Dunkin’ Donuts: любовь за кофе&пончик
Компания Dunkin’ Donuts – крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на продаже кофе, пончиков и другой выпечки, бренд №1 в мире по лояльности потребителей, автор одного из известнейших рекламных персонажей США, один из 15 самых успешных коммерческих брендов на Facebook.
21 июня Джон Костелло, исполнительный директор по работе с международными клиентами и маркетингу Dunkin Brands, посетит Академию коммуникаций Wordshop и поделится опытом своей компании в интерактивном мастер-классе Академии на Sostav.Ru с 16.00 до 18.00.
Участники: Джон Костелло
А ВЫ ЗНАЕТЕ ... • Что можно создать рекламного персонажа, который за 15 лет станет национальным героем, а его уход на пенсию будет отмечать почти вся страна?
Ответы на эти вопросы знает и успешно использует компания Dunkin' Donuts. Компания вновь пришла в Россию и готова поделиться своим опытом с российскими маркетологами и рекламистами. 21 июня Джон Костелло, исполнительный директор по работе с международными клиентами и маркетингу Dunkin Brands, посетит Академию коммуникаций Wordshop и поделится опытом своей компании в интерактивном мастер-классе Академии на Sostav.Ru с 16.00 до 18.00. Автора самого интересного по мнению Джона вопроса ждет жизнеутверждающий приз от Dunkin' Donuts!
ФАКТЫ О DUNKIN' DONUTS Dunkin' Donuts - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на продаже кофе, пончиков и другой выпечки. Компания Dunkin' Donuts была основана в 1950 году в г. Квинси (Quincy), штат Массачусетс, американским предпринимателем Уильямом Розенбергом (Bill Rosenberg). Сегодня она является частью американской корпорации Dunkin' Brands, Inc., принадлежащей консорциуму частных инвестиционных компаний: Bain Capital, The Carlyle Group и Thomas H. Lee Partners. Сеть Dunkin' Donuts насчитывает 8835 заведений, из которых 6395 расположены в США, а остальные 2440 - в 32 странах мира. Ежедневно Dunkin' Donuts обслуживает около трех миллионов человек. С 2007 по 2009 гг. Dunkin' Donuts - бренд №1 в мире, по результатам индекса лояльности потребителей (Customer Loyalty Engagement Index), ежегодно проводимого компанией Brand Keys. Девиз компании: "Готовить и продавать самый свежий и вкусный кофе и пончики, обслуживать клиентов быстро и вежливо в современных хорошо оборудованных заведениях". КРОМЕ ТОГО: • Каждый год Dunkin' Donuts продает более миллиарда чашек горячего кофе и кофе со льдом • В день компания продает больше 2,5 миллионов пончиков. Если выстроить все проданные пончики Dunkin' Donuts в одну линию, они будут равны 5,8 диаметрам Земли; • Для удобства своих клиентов Dunkin' Donuts предлагает завтраки в течение всего дня. • Около 60% годовых продаж Dunkin' Donuts в США приходится на напитки благодаря популярности кофе. 40% принадлежат продажам выпечки, в частности пончиков, бейглов, маленьких пончиков Munchkins, маффинов, а также тостов, хаш браунов и сэндвичей. 
Спасибо большое, очень приятно!
Теперь я еще больше буду любить Dunkin' Donuts:) Мой контактный email: E-mail 
Друзья! Спасибо огромное всем, кто принял участие в онлайн-семинаре Джона. Он очень впечатлен и признается, что не ожидал, что беседа примет такой разносторонний и глубокий характер. Поэтому он на всякий случай просит прощения, если не успел или не смог полностью ответить на ваши вопросы. На оставшиеся вопросы он пришлет нам ответы чуть позже. Джон благодарит вас за интерес к Данкин Донатс и всех приглашает в новые кофейни. Лучшим вопросом семинара он назвал вопрос Анны Кочетковой от 15:37:51 2010-06-21. Оставьте, пожалуйста, здесь ваши контакты, чтобы мы смогли с вами связаться и уточнить, куда вам прислать ваш заслуженный приз!
