 году на Каннских Львах появилась категория Titanium Lions, отмечающая новаторские  провокационные идеи, которые открывают новые направления, и, по мнению Дэна: «Заставляют индустрию притормозить в пути и пересмотреть маршрут следования».

Академии 

На фестивале 2012 года можно было поучиться в трех Академии. Академия Роже Хэтчуэла, как всегда, делилась своими бесценным опытом и знаниями, Академия Креатива оттачивала профессиональные навыки молодых маркетологов, и обучала их воистину креативному умению  - найти компромисс с клиентом. Академия Боба Ишервуда предоставила юным творцам, уже успевшим поработать в отрасли, пространство для развития их таланта и демонстраций креативности.

Пляжный футбол

«Каннские Львы 2012» отличились и бодрым спортивным настроем - на двухдневном турнире соревновались в искусстве пляжного футбола команды  из 16 стран. Лучшими футболистами оказались датчане, наголову разгромившие всех своих соперников. Российская команда в футбол тоже играла. Спортивных трофеев мы не получили.

Российские достижения

Золото Mobile: Лох парковки. Золото Mobile Lions досталось мобильному приложению "Parking Douche" ("Лох парковки") для iPhone и Android. Оно было создано в рамках проекта сайта The Village, принадлежащего порталу Look At Me. С помощью этого приложения пользователи могут делиться информацией о неправильно припаркованных машинах в Москве. Приложение позволяет размещать фотографии автомобилей с информацией о них - номером, цветом, маркой и местом расположения - на сайте The Village и в социальных сетях. Приложение создано, чтобы повлиять на автомобилистов, нарушающих правила парковки и тем самым мешающих пешеходам.

Бронза Cyber: Автомобиль против рояля. Бронзу Cyber Lions завоевала работа CAR VS PIANO (Автомобиль против Рояля) – совершенно особенная промо-акция. Чтобы продвинуть новый продукт компании INTOUCH - полис для опытных водителей, который страхует машину от чрезвычайных повреждений, заработанных не по вине того, кто находится за рулем, креаторы из BBDO  придумали и провели необыкновенный эксперимент, красочно иллюстрирующий занимательную метафору: «Никогда не знаешь, когда на тебя свалится рояль». 350-ти килограммовый рояль на 9-ти тросах подвесили над крышей автомобиля.  Дважды в день судьба машины зависела от реального внешнего фактора: на улице прошел дождь – один трос срезали, было сухо – и трос остался невредим. Эксперимент транслировался на протяжении  7-ми дней на сайте  carvspiano.com . Те, кто наблюдал перипетии жизни рояля и машины в режиме реального времени,  могли одновременно и творить эту жизнь, предлагая в твиттере все новые и новые обстоятельства, при которых тросы будут перерезаны. Уже к концу 3 дня эксперимент стал второй по значимости темой российского твиттера, и обогнал по количеству упоминаний даже финал чемпионата по хоккею.

Бронза Press: Секс-шоп. В категории Press Бронзу получил принт BBDO «Sex shop» для сервиса Google Street View. Он представляет собой фотографию входа в отель с названием "Семейный", расположенного между секс-шопом и стрип-клубом. Идея принта заключается в том, что рекламируемый сервис позволяет увидеть реальное изображение отеля на карте – и не ошибиться с выбором места для остановки.

Лауреаты и победители из России в 2012 году

Кстати, и Россия оказалась причастна к делу «Глобального Добра». В шорт-лист категории Direct попала отечественная кампания PUT THEM IN OUR SHOES (Если бы они были на нашем месте)  - целью которой была популяризация организации Greenpeace. Как бы удивительно это прозвучало, но репутация у Greenpeace далеко не самая лучшая. Эта организация славится своими акциями протеста, тогда как многие известные компании и публичные люди не хотят фигурировать в бунтарских проектах.

