Иркутская история

Февраль

Вчера я предупредил свою собеседницу: «Главное – спокойно реагируйте на то, что вам будут писать в форуме. Не ждите бурных аплодисментов, не огрызайтесь на критику и грубости».

«Влад, спасибо, конечно, за консультацию, но кто бы говорил по поводу огрызаний! – немедленно огрызнулась интервьюируемая. – А бурных аплодисментов от составовской общественности ждать никогда не приходится. Так что я, конечно, волнуюсь, но не очень. Тем более, у меня тут есть план один…»

Я не стал спрашивать, что за план. Наверное, маленькие и безобидные женские хитрости... В общем, представляю вам Елену Палютину, королеву иркутской рекламы.

Постоянные читатели нашего портала знают эту даму давно – по ее репликам, а кто-то знаком и лично – она активно фестивалит, страстно любит учиться на всевозможных рекламных курсах-шмурсах и преподавать она тоже обожает. У Елены, по образованию историка-востоковеда, в Иркутске собственный бизнес под названием BrandСampus, небольшое агентство, которое предлагает «консультации в сфере маркетинговых коммуникаций, брендинг, креатив, дизайн, рекламные стратегии, размещение, промо». У Палютиной непростой характер и, что часто свойственно рекламистам и провинциальным знаменитостям, завышенная самооценка. Но в принципе это добрый, открытый, душевный, а временами даже простодушный человек. В чем вы, надеюсь, убедитесь, читая интервью, сделанное путем взаимной переписки.

– А вот скажите, Елена Витальевна, что вас из науки привело в рекламу, в этот бизнес, где занимаются «психологическим бандитизмом», и что вас в ней до сих пор удерживает?

– Креатив, конечно! Слава Богу, я пришла в рекламу в 1996 году, почти в самом начале формирования отрасли. Тогда можно было заниматься всем – были бы способности да дерзость. На радио стала пробовать писать тексты роликов, потом эти ролики продюсировать, вроде стало получаться. И довольно быстро я поняла, что творческая часть процесса мне нравится гораздо больше, чем размещение. Агентская работа, конечно, кормит лучше, и мне всегда приходилось ей заниматься, я до сих пор веду переговоры с клиентами, ищу их. Только деньги для меня – вопрос неглавный, и потому в своем бизнесе иду нелегким путем создания креативного, а не медийного агентства. И с надеждой жду времени, когда креатив в России будет оплачиваться более адекватно его истиной стоимости для компании.

– А что вам, как активисту рынка, нравится и что сильно не нравится в российском рекламном сообществе?

– Нравится наличие ярких людей. Их много. Есть на кого равняться, с кого брать пример. Все-таки – талантливая она, наша страна!

– Как-то это все по-пионерски: равняться, брать пример... Так и хочется воскликнуть: «Где, укажите нам, отечества отцы, которых мы должны принять за образцы?»

– Ой, Влад, боюсь, страницы не хватит перечислить всех поименно! Все такие разные, их так много! Но уж если вы так настаиваете… Тимур Бекмамбетов – какой человечище! И конечно, вся плеяда рекламных режиссеров первой волны. Много есть из новых (отдельный привет Виталику Кокошко, хоть он уже и не наша страна). Дизайнеры у нас очень мощные: и «чистые», и рекламные – Андрей Логвин, Эркен Кагаров, «Директы», «Депошники», «Пионер»... Рекламисты отличные – BBDO-шники разных поколений и подразделений. Пользуясь случаем, особые респекты им за серии ТВ для «Моей семьи» и «Балтимор – овощная культура» (по-моему, вообще – гениальный слоган для такого бренда. А как ролики сделаны – текст, музыка, голос… Вот вроде бы просто все, но фишка как раз и есть в этой простоте с подтекстами – высший пилотаж!).

– Стоп-стоп! Приветы передавать и за каждый ролик поклоны отвешивать – это лишнее. Так мы до утра не закончим. У нас тут не капитал-шоу «Поле чудес»…

– «Родная речь», конечно. Питерцы очень нравятся, Greate отлично работает, теснит москвичей. Рита Васильева с Андреем Надеиным – чтобы мы делали без их «Рекламных идей»?!

– Это правда.

– Игорь Ганжа – голова у мужика варит, как восьмицилиндровый двигатель (был случай наблюдать)… Юля Дидыченко со своими «бегемотиками»… Да много кто еще… Герои ваших интервью, герои колонок Юли Богатко и еще много-много разных людей – известных, не очень известных, совсем неизвестных, но от этого не менее талантливых (в одном Томске вот просто инкубатор какой-то!)

– Лена! И вы на всех равняетесь?! Каким же образом?

– Как беру пример? Да очень просто: наблюдаю, стараюсь воспринимать и по мере своих возможностей внедрять то, что привлекает меня в этих людях и их работах, тянуться, поднимать собственную планку.