Академия коммуникаций Wordshop также благодарит всех за участие и ждет вас как на онлайн, так и на оффлайн мастер-классах и семинарах, узнать подробнее о которых вы всегда можете на: Ссылка Ссылка Ссылка Ссылка
Добрый день, Джон,
Выбрано ли вами креативное агентство, которое будет обслуживать бренд Dunkin Donuts в России? Кто уполномочен вести переговоры с потенциальнм креативным партнером с вашей стороны? С уважением, Тимур
Ответ: 21.06.2010 18:10 Джон Костелло
Все решения по выбору локальных партнеров принимает Константин Петров.
Джон, раз уж сейчас идут Каннские львы, то вопрос про фестивали. Судя по архиву Cannes Lions, Dunkin' Donuts не стремится делать фестивальную рекламу (всего 40 работ за 19 лет, самая высшая награда - серебро за принт). Не могли бы вы описать отношение компании к участию в фестивалях, и ваше личное отношение к ним как маркетолога с огромным опытом.
Ответ: 21.06.2010 17:59 Джон Костелло
Конкурсы и фестивали -- это фан и я с огромным интересом слежу за ними. Однако, лучшая оценка эффективности рекламы -- это реакция потребителя. Реклама должна укреплять ваш бренд и стимулировать продажи.
в США, если судить по кинофильмам, полиция постоянно есть пончики. Это продактплейсмент?
полициейские, которые едят донаты вызывают больше доверия, снабдите нашу милицию пончиками?
Ответ: 21.06.2010 16:50 Джон Костелло
Мы в некоторых случаях оплачиваем продакт плейсмент, но зачастую производители фильмов сами включают нашу продукцию в кадр, так как она удачно вписывается в сценарий.
Отношение полиции и донатов имеет долгую историю. Полицейские (как и любой другой человек) должны иногда остановиться, перекусить донатом и выпить чашечку кофе. Тем более, что наши кофейни можно найти практически повсюду. Руководство кофеен на местах может предлагать донаты полицейским бесплатно, но никаких официальных программ у нас на этот счет не существует.
Hello John
Why have people preferred your donuts? What do you think about it and that showed the qualitative research? thanks in advance
Ответ: 21.06.2010 16:51 Джон Костелло
Мы провели подробные исследования – выясняли, что нравится нашим потребителям в донатсах. У нас есть специальный шеф-повар в компании, который внимательно исследует предпочтения потребителей и составляет рецепты донатов на основании полученных результатов. Мы проводим исследования в разных странах мира и разрабатываем продукцию с учетом вкуса потребителей на местах. Например, в Москве наиболее популярный донат – с апельсиновой начинкой и апельсиновой глазурью. В США – шоколадный донат, а в Тайланде – посыпанный мелкорубленной курицей.
Подскажите, как можно получить франчайзи Dunkin' Donuts?
Ответ: 21.06.2010 16:53 Джон Костелло
Вы можете связаться с Тони Павезе, вице-президентом по операционной деятельности компании Dunkin' Brands International. Его координаты есть на нашем международном сайте.
Друзья! Академия коммуникаций Wordshop рада представить вам нашего гостя, Джона Костелло, исполнительного директора по работе с международными клиентами и маркетингу Dunkin Brands. Джон в Москве с коротким визитом, и провести живой семинар в удобное для слушателей время оказалось затруднительным. Поэтому мы решили устроить мастер-класс онлайн, в чем нам очень помог Sostav.Ru. В течение двух часов здесь, в прямом эфире Джон будет отвечать на наши и ваши вопросы. Эфир ведется из первой кофейни Dunkin' Donuts на новом Арбате. Так что, если будете с 16.00 до 18.00 рядом, заходите! ) Автору лучшего вопроса по мнению Джона - приз. кофе и пончики с доставкой!