Целью компании было показать сильным мира сего, что повседневно Greenpeace ведет обычную жизнь совершенно благообразной законопослушной организации, выполняющей сложную и кропотливую работу. И у творцов из LOWE ADVENTA родилась гениальная и очень простая идея – найти фотографии, на которых известные люди наделенные определенной властью, с блестящей репутацией, и в большинстве своем - правозащитники, совершают нечто провокационное. Провокационные фото нашлись и были отправлены владельцам с вопросом в дополнение: «Что будет, если о Вас судить по одному поступку?»

Несколько практических советов , как побеждать в Каннах:

Если Вы выставляете работу в конкурсах, где требуется ее представить специальным образом, презентация эта должна быть сделана максимально ярко, захватывающе, креативно, с тем чтобы она сама по себе цепляла и привлекала внимание. Представьте себе – 20 человек жюри за три дня должны обсудить более 1500 работ. Даже если они делятся на группы (по трети работ на каждую бригаду), то все равно, кто «журил» сам – знает, как непросто отсмотреть и 500 работ. Поэтому, если Ваша презентация сама по себе не будет выполнена на высшем профессиональном уровне, ее могут не заметить, даже если она достойна «Каннского Льва». Посмотрите на сайтах canneslions.com, canneslionsarchive.com, как сделаны презентации победителей в интересующих вас конкурсах, и поймете, о чем я говорю.

Сегодня Каннские Львы состоят из 15 конкурсов, 3–4 из которых существуют уже много десятилетий. На них стабильно приходит по нескольку тысяч работ, поэтому «протолкаться» к награде весьма сложно. Но есть и новые конкурсы, например, Mobile Lions, куда работ приходит меньше (в этом году всего 965 работ), а наград присуждают столько же, сколько и в традиционных конкурсах, и шансы получить Льва значительно возрастают. Успешный пример -  отечественная работа агентства Look At Me, завоевавшая на прошедшем фестивале Золото Mobile. Поэтому, я могу посоветовать заявляться в новых конкурсах, пока они не такие многочисленные.

Если Ваша работа была отмечена ранее, на других фестивалях, и вы уверены в ней – заявляйтесь сразу в нескольких конкурсах,  и у вас появится шанс получить несколько «Львов». Серийные работы всегда более заметны, если вы заявляете не лучшую серию, а все серии целиком. Даже если первые серии оставят жюри равнодушным, есть шанс, что на третьей они заинтересуются.

P.S.

Фестиваль закончился, но вспоминая состоявшиеся семинары, конкурсы, работы победителей приходит ощущение, что в этот раз случилось нечто выходящее за рамки обычной жизни рекламного сообщества. Смутное чувство, что грядет новая эра в развитии коммуникаций – эпоха Доброй рекламы, рекламы, наполненной идеями гуманизма.

«Хорошими делами прославиться нельзя», пела старуха Шапокляк. Но и фестиваль, и жизнь демонстрируют обратное – хорошие дела самые выгодные. Помогая молодым реализовываться в выбранной профессии, отрасль помогает становлению новой необыкновенно талантливой поросли специалистов. А работы талантливых мастеров ценятся высоко и продаются дорого - вот вполне реальная выгода.

Если же  в дома людей вместе с товаром проникнут и светлые эмоции, которые вызывают идеи, наполненные желанием кому-то помочь или найти ответ на ряд пока не решенных, но всем знакомых и важных вопросов, возникнет целевая аудитория, лояльная «в квадрате». Преданная и товару и идее.

Кофеманы более всего ценят аромат любимого напитка. Раз – и кофе уже нет, но его аромат еще какое-то время хранит наша одежда. Или быть может, мы бежим с работы морозным зимним вечером, и из кофейни на углу тянет свежесваренным кофе, и о! как тянет нас зайти и выпить чашечку, и все наше продрогшее тело смакует и чудесным образом согревается просто от этого радостного запаха. Создать продукту Аромат нельзя ни скандалом, ни провокацией, ни даже самым крутым креативом - только светлой идеей.

Делай добро и бросай его в воду. Все окупится сторицей.


Владимир Евстафьев