– Хорошо. А что раздражает и бесит в собратьях по цеху?

– Менталитет серпентария. Хотя, наверное, он слепок с российской ментальности. Завистливые мы зачастую бываем! За примером далеко и ходить не надо: каждый день на Составе наблюдаем. Здесь ведь практически нет конструктивной критики, «разбора полетов», сплошная вкусовщина.

– А кто вам мешает? Разбирайте, анализируйте, критикуйте конструктивно!

– Чуть кто-то попытался сделать какой-то шаг, «науку двинуть», так тут же в него камнями кидать! Не нравится – обоснуй почему, и научись это делать корректно, ведь рано или поздно ты можешь оказаться на том же месте. Признай, что просто можно сделать иначе. А нет, с таким удовольствием, достойным лучшего применения, будут «мочить»!.. Грустно это все... Мне кажется, эта наша разобщенность очень задерживает развитие – и каждого лично, и отрасли в целом. Рекламистов у нас и так недолюбливают, а мы еще и между собой грыземся …

– Лена, а вас «мочили»?

– А то! Моя персона неяркой наружности почему-то многих «цепляет». Я не буду здесь приводить примеры. Я раньше сильно переживала, обижалась. Воевала! Считала, что людей за несправедливое отношение нужно наказывать, чтоб впредь неповадно было…

– Бог накажет. Как говорит дизайнер Брябрин, не надо себе карму портить.

– Да, я теперь стала спокойнее эти вещи переносить, поняла, что порой у них просто «такая программа» («Дети шпионов-2») и оставила вопрос наказаний высшим силам, так сказать. Хотя при необходимости постою за себя. А не то съедят! А мне еще дочку надо замуж выдать, да и сделать хочется еще много чего… А еще не нравится, когда рекламисты считают рекламу второй древнейшей профессией, и говорят, что наше дело циничное – лишь бы втюхать товар, а что и как – это уже не важно. Я с этим в корне не согласна!

– А что же тогда реклама? У вас есть наготове определение – собственное или чужое любимое?

– Нет, конечно, реклама – двигатель торговли, кто будет с этим спорить. Но я считаю, что в каждой профессии должна быть своя грань допустимого и своя этика. Я, конечно, не святая, и случись нужда, и водку бы рекламировала, и сигареты.

– О, теперь я знаю, что их от нужды рекламируют!

– А вообще – дело не столько в том, что рекламировать, сколько в том, кому и как. Потому что есть и хорошая водка, или другой алкоголь (пусть лучше их употребляют, чем суррогат всякий), а у нас просто нет культуры потребления. И курение – дело личное, но мне, к примеру, очень не нравится, что табачные бренды активно работают на молодежь… А еще все мое существо протестует, когда в сообщество с таким «игривым цинизмом» внедряется мысль о том, что рекламист – это манипулятор. Да, фактически оно так и есть – рекламист, особенно талантливый, в век электронных СМИ имеет огромные возможности для манипулирования сознанием людей. И он должен это понимать, и ответственно к этому факту относиться. Но все же стараться использовать эту возможность во благо. Но мы не должны людей унижать, и уж тем более не должны играть на их низменных инстинктах. Скорее, должны – по мере наших возможностей – подтягивать на другой уровень (как писала Маргарита Васильева в одной из статей – «развлекая, обучать»). И это – наш моральный долг, плата за довольно комфортную, по сравнению со многими другими профессиями, жизнь. Потому что, хоть наша «красная кнопка» не такая конкретная, и последствия ее не проявляются столь мгновенно, но действует она в итоге ничуть не слабее той, что скрывается у глав государств за семью печатями – однозначно!

– Целую проповедь прочитали… Так что с определением?

– Любимое определение, наверное, такое: реклама – это соблазнение. Но – соблазнение, а не совращение! Что называется, почувствуйте разницу!

– Тяжело ли работать такой креативной личности как вы, в городе Иркутске?

– Я в основном по этой причине и решилась, наконец, в прошлом году «дернуть» из Иркутска, который, вообще-то, мне всегда нравился, в Москву. Иркутск – старинный, очень развитый город, здесь много интересных, умных людей. Он абсолютно не провинциален! И он такой… непролетарский, в общем.

– А что «пролетарский» – это синоним «провинциальности»? А как же тогда Питер?