И еще - когда вы выходили в Россию, вы наверняка проводили какие-то исследования о русских пристрастиях, русских традициях еды и проч. Расскажите, какие мы по сравнению с другими, если смотреть на нас сквозь ваш пончик?
Ответ: 21.06.2010 16:58 Джон Костелло
Предпочтения в еде и напитках очень похожи. Культура потребления кофе в России быстро развивается и становится очень похожей на многие другие страны мира. Существуют некоторые различия в поведении наших посетителей -- например, наибольшая нагрузка на кафе в США приходится с 7 до 11 часов утра. В Москве же -- с 14 до 22 часов. В целом, вкусы по выпечке во всем мире приблизительно одинаковые с учетом некоторых местных особенностей. Так, шоколадные донаты любят все. Донаты с фруктовым вкусом очень популярны в Москве. Обычные виды кофе очень популярны в США, а в России и других странах наибольшей популярностью пользуются напитки на основе эспрессо. Мы прилагаем все усилия к тому, чтобы оптимально сочетать популярные международные и местные виды продукции.
Константин Петров, российский франчайзи Данкин, рассказывал, что фирменный стиль российского Данкин - это комбинация европейского и азиатского стилей оформления Dunkin’ Donuts. Кроме того, он сказал, что наш Данкин по вкусовым характеристикам похож на южнокорейский. Т.е. мы в вашей глобальной классификации скорее азиаты, чем европейцы?
Ответ: 21.06.2010 17:06 Джон Костелло
Дизайн наших российских кафе отражает последние достижения в области дизайна кофеен Dunkin' Donuts во всем мире. Дизайн действительно похож на кофейни в Азии. Там и наибольшая нагрузка приходится так же на вторую половину дня и вечер.
При том, что между кофейнями во всем мире больше общего, чем различий, российские донаты больше похожи на те, которые популярны в Азии. В Европе популярностью пользуются шоколадные донаты, а в Москве и странах Азии -- апельсиновый и клубничные.
America Runs on Dunkin' - таков слоган Dunkin' Donuts в США. Известно ли Вам, этот слоган останется и в России или все-таки будет придумано что-то иное? Все-таки слоган в таком виде может сыграть против ресторана, так как антиамеринакские, и не только, настроения так или иначе, но возникают в быту, тем более если людям кажется, что их насильно втягивает в чуждый им стиль жизни.
Ответ: 21.06.2010 17:08 Джон Костелло
Этот слоган был очень эффективен в США, но мы не собираемся его использовать в других странах. В каждой стране нашего присутствия мы работаем с местным партнером над разработкой рекламных кампаний, которые наилучшим образом соответствуют особенностям рынка.
И еще по поводу адаптации - ваша основная специализация - это кофе и пончики. при этом в России у вас довольно обширное меню, там разве только супов нет. Это и есть пример адаптации к национальным особенностям?
Ответ: 21.06.2010 17:18 Джон Костелло
Мы существенно расширили наше меню во всем мире. Например, мы предлагаем на завтрак где-то сэндвичи, где-то бейглы, а где-то маффины. В нашей московской кофейне мы также предлагаем салаты и сэндвичи во время ланча. Мы включим в меню супы, если будет спрос. Мы уже тестировали супы в США и других странах и продажи были не столь успешными, как по другим позициям.
Кстати, Москва -- это один из немногих рынков, где мы включили в меню салаты. А в Азии есть донаты, посыпанные мелкорубленной курятиной или свининой. Как я уже отметил -- общего между нашими кафе много больше, чем различий. Около 80 процентов нашего меню одинаково во всем мире.
в одном из интервью русские представители данкина рассказывали, что ваша компания очень гибкая в области адаптации меню к национальным традициям и вкусам. а можете привести какие-то примеры этого?
