Берлин, креативный уик-энд.

Часть 3. Энергия идей

Берлинские выходные, о которых я писал в двух последних выпусках «Карт-бланша», для простоты именуя их «креативным уик-эндом», сами организаторы – международная рекламная сеть Scholz&Friends – назвали несколько иначе: ADC-weekend. Тем самым подчеркнув, что из всех мероприятий, предложенных вниманию группы приглашенных европейских рекламных журналистов, центральное – вручение ежегодных наград Клуба арт-директоров Германии (ADC). Сегодня речь – об этой церемонии и о некоторых ее триумфаторах.

Главное, что следует, на мой взгляд, выделить в немецком Art Directors Club (и что выгодно отличает его от ADCR, молодого российского собрата) – серьезность, основательность и размах. Эти три кита, конечно, проще всего объяснить: 1) особенностями национального менталитета (как пела Вероника Долина, «все это по-хозяйски, все это по-немецки»; ну нет там российского «сойдет и так», нет лени и непрофессионализма), 2) стабильной экономикой, 3) долгой историей. ADC основан в 1964 году, имеет отделения в шести городах Германии, в его составе 484 члена или, как заметил один из них, «484 эгоиста, но наша удивительная коалиция, тем не менее, работает».

Работает и еще как! И главное – в немецком Клубе все как-то по-взрослому, начиная с солидных и авторитетных членов Совета ADC, лучших мастеров коммерческих коммуникаций. Приходишь на пресс-конференцию и видишь перед собой людей, которые в рекламной индустрии прожили целую жизнь. Успешно прожили. Без понтов. Им «есть что спеть, представ перед Всевышним» (другое дело, захочет ли Он слушать их рекламные саунд-треки). И остались при этом действующими фигурами, а не музейными тушками.

И они имеют право давать ироничные советы молодежи: «Не путайте креативность с внешними аксессуарами. Солнцезащитные очки автоматически еще никого не сделали арт-директором» (Михаэль Прейсверк, спикер Совета). Или вот лаконичное и не требующее перевода пожелание юным талантам от Ганса-Петера Альбрехта: «Let it burn». Или читаешь в пресс-релизе их краткие биографии, где, скажем, про профессора Ганса-Йоахима Берндта, сказано, что в профессиональных кругах он известен как «Бык» Берндт, что завоевал около 400 международных наград, и проникаешься уважением. И вспоминаешь про тот самый «гамбургский счет», придуманный выдающимся критиком Шкловским.

«Золотой гвоздь», за который соревнуются члены ADC, – престижная награда. Это самое главное и самое большое в немецкоговорящем мире креативное состязание. В этом году на призы претендовало 7 875 рекламных творений по 47 номинациям. Выставка конкурсных работ была развернута в центре Tempelhof. Надежду увидеть, услышать, понять и оценить все или хотя бы лучшее в каждой категории, можно было сразу же оставить за порогом, оценив масштаб экспозиции.

Казалось бы, само собой разумеющиеся вещи: удобная навигация, когда на стенде у каждой конкурсной категории висит список работ-победителей, а сами работы отдельно выделены в экспозиции (но как редко увидишь такое уважительное отношение к конкурсантам и публике на российских смотрах!) Или такие «мелочи», как специально оборудованные места, где можно послушать радиоролики и посмотреть телерекламу или видеопрезентации рекламных кампаний в комфортных условиях, не мешая другим.

Нам повезло: Себастьян Тернер, один из лидеров ADC, CEO сети Scholz&Friends, провел для журналистов небольшую экскурсию, обратив наше внимание на несколько интересных, на его взгляд, работ. Кстати. Себастьян считает, что именно способность к творчеству – это то, что отличает человека от животных.

Одна из работ, созданных в агентстве Тернера и получившая на конкурсе «серебро», – реклама биодобавки Lecithin, улучшающей работу мозга. Серия из двух постеров, называющая также, как и липкие наклейки, которые используют забывчивые люди – «Post-it». Ситуация доведена до абсурда: в одном случае – в офисе, в другом – дома этими листочками обклеено все, включая незадачливых персонажей.

