Хочу быть садовником!
13, пятница
Не успел перевести дух после «Золотого барабана», на горизонте – новый рекламный фестиваль, Московский международный. «А тебе-то что? –удивится регулярный потребитель моих «пятниц», «салатов», «лиг чемпионов», «рек-таймов» и «карт-бланшей». – Ты же с ними в вечных контрах! И даже обещал, что ноги твоей в ЦМТ больше не будет, мол, не станешь впредь поддерживать эту богадельню авторитетом своего известного в узких кругах имени».
Ты прав, читатель. Еще в начале июня ваш ветреный колумнист признавался: «А меня ведь хлебом не корми: позови лишь засветиться где-нибудь экспертом, консультантом, советником, гуру и сэнсеем (АКАР и ММФР не предлагать!)»
«Неужели предложили?!» Угу…
После той заметки произошли всякие чудесные события. Дирекция ММФР решила, что пора, наконец, заявить о себе на международном уровне, и захотела презентовать свой Богом хранимый фестиваль на Golden Drum, я как представитель GD передал эту просьбу куда следует. Все срослось.
Более того, кроме презентации, при поддержке ММФР и Клуба арт-директоров России (правильнее сказать, это ими при моей скромной поддержке) на GD была устроена русская вечеринка. Кстати, если какое-нибудь агентство «Безотчетное побуждение» вздумает рашен пати критиковать, пусть сначала дружно спросит самое себя: сколько денег оно пожертвовало на организацию данной гулянки? А я охотно подскажу: «Ноль!»
В общем, после того, как я провел в Портороже несколько насыщенных общими заботами часов в компании директора ММФР Елены Нарышкиной и ее мужа Сергея, мне уже было как-то неловко отказываться от сделанного предложения. Елена попросила представить читателям Sostav.ru рекламную кампанию 16-го фестиваля, все, что было в ее рамках сделано, и порасспросить создателей. Нарышкина почему-то уверена, что если это сделаю именно я, то интерес будет больший, чем просто напечатать картинки. Зачем же ее разубеждать в силе бренда? И почему не помочь? Тем более, у меня есть свой интерес: 11 ноября, в субботу, мы с Алешем Павлином, международным директором GD, проведем на ММФР презентацию «Золотого барабана». Приходите, будем рады!
Начнем с предыстории вопроса. В январе дирекция фестиваля впервые объявила открытый конкурс на создание общего фирменного стиля, точнее, фестивального плаката, на основе которого победитель и получал право разработать стиль. Это хорошо! Это прогресс! Это, не боюсь, революция! Раньше стилем без всяких тендеров с переменным успехом занималась студия «Директ Дизайн». И за годы неестественной монополии Перышков & Фейгин успелo уже утомить своим креативом. Особенно памятны консервные банки с пожухлыми яблоками… «У них что, абонемент?» – время от времени пожимал широкими плечами ваш колумнист, видя очередное творение «директов». И твердил, подобно Онегину: «Какое низкое коварство / Полуживого забавлять». И вот – состязание.
В его условиях было, в частности, сказано: «Участник должен иметь в виду, что призом фестиваля является яблоко, а многолетним символом фестиваля – человек, которому яблоко упало на голову». Бедный человек… Жертва урожая…
Поступило 130 работ. В марте жюри выбрало версию, предложенную столичной брендинговой компанией TNC Creative Services, входящей в Publicis Groupe.
Им и карты в руки.
14, суббота
В пятницу, 13-го октября, вечером мы с Нарышкиной встретились в офисе TNC с креаторами: Алексеем Жучковым (творческий директор), Сергеем Царьковым (арт-директор) и Натальей Асеевой (копирайтер). А еще в этом проекте были задействованы дизайнеры Андрей Лившин и Ольга Кавун.
«Ну, рассказывайте…»
«Нет, это ты рассказывай. Как тебе?»
«Честно? Картинки понравились. Слова – нет. Неубедительно. Ну не хочу я быть яблоком! Я хочу быть Ньютоном. Или Адамом. Или Парисом. Или Мичуриным. Или, на худой конец, садовником. Очень хочу быть Буниным с его «Антоновскими яблоками». А яблоком или овощем – не тянет. Нет, я прекрасно понимаю смысл, который вложен в этот message, но сформулировано коряво. Ломает доказывать, что я – яблоко…» – не моргнув глазом, сказал я, понимая, что на этом интервью можно заканчивать.
«Мы знали, что целевая аудитория – сложная, – вздохнул Жучков. – Рекламщикам всегда не нравится то, что рассчитано на них. А хвалить ММФР – это вообще плохой тон».