Ответ: 21.06.2010 17:19 Джон Костелло
Я уже практически ответил на эти вопросы выше. Отмечу дополнительно, что в России в меню есть донаты с заварным кремом и малиновым вареньем.
Добрый день, Джон!
Когда я была студенткой, то участвовала в программе обмена и мне посчастливилось работать в Dunkin' Donuts в NJ. Почему посчастливилось? Потому что там я поняла, что такое настояшее обслуживание и главное (!) реальный контроль за производством и чистотой. Некоторое время назад я поработала два дня (больше не смогла) в одной из московских сетевых хлебобулочных кофеен. Ушла потому, что была просто в шоке от той антисанитарии, которую я там увидела. Мой вопрос в следующем: во всех ли ваших франчайзинговых предприятиях соблюдается контроль за качеством продукции и санитарными нормами и везде ли он одинаков? Спасибо!
Ответ: 21.06.2010 17:27 Джон Костелло
Прежде всего я в восторге от того, как замечательно проходила Ваша программа обучения. Мы придерживаемся высочайших стандартов качества продукции, чистоты и уровня обслуживания во всех наших заведениях во всем мире. Dunkin' Donuts очень тщательно отбирает таких партнеров во всем мире, которые могут обеспечить соблюдение требуемых стандартов. Я считаю, что нам чрезвычайно повезло -- наш партнер в России разделяет наши взгляды на стандарты обслуживания. Кроме того, мы регулярно осуществляем контрольные посещения в наши кофейни по всему миру, чтобы проконтролировать соблюдение высоких стандартов нашей корпорации.
Зайдите в наши кофейни в Москве, Бангкоке, Бостоне или Шанхае, и вы убедитесь в едином высочайшем качестве нашей продукции. Рецептура нашей продукции составлена таким образом, что и в Москве, и в Бостоне вкус чашки кофе будет одинаков. 
Образ запыхавшегося пончикопека с усами - как он появился?
Имхо, похож на смесь Чаплина, Гитлера и Mario br
Ответ: 21.06.2010 17:30 Джон Костелло
Образ Пекаря Фреда был создан в 1982 году. Реклама соответствовала имиджу нашего бренда в то время. Пекарь Фред "вышел на пенсию", когда мы расширили наше меню, включив в него кофе и сэндвичи.
Сейчас идет каннский фестиваль рекламы, и, как всегда, российяне снова не выиграют. Чего не хватает российской индустрии для победы в Каннах?
Ответ: 21.06.2010 17:39 Джон Костелло
На мой взгляд, самая главная особенность рекламы -- сообщение, чем ваш бренд отличается от многих других брендов. Четко сформулировать свою позицию, а затем найти внятное творческое оформление.
Когда я работал в компании Пепси, наша реклама получила Каннского Льва -- она была новой, четкой и смешной. Российский рынок рекламы еще относительно молод, но он быстро растет. Я думаю, что выигрыш Каннского Льва россиянами -- это всего лишь вопрос времени. Как подсказывают мне мои коллеги, Состав.ру сегодня сообщил о том, что работы россиян включены в шорт лист. Может быть они возьмут Льва?
Чему, по вашему мнению, надо научить русских маркетологов?
Ответ: 21.06.2010 17:46 Джон Костелло
Самое главное -- изучите и понимайте своего потребителя. Лучшая реклама создается теми, кто лучше всех его понимает. Я думаю, что эти рекомендации можно применить к любой стране мира. У потребителя всегда должна быть причина, по которой он выберет ваш бренд, а не какой-нибудь другой. Слишком часто реклама сосредотачивается на "упаковке" или технике продаж.
У меня был опыт работы с российскими специалистами, когда я работал в Пепси. Отличный опыт. Я считаю, что Москва -- это очень продвинутый город.
Джон, в чем принципиальное отличие вашей сети от Старбакс?
