Доктор Дымшиц

Сериал. Часть вторая

Август

Краткое содержание предыдущей серии.

Лидер российского маркетингового консалтинга (по другой версии – доморощенный рекламно-маркетинговый «козьма прутков») доказывает, что он – не шарлатан, отстаивая свои любимые тезисы. И хотя, как профессионального психиатра, его не волнует, что про него говорят пациенты, ему обидно читать в свой адрес ахинею (понеслась она по трубам). И в течение дня главный герой активно реагирует на реплики зрителей, делая нашу «мыльную оперу» более пенной, а работу компании «Дымщиц и партнеры» менее эффективной. Поэтому не читавшим «Карт-бланш» №13 и комментарии к нему лучше все-таки это сделать.

Мы же с Михаилом Наумовичем продолжим там, где оборвали – на разговоре об Интернете.

– От Интернета вообще нет рекламного эффекта – в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил в магазине. Интернет – это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить.

– В общем, супермаркет, куда можно прийти голым.

– Интернет – удобная среда для экспериментов, для подтверждения тех идей, которые выводились логически. Реклама не формирует спроса на товар, она перераспределяет между брендами существующий на этот момент интерес к данной товарной группе. Но сформировать интерес к какой-то теме, провести то, что называется, первичной потребительской специализацией, ввести людей на какой-то рынок, Интернет не может. Как и любая другая реклама! Но Интернет, повторюсь, не имеет и собственно рекламных эффектов... При всей моей нелюбви к «ящику», при моей критической оценке ТВ как рекламоносителя, я понимаю: да, определенное количество людей, увидев накануне вечером ролик, на следующий день при покупке в магазине предпочтет именно рекламировавшийся бренд. Мы можем сравнивать эффективность СМИ: допустим, из ста людей, читавших об этом бренде в газете, покупателей оказалось больше, чем из сотни, смотревших «ящик». Но там есть отсроченный эффект от контакта. В случае Интернета это еще никто не доказал.

– А разве твои регулярные и шумные появления в Сети не приносят тебе заказы, доктор?..

– Нет. Нет…

– Ну, а лояльного отношения существующих клиентов это добавляет? Типа: «Наш-то каков! Орел!..» Капитализация бренда происходит?

– Благожелательное внимание существующих клиентов? Да, конечно. На самом деле, недавно я увидел первого заказчика, который пришел под воздействием моей Интернет-активности. И это впервые за много лет публичности! Мы ему очень удивились и рады, правда, контракт до сих пор не заключен. Но хотя бы появился этот человек, содержательно обсуждавший с нами свои проблемы. Все остальные приходят по рекомендации… Заметь, я не занимаюсь организацией своей публичности, но когда поступает предложение, я на него соглашаюсь. Благодаря публичности, у меня возникло несколько приятных дружеских общений, но клиентов пиар, как известно, не приносит.

– Примерно то же самое говорила и моя, увы, покойная знакомая – певица и писательница, «женщина сложной судьбы, эффектной внешности и несметных дарований» Наталья Медведева. Помню, она жаловалась на отсутствие радиоэфиров, концертов, а я ей: «Зато у вас постоянно берут интервью!» – «Васюхин, но ведь издателей мне это не приносит!» Михаил, а что приносит клиентов? Какие телодвижения?

– Для нашего сектора – только личное знакомство.

– О каком именно секторе речь? Нас читают не только маркетологи, а и, надеюсь, дизайнеры, копирайтеры, креативные директора, режиссер Кокошко и другие нормальные люди. И хотя ситуация на рынке вроде бы неплохая, работы хватает всем, однако от интересного и хлебного проекта лишь дурак да отпускник откажется. Как им (нам) искать щедрых и умных заказчиков?

– Во-первых, нужно хорошо обслуживать существующих клиентов. Делать им интересные и эффективные вещи. А они уже, старые партнеры, и будут приводить других… Я много работал в рекламных агентствах и могу сказать: всем хочется больше денег, но реально мало у кого есть свободные люди для качественного обслуживания новых запросов.

– Рекламные агентства обращаются к тебе за консультацией?

– Иногда. На личном-то уровне я общаюсь со многими и со многими у меня хорошие отношения. Только эти связи не приводят к формированию бизнеса. Мы работаем в интересах клиента, и работа на рекламистов – это всегда стрессовая ситуация... Допустим, процедура тестирования рекламных материалов, даже если все хорошо закончится. Ведь, как правило, существует несколько концепций, и сложно принимать решение, когда есть хотя бы два разных лидирующих подхода к рекламированию и оба прошли тест.

– Признайся, ты как-то поддерживаешь свой имидж? Вот сейчас ты такой, как в жизни, или играешь – ну, допустим, в мэтра, который дает интервью?