– Да нет, я о другом. Это определение я позаимствовала у одного земляка, театрального режиссера Вячеслава Кокорина  (который, к глубокому сожалению многих иркутян, сейчас работает в другом городе). Просто, есть города – хорошие, может даже в чем-то лучше Иркутска, побольше и почище, но люди, живущие там, более просты и безыскусны. А Иркутск, он такой манерный, «с выходом из-за печки», тонкий такой, далеко непростой и весьма интересный. Вот недавно у нас тут гостил Эрик Белоусов из Ostengruppe, он сказал – и вовсе не из вежливости, смею вас уверить! – что город продвинутый. Ему здесь понравилось. Хотя Иркутск – «город контрастов», у нас так все перемешано: и бывшие зеки, и профессора. А природа у нас какая!.. Байкал и вокруг него – удивительные места! Тункинская долина, Саяны, да там каждый источник – целебный, каждая трава – лекарственная, а пейзажи – то как в Швейцарии, то как в степи монгольской!

– Лена, к чему эти перлы из путеводителя? Вы бы еще «Славное море – священный Байкал» вспомнили! Ближе к вопросу…

– Нет, природу бесконечно можно описывать, и все будет мало. Очень надеюсь, что попытки сделать из нашего региона одну из крупных и цивилизованных туристических зон будут в итоге удачны.

– Да-да, если собираетесь делать зоны, то исключительно цивилизованные и туристические…

– Я вообще считаю, что из Байкала и Иркутска нужно целенаправленно делать бренды, я даже пытаюсь стимулировать по мере сил этот процесс. Как? Среду по мере возможности формировать, людей привозить сюда интересных…

– А в защите Байкала вы с вашим темпераментом не участвовали? Против нефтепровода «Восточная Сибирь – Тихий океан» в пикетах не стояли?

– Только заочно – я в как раз это время в Москве работала... Но вообще, конечно, если стремишься к чему-то большему, чем обычное размещение, в Иркутске в рекламе работать трудно. Потому что, даже если бизнес клиентов «физически» дорос до необходимости брендбилдинга (а таких компаний сейчас здесь уже довольно много), то в 95% случаев владельцы бизнеса до этого не доросли морально. Тех, кто готов за это платить – единицы. А тех, кто готов платить своим, их еще меньше. У нас же, как всегда нет пророков в своем отечестве. Московские бизнесмены за границу заказы отдают, а региональные – в Москву, в Питер (да вообще, если «чуть западнее», значит, уже круче). Хотя была у меня одна кампания. Люди думали, что ее делали москвичи. Хотя, знаю по опыту, что в Москве тоже разного хватает – и хорошего, и плохого. Только вот действительно хорошее стоит раз этак в 5-10 дороже, чем у нас. 

– Что за проект?

– Для региональной сети компьютерных супермаркетов «Комтек». «Комтек» – это наша визитная карточка. Из этой серии выросла вся кампания, ее идеология, визуальная  стилистика. Мы не слизали идею у кого-то, а сами к ней пришли. Успех был грандиозный!

– Лена… По-моему, эта серия с лысым юношей выглядит как пародия на рекламу. Все уж очень прямолинейно проиллюстрировано: думай, лети, ищи, держи… Простите меня, конечно. Мы этого лысого юношу опубликуем, но за реакцию публики чур я не отвечаю.

– Я знаю, Влад... Как бы она не выглядела с точки зрения рекламной общественности, я-то знаю, что из этого получилось. А получилось то, что эта кампания тут все перевернула, запомнилась и, несмотря на свою прямолинейность, вызывала хорошую реакцию у ЦА. А те, «кому за…», лысого юношу не восприняли совсем, и если от них это зависело, препятствовали его появлению в городском пространстве…

– Выходит, вы целую креативную революцию устроили?

– Мы тогда многое на что моду ввели. Например, рекламные щиты с похожим оформлением, но разными слоганами, размещать друг за другом, как картинки из комикса... Жаль, правда, не случилось грамотного развития кампании со стороны клиента, но это же тоже проблемы роста нашего бизнеса, что тут поделаешь... Зато по поводу еще одной кампании (для пива «Пражское» регионального пивзавода), один случайный знакомый (представитель ЦА, о которой мы просто мечтали), сказал мне: «Я «Пражское» пью только потому, что мне нравится его реклама!» Для меня такие слова – лучшее признание моих успешности моих трудов… Знаете, я давно уже чувствую над собой «стеклянный потолок». Мне, в первую очередь, интересны брендинговые проекты, а их в Иркутске много не сделаешь. Ну и профессиональный рост, конечно, волнует. Здесь, чтобы расти вверх, а не вширь или вглубь, мне уже равняться не на кого, уж извините за нескромность. Хотя в наш век Интернета расстояния сокращаются, и без проблем можно быть в курсе происходящего в мире, но личный опыт и общение Интернетом все равно не заменишь. Поэтому все же надеюсь, что доживу до возможности «дернуться» в Москву еще раз. А не выйдет… ну что ж, буду стимулировать горы идти к Магомету, сама на проекты выезжать. Да и у нас тут есть, конечно, чем заняться…

Продолжение разговора – через неделю, в следующем выпуске «Карт-бланша».

P.S. Специально для Александра Филюрина: все фото предоставлены героиней интервью.