Идиот ли твой клиент?

Подобно тому, как буддисты без устали повторяют "Ом Мани Падме Хум", рекламисты уже много лет, словно магическую мантру, поют фразу Дэвида Огилви: "Покупатель - не идиот, это твоя жена".

Разумеется, в глубине своей циничной души креаторы и эккаунты убеждены: в массе потребитель, конечно же, идиот на идиоте и идиотом погоняет, разговаривать с ним надо соответствующе - как в опере Шнитке "Жизнь с идиотом". Но заказчиков, если они вдруг требуют от своего агентства общедоступной рекламной тупости, они высокомерно поправляют: "…это твоя жена!" Мол, женщин обижать не рекомендуется.

Вменяемый рекламодатель, даже если и разделяет позицию ирониста Иртеньева ("Женщины носят чулки и колготки / И равнодушны к проблемам культуры. / 20% из них - идиотки. / 30% - набитые дуры"), так и так никогда не отважится в своих роликах и постерах откровенно дискредитировать слабый пол. Ну, так то - вменяемый. А мне попалось на днях в "Ъ" объявление от не вполне адекватных товарищей. Его можно было бы оставить без внимания, но: а) "Ъ" как рекламоноситель (хотя не исключаю, что могли быть и другие площадки, не видел), б) рекламодатель заявляет о себе как о финансовой элите, в) женщин, а также многих мужчин этой рекламой обидели.

Разберемся?

В центре объявления - фото девушки не первой свежести с вытаращенными глазами. Не блондинка, скорее, шатенка или рыжая (цветная печать в "Ъ" еще не на высоте). Текст: "Похоже, Света не знает, в какой номинации УК "Интерфин Капитал" стала лауреатом премии "Финансовая элита России". Но вы-то знаете, что это была номинация "Самая успешная управляющая компания 2006 года". Умные знают. Расскажите Светлане о том, что успех может прийти к ней по адресу…"

Интересно, почему неведомая Света должна знать, как были распределены статуэтки на одной из многочисленных премий?

Почему тот, кто этого не знает ("Умные знают"), по логике "Интерфин Капитала" - дураки?

Почему эта компания полагает, что кто-то в трезвом уме и добром здравии станет вдруг ее добровольным пиарщиком ("Расскажите Светлане…" и далее по тексту)?

Это юмор такой? Ну тогда еще раз вспомним Огилви. По поводу шуток в финансовой рекламе гуру говорил, что люди никогда не будут покупать у клоунов. Интересно, много ли новых клиентов получил "Интерфин" после этой рекламы?

Одно из лучших определений журналистики принадлежит английскому писателю Гилберту Честертону: "Журналистика - это когда сообщают: "Лорд Джон умер", - людям, которые и не знали, что лорд Джон жил".

До появления этой рекламы, я, как и бедная глупая Света, понятия не имел что: а) есть премия "Финансовая элита России", б) есть компания "Интерфин Капитал", в) по версии первой вторая является "самой успешной управляющей компанией 2006 года, г) есть точный адрес, по которому ко мне может прийти (а может и не прийти!) успех.

Но мне почему-то пытаются внушить ("Но вы-то знаете…"), что обладание этой малоинтересной и малоценной информации о "сэре Джоне" в лице "Интерфин Капитала" - признак большого ума!

В этом объявлении, по меньшей мере, дважды нарушен Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".
"Статья 5. Общие требования к рекламе
2. Недобросовестной признается реклама, которая: <…> 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
4. Реклама не должна: <…> 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц".

Рекламная Света из фотобанка (и миллионы других реальных "Свет") не знают того, чем хвалится "самая успешная управляющая компания". А "умные знают"!

На сайте компании "Интерфин Капитал" висит совет Бенджамина Грэма, "отца современного анализа ценных бумаг": "Каждый день совершать что-то творческое, что-то дурацкое и что-то щедрое".

Не знают насчет креативного и бескорыстного, но "что-то дурацкое" компания уже совершила, напечатав в "Ъ" объявление со Светой.

31.08.2007 08:56

Агентство какое? Или это самотворчество?

31.08.2007 08:58 123

Я думаю, что потратить деньги на такую кампанию в "Ъ" - одновременно и творческий, и дурацкий, и очень щедрый поступок. :-)

31.08.2007 09:08

123? ,браво!

31.08.2007 09:19

спасибо за статью, очень интересно

31.08.2007 09:33 Bm99

очень хорошо!

31.08.2007 10:30 ло

Влад, ты рад?