– Не играю. Для того, чтоб играть, нужно помнить, где, когда и кому ты соврамши. Я вообще считаю некорректным использовать к людям понятие «бренд». Брендовое поведение, исходя из самой идеи бренда, – это достаточно последовательное и жесткое воспроизводство предыдущего обещания и постоянство качеств. Лимонад всегда должен быть одинаковой степени газированности, концентрации сахара и прочее, прочее. Я не хочу подстраиваться под что-то. Я хочу совершенно спокойно… жить!

– Подожди, Михаил! К людям тоже предъявляется ожидание концентрации сахара или дерьма. Вот Жириновский должен быть всегда скандальным, брызгать слюной…

– О, он же публичный политик! А я – нет. Давай не будем сравнивать публичных персон с телеэкрана, вынужденных бороться за благосклонность миллионов, и нас, людей, известных в немногочисленной тусовке, где 50, ну хорошо, 70 тысяч человек.

– Однако в каждой песочнице есть свои «Жирики», свои лидеры мнений…

– Это лидерство надо подтверждать все-таки своей повседневной деятельностью, а не словами. И я понимаю, что после публикации каких-то наших исследований, клиенты косяком не пойдут.

– А я ведь не случайно к тебе пришел... К зиме планируется выход книжки моих разговоров с разными рекламными деятелями. Наличие в ней твоего имени и твоих мыслей, надеюсь, поможет продать лишнюю сотню-другую экземпляров, но не это автору сейчас важно… Не так давно вышла книга предпринимателя Романа Трунина, которую, как мне рассказали его издатели, ты помогал позиционировать и раскручивать... Что нужно делать для продвижения книжки в современных условиях, когда Дома книги (не знаю, как в провинции, а в Москве точно) – это такие глянцевые кладбища и братские могилы?

– Для тебя самый понятный путь продвижения – это все-таки Интернет. Но именно как директ-маркетинг. Моя книжка «Манипулирование покупателем» активно продавалась через Интернет-магазины. Мы действуем в этой среде. Твоя книга, как я понимаю, имеет потенциал стать интересной массовому читателю, ведь там будут рассказаны рекламные технологии, да? А для литературы специальных интересов формируются ДМ-базы и продвижение, прежде всего, директ-маркетинговое.

– При этом твой приятель Трунин, насколько я знаю, лично ездил по книжным магазинам и договаривался, чтобы его труд «От мечты до успеха» имел хорошую выкладку, грубо говоря, мозолил глаза.

– Для массовой книги это важно. И, к сожалению, этим не занималось само издательство, что меня больше всего и расстраивает! Это говорит о том, что большой части российского бизнеса глубоко по <…> то, чем они занимаются! Из-за подобной позиции издательств достаточное количество интересных книг не стало известным и популярным.

– Согласись, но нельзя же все книги или банки со сгущенкой поставить рядом с кассой или у входа такими пирамидами Хеопса!

– Не надо ждать от покупателей целенаправленного поведения! Оно может быть таковым только, когда человек информирован и тут же совершает покупку, как в Интернете. Выкладка в прикассовой зоне важна, но необязательна. В случае с Труниным это имеет большое значение, а специальной литературе достаточно быть хорошо выложенной в своем отделе. Проблема книжного бизнеса в России в том, что издатели всё недоделывают, и даже те книги, которые могли бы быть для них очень прибыльными, они не продвигают. Издатели имеют небольшую прибыль, ну, условно небольшую. Все больше наименований, все меньше тиражи, все хуже контент и продажи. Издательский бизнес уже в кризисе, но по ряду причин не хочет этого признавать. Возвраты сейчас огромные! Непроданные тиражи огромные!

– Диагноз понятен. Как лечить?

– По всей видимости, придет кто-то чужой и наведет в этом бардаке порядок. О новой книге нужно извещать заранее. Книжный цикл долгий, и система каталогов, предварительных заказов, которые были при Советской власти, позволит измерить интерес к книге.

– Кстати, тебе самому интересно читать интервью с твоими коллегами, партнерами etc?

– Да, конечно. Ну, не с каждым, разумеется, человеком, но любопытно.

– И что ты от этого текста ждешь?

– Эмоций. Мне позиция интересна. Особенно, позиция людей «из телевизора»: что они из себя представляют? Большая часть из них, конечно, расстраивает, притом, что я не жду ничего конкретного… Интересных людей вообще мало.

– А как же формула Евгения Евтушенко: «Людей неинтересных в мире нет. Их судьбы – как истории планет»?

– А это поэзия. Из тех, с кем я лично незнаком, меня, безусловно, радует Чичваркин (председатель Совета директоров компании «Евросеть» –  В.В.). Вот это сочетание внешнего эпатажа, в том числе приписываемых ему материалов по управлению персоналом, и максимально адекватного реагирования на все конфликтные ситуации и ответа по существу на все задаваемые вопросы. Меня это радует! Он – один из немногих публичных бизнесменов, который понимает, чем он занимается.