Ответ: 21.06.2010 17:50 Джон Костелло
В компании Данкин Донатс в центре внимания -- не конкуренты, а потребители. Наша цель -- предлагать самый лучший кофе, самые лучшие напитки и еду по приемлемой цене в дружелюбной комфортной обстановке. Например, Константин Петров только что принес мне прохладительный напиток Coolatta с маракуйей -- новый вкус, который мы начали продавать в кафе в Москве буквально сегодня. Это восхитительный напиток, который можно попробовать только в кофейнях Данкин Донатс.
Джон, Dunkin существует уже 60 лет. Когда Вы были подростком, наверняка пили кофе с пончиками компании, в которой сейчас работаете. Честно, сильно вкус изменился?
Ответ: 21.06.2010 17:56 Джон Костелло
Отличный вопрос! Несмотря на то, что в меню компании включено множество новых продуктов, вкус доната остался таким же, каким я его помню с детства. Самая большая разница, что в годы моей юности в кафе не предлагали прохладительный напиток Coolatta, который сейчас стал моим любимым. Я теперь пью много кофе. Одна из причин, по которой нас любят: у нас можно найти все любимое с детства, так и попробовать новинки. Например, донат с голубикой всегда был моим любимым. Но сегодня в московском кафе я попробовал донат с апельсиновой начинкой и апельсиновой глазурью -- и теперь именно он мне нравится больше всего.
Очевидно, что компанию не испугал первый неудачный опыт открытия в России и явная непопулярность кофе с пончиками у российских потребителей, но все-таки хотелось бы узнать насколько сильна уверенность в том, что DD удастся "сломить" привычки россиян и привить американский вкус? Да, у МсВщтфдвы это получилось и Starbucks тоже довольно уверенно чувствует себя на рынке, но само их присутствие на рынке уже должно затруднить восхождение Dunkin' Donuts.
Ответ: 22.06.2010 15:27 Джон Костелло
Мы считаем, что в России есть прекрасные возможности для развития Dunkin Donuts. Как я уже говорил, на наше первое появление на российском рынке большое влияние оказал экономический кризис того времени. Сегодня ситуация в экономике намного лучше, а кофе и пончики становятся все более популярными в России, давая нам основания с оптимизмом оценивать наши перспективы в стране. Мы предлагаем посетителям уникальное сочетание замечательного кофе, наших фирменных напитков (например, Coolatta) и вкусной еды – все по привлекательной цене и в приятной обстановке. В России у нас очень хороший франчайзинговый партнер, а реакция на открытие нашей первой кофейни в Москве превзошла наши ожидания.
Тоже вопрос по поводу франчайзинга. А по какому принципу вы работаете со своими франчайзи в области маркетинга? допустим, я - владелец заведения. как вы помогаете мне рекламировать мой ресторан? где заканчивается ваша зона ответственности и начинается моя?
Ответ: 21.06.2010 18:06 Джон Костелло
Мы в тесном контакте с нашими партнерами разрабатываем маркетинговые планы. Мы предоставляем им рекламные материалы и делимся передовым международным опытом, в том числе и что работает, а что нет. А наши партнеры обладают знаниями локальных рынков. Например, Константин Петров -- успешный российский предприниматель, который знает, как управлять успешными компаниями. Конечно, у нас есть международные правила по использованию бренда, которым следуют партнеры.
Джон, в мире работает больше 15 тыс заведений баскин робинс и данкин донатс в 45 странах. все они открыты по франчайзингу. это дико много. расскажите, как вы контролируете единое качество? вот, например, кофе. по идее, смысл большого бренда в том, что я в любом месте мира приду в данкин донатс и получу точно такой же кофе, как в данкине у себя дома? т.е. есть какие-то продукты, например, зерна кофе, которые вы отправляете и штатов во все данкины, а есть молоко, которое местные уже покупают сами? а тесто? а посыпка для пончиков? а стаканчики? а кофейные аппараты? что вы привозите, а что тут покупается или делается?