31.08.2007 10:39 Илья Саратовский

Влад, спасибо, прекрасно! У Артемия Лебедева есть раздел бизнес-линч, где происходит прелюдная кара или воздание заслуг за творческие работы. Было бы здорово замутить что-то аналогичное про рекламу на составе. А Влад стал бы главным заплечных дел мастером)))

31.08.2007 10:58 Денис

Уважаемый Влад пал жертвой обобщений.
Лично я и все знакомые мне рекламисты не считают потребителей идиотами на в душе ни в работе.

31.08.2007 11:05 Не автор "Светы"

При всем уважении к деятельности Влада, хотелось бы видеть в качестве критиков и "лидеров менения", людей работавших в маркетинге, и имеющих общепризнанные заслуги в критекуемой области. А то как то странно получается - я, пророботавший 15 лет в рекламе, должен получать материал и ориентироваться на мнение человека, руководствуясь его журналистским гением.

31.08.2007 11:15 коллега

2 Не автор "Светы": следуя вашей железобетонной логике, рецензии на балет должна писать Волочкова и Майя Плисецкая, а кинокритик Плахов обязан для начала снять несколько фильмов. Давайте уж вы будете заниматься рекламой и маркетингом, а журналисты - журналистикой.

31.08.2007 11:34 Не автор

Тогда я не хочу слышать категоричных мнений, тк они не совпадают с мнением большинства читающих.
И наконец я действительно считаю критику и предвзятую журналистику злом.

31.08.2007 11:48 Сир

2 не автор:
Не хотите - не слушайте )))

31.08.2007 11:50

Так выбора нет

31.08.2007 12:00 Сир

Ну что Вы как маленький - это колонка Влада Васюхина, в которой он выражает свое мнение!
Кто Вас сказал, что Вы "должен получать материал и ориентироваться на мнение человека, руководствуясь его журналистским гением"... это Ваше право - ориентироваться или ннет )

31.08.2007 12:20 Наши сети притащили

ВВ в качестве критика и "лидера менения" меня полностью устраивает.
Не устраивает сам объект критики - такой чуши полно.
Интреснее было бы что-то от грандов

31.08.2007 12:39

если успех придет по данному адресу, то бишь, к свете, значит эта света там живет! и работает также там? странная девушка... странная компания...

31.08.2007 12:43 vasssabi

2 31.08.2007 11:50 - вас каждый день заставляют итать колонку Влада? :-) Уж не знаю по какому принципы был выбран именно эта реклама, но, на мой взгляд, всю суть идиотизма некоторых "творцов" и неэффективности Закона о рекламе (в случаи когда это не сулит барыша ФАС), сей рекламный "шедевр" с коментами Влада отражает в полной мере.

31.08.2007 13:05 Фирайнер

Пример, конечно, странный, но не безнадежный. По крайней мере, один человек обратил на это объявление внимание, изучил его и сходил на сайт компании, которая это объявление разместила.
А вот вопрос о том, что в рекламе финансовых учреждений нельзя шутить, то это уже совсем спорно. Почему нет? Потому что Огилви сказал :). Если в цитате, которую привел Влад, Огилви говорит, что люди не будут ПОКУПАТЬ у клоунов, то Огилви ошибался. Люди много чего покупают у клоунов, например Макдональдс.
Может, Огилви говорил, что люди НЕ БУДУТ ДОВЕРЯТЬ ДЕНЬГИ клоунам?

31.08.2007 13:06

ту не автор света
а почему 15 лет? вы же только что утверждали в другом топике, что 18 ! )

31.08.2007 13:12 КРЕАТИ

Роман, меня сильно заинтриговала точность цитат из Огилви. Пока что мне удалось найти только два упоминания "клоунов":
"Обладайте хорошими манерами и не выставляйте себя клоунами"
"Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

Так, по крайней мере, эти фразы звучат в русском переводе. Похоже, надо посмотреть оригинал...

31.08.2007 13:17 КРЕАТИN

Нашел! (David Ogilvy. ON ADVERTISING):
Permanent success has rarely been built on frivolity and...people do not buy from clown."

Все-таки "buy"

31.08.2007 13:23 Митя

2 КРЕАТИN: эх, не удалось ВВ прищучить! У него, как всегда, все ходы записаны :))
Говоря о клоунах, Огилви подразумевал, в первую очередь, серьезные товары и услуги, а не гамбургеры с кока-колой.
разумеется, финансовая реклама может быть с юмором, но зачем обижать людей, говоря: кто нас не знает, тот дурак.

31.08.2007 13:33

2 КРЕАТИN

ну все, Алексей... ждите Локатора... он на вас похоже охоту объявил....))))

31.08.2007 13:38

ну-ну, пусть готовит свой "водяной пистолет"!
(меня просто так не замочить :-)

31.08.2007 13:56 N

Статья супер! Полностью согласна с автором!!!
Всё таки очень интересно что за агентство "это" смастерило...