«Да вы же сами, Алексей, написали в одной из реклам, что фестиваль принято ругать, а яблоками гордиться. Только здесь надо отделить мух от котлет. «Яблоки» завоеваны, как правило, в честном и довольно представительном соревновании, а фестиваль – это не только конкурс, это многослойный пирог. Это, в частности, организация, которая отличается то равнодушием к мелочам, то хамством, то удручающим непрофессионализмом, то домашними радостями и нафталином…»
«Ну что ты хочешь? – не сдерживается Нарышкина. – Фестивалю всего 16 лет, а я директор – только четвертый год!»
«Лена, дорогая! Эту песню я слышу, сколько себя помню. В 16 лет люди уже детей делают, а у вас – что ни год, то день сурка, время памперсов!.. Вернемся к яблоку, если вам, действительно, интересно мое мнение. Я понимаю, если бы про Cannes Lions сказали: «Каждый хочет стать львом!» Это красиво. Это гордо. Лев – царь джунглей. Но я бы точно так же посмеялся, увидев применительно к Golden Drum слоган: «Каждый хочет стать барабаном!» Или – «Докажи, что ты барабан!» Минуточку, кто у кого берет интервью? Что вы хотели всем этим сказать, Алексей?»
«Мы хотели, чтобы у фирменного стиля была коммуникация с аудиторией. Для разных журналов сделали разные макеты. Мы хотели сломить негативное отношение к фестивалю. Хотели показать, что надо в нем участвовать, ведь, несмотря на все недостатки, у фестиваля есть и преимущества. Есть практическая польза от наград: победа вдохновляет, приносит клиентов. Кампанию мы разбили на две части. Первая – продуктовая, привлечь участников и делегатов. Вторая – имиджевая. Мы ее назвали «Эпизод 16», по аналогии со «Звездными войнами», ведь начнется борьба за призовые яблоки. Они, эти части, и выполнены по-разному: во вторую мы добавили мрачноватости…»
«Представляешь! – сверкает глазами Нарышкина. – Флаги фестиваля висят сейчас в Шереметьево-2».
«Зачем?»
«Как зачем? Здорово же!»
«А, по-моему, нигде так не бесит реклама, как на паспортном контроле!.. Прилетаешь, а там очередь и какой-нибудь слюнявый плакат: «А дома лучше! Стиральный порошок Такой-то».
«Была возможность, вот и разместили. Только нас сначала завернули с дизайном этих флагов – он им напомнил детали разбитых самолетов».
«А еще какие носители будут, кроме флагов?»
«Все! Радио, «Европа плюс» уже ролики крутит. Телевидение. Журналы. Интернет. По Москве – 1200 афиш и 60 бордов три на шесть...» – перечисляет Елена.
«Неплохо. Только не забудьте у входа в ЦМТ транспарант повесить, а то бывали годы, когда забывали…»
«Издеваешься?!»
…Я не издеваюсь. Я просто долго живу, видел много разных фестивалей. Есть с чем сравнивать.
Можно и нужно менять фирменный стиль (и замечательно, что пригласили неравнодушных профессионалов). Можно и нужно менять площадки (и замечательно, что в этом году фестиваль выйдет за стены совкового ЦМТ). Можно и нужно менять сроки (и замечательно, что на этот раз они сдвинуты на начало ноября, когда погода еще не такая ужасная)…
Однако главная проблема ММФР – его невнятное позиционирование – до сих пор так и не решена. Вся его фишка лишь в том, что он – Московский. А в остальном – для всех и не для кого. Ни географических, ни эстетических, ни политических, ни языковых, ни тематических, ни прочих ограничений или определений у фестиваля нет. Иностранцы считают, что он – наш, внутренний, для России, в крайней случае – для бывшего СССР. Россияне-провинциалы считают его фестивалем Садового кольца, на котором им ничего не светит (раньше для них существовала резервация – номинация «региональная реклама»). А москвичам мешают зарубежные участники: их немного, они какие-то случайные, но они, зараза, сильны, выигрывают много призов на «нашем» фестивале.
Иностранцы, конечно, должны быть – «для запаха», чтоб подтвердить статус международного события. Но и для организаторов, и для российских участников варяги хороши лишь как массовка. У первых с ними головная боль: визы, переводчики-синхронисты, отели. Для вторых они – конкуренты: и за призы, и за потенциальных клиентов. Организаторы понимают: как ни рекламируй, как ни пиарь фестиваль за рубежом (а это время, деньги, силы), все равно львиная доля работ будет из России, из Москвы, а если москвичи перестанут получать призы, то и работ в следующий раз выставят с гулькин нос.
Впрочем, это старая песня. И я ее уже когда-то пел.
И вообще планировалось, что эта колонка будет посвящена другому – новому фирменному стилю. Ну что, хотите быть яблоком?
|