Ответ: 22.06.2010 15:30 Джон Костелло
Для всех напитков и продукции, предлагаемых в заведениях Dunkin Donuts во всем мире, существуют единые стандарты, относящиеся к оборудованию, меню и сырью. Наши специалисты по сырью в США сотрудничают с региональными сетями DD и франчайзинговыми партнерами для поиска подходящих поставщиков на локальном, региональном и международном уровне. Затем конечная продукция проходит тщательный контроль, который позволяет нам убедиться, что чашка кофе Dunkin Donuts в Москве, Бостоне, Шанхае или Бангкоке имеет совершенно одинаковый вкус. Например, в наши кофе-машины встроены специальные фильтры, чтобы качество воды, используемой для приготовления кофе, не влияло негативно на вкус и позволяло добиться единого качества по всему миру. Для нас это очень важно.
Джон, здравствуйте!
При запуске DD в России этой весной были озвучены грандиозные планы покорения местного рынка. Но в нашей стране времяпрепровождение за кофе-пончиками не очень популярно. Не боитесь, что россияне не потянутся в кофейни и бренд DD повторно придется свернуть в России?
Ответ: 22.06.2010 15:31 Джон Костелло
На наше первое появление на российском рынке большое влияние оказал экономический кризис того времени. Сегодня ситуация в экономике намного лучше, а кофе и пончики становятся все более популярными в России, давая нам основания с оптимизмом оценивать наши перспективы в стране. Уже сегодня в кофейне Dunkin Donuts в России наблюдаются очереди желающих попробовать наше кофе, напитки и еду.
Джон, могли бы Вы назвать основные составляющие, необходимые для действительно хорошей рекламы?
Что важно в рекламе именно для Вас: ее действенность или красота исполнения?
Ответ: 22.06.2010 15:31 Джон Костелло
Я считаю, что наиболее важным является результат. Главное назначение рекламы – выстроить сильный бренд и увеличить продажи. Если эти задачи не выполняются, исполнение рекламы не имеет никакого значения. Как мне кажется, для эффективной рекламы необходимо, чтобы бренд давал потребителям веские причины выбирать именно его, а не конкурентов.
"Если выстроить все проданные пончики Dunkin' Donuts в одну линию, они будут равны 5,8 диаметрам Земли"
Когда пончики Dunkin' Donuts достанут до Солнца?
Ответ: 22.06.2010 15:32 Джон Костелло
Замечательный вопрос. Точного ответа я не знаю, но, судя по тому, с каким энтузиазмом российские потребители восприняли открытие нашей кофейни в Москве, ждать осталось недолго! ))
Первая работа президента Обамы была в Баскин Робинс, это правда?
Ответ: 21.06.2010 16:32 Джон Костелло
Да. Я слышал, что первым местом работы Барака Обамы был Baskin Robbins на Гавайях.
Джон, здравствуйте!
Как Вам удается убедить боссов вашей компании в использовании тех подходов к продвижению торговой марки, которые по вашем у мнению будут работать? Приходится ли вам идти на компромиссы и вносить коррективы в ваши разработки?
Ответ: 21.06.2010 16:31 Джон Костелло
Мне повезло работать под руководством Найджела Тревиса. Как опытный маркетолог, он поддерживает наши маркетинговые инициативы для брендов Dunkin' Donuts и Baskin Robbins. От него исходят удачные предложения по улучшению нашей маркетинговой стратегии, и пока что мне никогда не приходилось отказываться от собственных идей.
Джон, добрый день!
Всем известно, что развитие маркетинга/рекламы в США началось гораздо ранее, чем в России. Как Вы считаете, развитие маркетинга в России идет по пути США или абсолютно по иному пути?
Ответ: 21.06.2010 16:29 Джон Костелло
Я считаю, что принципы хорошего маркетинга достаточно универсальны – необходимо понимать нужды клиентов и отвечать на них лучше, чем конкуренты. Соответственно, маркетинговая стратегия должна учитывать специфику клиентов конкретного региона и источники их информации. Как мне кажется, реклама и маркетинг в России развиваются очень быстрыми темпами.