31.08.2007 13:57 1okator

на Креатина охоту объявлять бесполезно - быстро бегает..

31.08.2007 13:59 КРЕАТИN

Влад, общий разворот к рекламной конкретике мне тоже весьма понравился. Однако при начинании "за здравии", окончание, на мой взгляд, оказалось несколько заупокойное (отсылки к "Закону о рекламе", как мне кажется, несколько неточны и достаточно легко оспариваются).
Зачем обращаться "официальным документам"? Вы, на мой взгляд, вполне справились бы с задаче и без аппеляции к "мощи государственной машины". :-)

31.08.2007 14:00

Ошибаетесь, я совсем не "Неуловимый Джо"! :-)))

31.08.2007 14:05 1okator

угу, только, смотря по ситуации, - "невидимый". ) придумали себе шапку-невидимку и думаете, что она работает )) кто Вам ее продал и с каким слоганом?

31.08.2007 14:09 Monja

Интересно кто ЦА данного месседжа в "Ъ" ?
Привлекать инвестиции и средства для управления с помощью бедной Светочки как минимум глупо.Тем более что женщины на данный момент, аналогично мужскому населению, старается ориентироваться в процессах фин.институтов.
Как максимум можно потерять чать уже имеющихся клиентов, ( по версии первой вторая является "самой успешной управляющей компанией 2006 года) - данный факт мало о чем говорит рядовому потребителю.Вот если написали что аудиторское агентство Moondy присвоило рейтинг такой то.... это может еще и заставит посмотреть что за мунди что за рейтинг и как он присваевается и с чем его едят....

меня не вдохновило.
Влад ...снайпер :)

31.08.2007 14:10 1okator

статья - супер! слов нет.
креатин - сюда не вписывается, портит весь бэкграунд.
и мне тут делать нечего, чтобы от темы не уводить, кому интересно.

31.08.2007 14:25

Эту работу делало не агентство.

31.08.2007 14:28 Marseill Aise

заказчик и потребитель не тупее любого из нас, просто они некоторые веши упускают из виду, так как просто неосведомлены о них

31.08.2007 14:34 VK

У Влада для стихов - сердце, для рекламы - печень.

31.08.2007 14:36 КРЕАТИN

Ну насчет распределения "ливера" (как говорит Жванецкий :-) могут быть варианты...

31.08.2007 14:50 Максим

недурственно. и очень напоминает статью, которая на вебпланете муссировалась последние пару недель, ФАК для менеджеров интернет-проектов. не помню автора. видно что-то этакое витат в воздухе, раз все решили написать.

31.08.2007 14:51 1okator

2 КРЕАТИN:
а кроме юмора в области мясомолочных знаний еще что-то есть интересное?

31.08.2007 15:18

фирайнер, рональд макдональд - отнюдь не главная причина успеха макдональдса. клоун появился много позже. и многие приходящие в макдональдс даже не подозревают о его (клоуна) существовании.

31.08.2007 16:11 ВВ

2 КРЕАТИN: Алексей, Закон плох, но это закон. Конечно, есть саморегулирование, проф. этика и т.д., но в данном случае людям надо сказать: вы нарушили Закон.
И я не понимаю, почему ссылки на Закон "несколько неточны и достаточно легко оспариваются". В чем неточность прямой цитаты? Попробуйте, оспорьте.

31.08.2007 16:17 k-pah

Не берите близко к сердцу! )) Просто есть люди, которым очень хочется быть креативными, творческими.. , но у них это никогда не получалось. Затем к ним приходит успех в другой области и они начинают считать, что и с креативом у них теперь всё в порядке. Вот и появляется отсюда весь тот бред, который мы иногда встречаем в рекламе.

31.08.2007 16:21 КРЕАТИN

Не-а, не так! Как говорили древние: "DURA lex, sed lex" (выделение мое :-)
Sapienti sat, Влад? - ведь я беседую с настоящим профессионалом! :-)

Для применения данного пункта Закона необходим КОНКРЕТНЫЙ "потерпевший". А что это за юр./физ. лицо в рассматриваемом случае оказывается с "поруганной честью"? Я это из анализируемой рекламы не непонял! :-)

31.08.2007 16:22

2 ВВ

просто потому, что при всей своей (тут матершинное слово, обозначающее крайнюю степень невыразительности), э
та реклама не порочит ничью честь и не формирует негативного... далее по тексту....

фраза про умных не означает, что те, кто не знает - дураки....
иначе бы она звучала - только умные знает... или - только дураки не знают... далее опять же по тексту...

с точки зрения закона - они чисты....