Еще один плакат от Scholz&Friends, связанный с памятью: она напоминает, что на Рождество в Баден-Бадене пройдет балет «Лебединое озеро», а в качестве мощного визуального образа – белая лебединая шея, закрученная «узелком на память».

Или вот, допустим, несколько примеров, как оригинально можно использовать под рекламу обычную афишную тумбу. В одном случае она оформлена под рулон туалетной бумаги, точнее, осталась только картонная основа и небольшой обрывок. Что рекламируют? Ну, если какой-нибудь сорт бумаги, это примитивно, одноходовка, хотя и привлекающая внимание. Нет, оказывается, это реклама слабительного средства Dulcolax. Или вот – такая же стационарная городская тумба, загримированная под сверло. Рядом с этим гигантским сверлом – разбросаны реальные каменные глыбы. Или реклама сайта знакомств: две тумбы нежно склонились друг к другу…

У одной из работ у нас с Себастьяном случился обмен репликами. В качестве соискателя награды была представлена огромная стеклянная урна в виде легких, забитая окурками. «Идея-то несвежая, – заметил я. – На последнем Golden Drum подобную антиникотиновую работу выставляло финское агентство Bob Helsinki и получило «серебро»…» – «Может, потому эту работу ничем и наградили» – заметил Тернер.

Еще раз посмотрев на легкие-урну, я подумал, что у немцев идея воплощена все-таки сильнее – она интерактивна, зрителя вовлекают в коммуникацию. Прохожие не просто ужасаются при виде забитых легких, как у финнов, сделавших из окурков инсталляцию на автобусной остановке (их работа – на снимке), а в данном случае имеют «счастливую» возможность лично пополнить эту страшную никотиновую копилку. Если, конечно, при виде такой урны рука потянется к сигаретам…

Так получилось, что самостоятельный осмотр выставки я почему-то начал с календарей, да чуть было и не завис там надолго – каждый хотелось полистать. Пусть это будет темой для одной из следующих колонок. Нетерпеливым и желающим посмотреть победившие работы рекомендую зайти на сайт Клуба www.adc.de.

Церемония вручения наград и вечеринка по этому поводу прошла в одном из главных концертных залов Берлина – Tempodrom. Не могу сказать, что она чем-то так уж сильно поразила, канкана и шансона не было, ведь организаторам надо было успеть вручить 13 золотых, 53 серебряных и 128 бронзовых «гвоздей». Гран-при в этом году жюри решило не давать.

Сказано давно и не мной: реклама – зеркало. Во многих работах прошлого года, представленных на конкурс ADC, так и иначе отражен проходивший в Германии чемпионат мира по футболу (что еще волновало общество сильнее в 2006 году?), а самой популярной героиней рекламы стала новый канцлер Ангела Меркель.

Как вам этот «Канн Автобан»? Установленная в Мюнхене грандиозная наружная конструкция с участием капитана «Баварии» Оливера Канна (рекламодатель – Adidas) завоевала «золото» в номинации «медиа» и награды иных достоинств в других категориях.

Другой футбольный шедевр этого же агентства (TBWA, Берлин), сделанный в рамках адидасовской кампании – размещенная на Кельнском вокзале огромная многофигурная фреска, где великие футболисты мира изображены как бы рукой Микеланджело, также удостоена «Золотого гвоздя».

Возможны ли такие работы у нас? По-моему, нет. Всегда найдется тот, кто запретит. Или самими креаторами будет предложено банальное решение: мало кто отважится на риск, мало кто не испугается провала и ошибок. Кстати, по итогам конкурса ADC в июле выйдет ежегодник под амбициозным названием «Свободный от ошибок». От ошибок свободны лишь мертвые. Про ADC так не скажешь.

P.S. За содействие в организации поездки на креативный уик-энд Sostav.ru благодарит московское агентство коммуникаций Magic Box  и его президента Олега Лещука. За предоставленные фотографии – PR-службы Scholz&Friends и ADC.