31.08.2007 16:36 ВВ

2 КРЕАТИN: Алексей, по-моему, потерпевшие все, кто не знают того, чего не знает эта Света. Рекламодатель пишет: "Умные знают", а если я не знаю, я попадаю в разряд "неумных". Обладание информацией об их лауреатстве - не есть признак ума.

31.08.2007 16:37

Анониму: а как быть с тем, что
"Реклама не должна: <…> 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц".
Здесь их осуждают.

31.08.2007 16:38

2 31.08.2007 16:37

каким образом?....

31.08.2007 16:39

2 ВВ

фраза - богатые живут на Рублевке - означаит ли, что если вы там не живете, то небогаты?.....))))

31.08.2007 17:18 КРЕАТИN

ВВ без П, даже общаясь с Вами на благородном языке Юстиниана, я, тем менее считаю, что юриспруденция - не самая сильная Вашу сторона (да и моя - тоже :-).
И что важнее, для читателей колонки изложение аргументов, написанное без опоры на римское, а также "третьеримское" право, на мой взгляд, будет удобней, наглядней, понятней и, главное - убедительней! :-)

31.08.2007 17:48 Ист.

2 31.08.2007 13:05 Фирайнер

не думаю, что ВВ настолько плохо знает рынок, чтобы буквально призывать к изгнанию юмора из финансовой рекламы )) у нас шутят почти все - от Альфы до Импэкса ))) просто цитату привёл слишком большого калибра )) вот и получилось обобщение..

а Огилви-то на самом деле писал не о ненужности юмора, а о невозможности построить на шуточках 'permanent success' (спасибо Креатину за оригинальную цитату ))

31.08.2007 23:13 убить дракона

Влад, А что же Вы так скромно то... столько ярких примеров совершенно безобразных и пошлых... а Вы как-то на одном остановились... ну-да... остальные подкармливают... а тут могут обидется... хотя некоторый покойничкам уже все равно, может хотя бы их пнете?... ну ладно не буду Вас отвлекать от Ваших чемоданов, опять же море, сливовица и все такое))) Барабан Вам в руки, как говорится и приятных эмоций)))

01.09.2007 10:25

2 убить дракона: это зависть, с ней надо бороться. Убейте дракона в себе, как советовал герой сказки Шварца.

01.09.2007 12:30

2 01.09.2007 10:25
...это же валера. а на него не обижаются. он сам обиженный

03.09.2007 10:29 Сочи2014

дак понятно что не агентство эту рекламу делало
такие жуки, как эти финансисты НИКОГДА НЕ ТРАТЯТСЯ на услуги агентств
далее прямая речь - ЗАЧЕМ? Они там в агентстве, что? Умнее нас что ли?
Словей больше знают или мой бизнес знают лучше?
Вот заплатить дезигнеру 500 рублей за тетку из клипарта - это святое.
(сам то финансист корел открывать не умеет,а про фотошоп вообще не слыхал.)

а креативно пукнуть в воду с друганами (и среди них обязательно должен быть очкарик-латент, который имеет кое-какое отношение к сми) за бутылочкой зеленой марки - это то, что доктор прописал.
так вот и получаются подобные экзерсисы (от слова "сисы")

03.09.2007 15:02 Оршер

2ВВ: Влад, Огилви цитировал чужую фразу, и писал как раз о том, что юмор может продавать :

"Клод Хопкинс, отец современной рекламы, бушевал: "Люди не покупают товар у клоунов".
Думаю, что это было верно во времена Хопкинса, и я имею все основания полагать, что это было верно до последнего времени, но последняя волна анализа факторов показала, что юмор теперь может продавать."

Ogilvy on Advertising

03.09.2007 16:12 Электричка

А "Коммерс" вообще РЕКЛАМИТ странные вещи... У меня в офисе на стене висит вырезанный из вкладки "Коммерса" месяца, наверное, 3 назад ШЕДЕВР 26 х 30 см, в цвете, изображающий собой как бы перспективу уходящего к горизонту через зеленые поля шоссе, на которое мы смотрим как бы сквозь залитое дождем стекло автомобиля. Три четверти площади ШЕДЕВРА являют собой нечто ярко-голубое (много неба, блики этого неба на шоссе...), остальное - немного зеленого... и на этом - белая надпись: "МЕСТ НЕТ... Менеджер по продажам Ной".

Мне того... ЦВЕТА ПОНРАВИЛИСЬ.

Хотя ЧТО ЭТО И О ЧЕМ - и, главное, зачем - я не поняла ДО СИХ ПОР...

03.09.2007 16:43

риал эстейт

03.09.2007 22:43 ВВ без П

2 Оршер: Lost in Translation :)

Понятно, что нет догм. И в банковской рекламе могут быть клоуны. Но не злые.

Обсуждение закончено