Почему DD позицианируется как кофейня, если в ассортименте больше все-таки пончиков, чем кофе?
Ответ: 21.06.2010 16:28 Джон Костелло
Несмотря на наше название – Dunkin' Donuts – во всем мире мы известны благодаря не только нашим пончикам, но и отличному кофе и фирменному напитку Coolatta. В новых странах нашего присутствия, в том числе России, реклама направлена на то, чтобы наши новые клиенты знали обо всем многообразии продукции, предлагаемой в Dunkin' Donuts.
Джон, вас можно найти в интернете? Вы мониторите, что о вас говорят? заходите в социальные сети, в которых присутствуете и даже, лидируете?
Ответ: 21.06.2010 16:26 Джон Костелло
Да, бренд Dunkin' Donuts представлен в Интернете. Мы отслеживаем мнения клиентов о нас и мониторим последние новости о Dunkin' Donuts. Бренд также представлен в социальных сетях – например, в сети Facebook в США у нас более 1,2 миллиона друзей.
Джон, добрый день!
Не секрет, что маркетинг/реклама в США начал свое развитие гораздо раньше России. Какие основные отличия в этапах развитие маркетинга в России и в США? Идет ли Россия по пути развития США или выбрала совершенно иной курс?
Здравствуйте, Джон.
На Ваш взгляд, чем все-таки, в большей степени, достигается узнаваемость марки для стандартной компании, со стандартным продуктом и стандартными же предложениями: большим медиавесом и постоянным присутствием везде, или разовыми, творческими всплесками? Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный маркетинговый бюджет?
Ответ: 21.06.2010 16:25 Джон Костелло
Я считаю, что самое важное – создать посыл (message), который будет отличать бренд от конкурентов. Кроме того, план маркетинговых действий должен учитывать целевую аудиторию, конкуренцию на рынке и частоту совершения покупок. Для некоторых категорий товаров работают разовые творческие идеи, для других – требуется постоянное медиа-присутствие. Бюджет должен строиться на основе все этих факторов.
Успешность DD в интернете и офлайн - в потрясающих идеях людей, из-за чего DD - такой свободный и свежий. Кто эти люди, которые определяют такой легкий и радостный характер марки, и как они сохраняют это славное безумие до сих пор.
Ответ: 21.06.2010 16:22 Джон Костелло
Основа всего – сильный международный бренд. Нам повезло, что на благо DD работают замечательные люди во всем мире: сотрудники Dunkin, франчайзинговые партнеры и рекламные агентства. DD – это веселый бренд, и мы хотим, чтобы это отражалось в нашей рекламе и маркетинговых активностях.
Джон, скажите,пожалуйста, для локальных рынков вы адаптируете глобальный рекламный креатив или снимаете/создаете что-то аутентичное?
Ответ: 21.06.2010 16:21 Джон Костелло
Основа всего – сильный международный бренд. Отталкиваясь от него, мы совместно с франчайзинговыми партнерами создаем региональную рекламу и маркетинговые стратегии, которые соответствуют глобальному позиционированию бренда и подходят для каждого конкретного рынка.
• Что можно создать рекламного персонажа, который за 15 лет станет национальным героем, а его уход на пенсию будет отмечать почти вся страна?
... А зачем его провожать на пенсию, в таком случае?
Ответ: 21.06.2010 16:20 Джон Костелло
Насколько я понимаю, вы имеете в виду Пекаря Фреда, который на протяжении многих лет был успешно главным персонажем наших рекламных кампаний. Со временем наш бренд вышел за пределы пончиков: теперь в заведениях сети можно заказать отличный кофе, фирменные напитки вроде Coolatta, выпечку, в том числе маффины, и многие другие блюда – например, сэндвичи на завтрак. Поэтому, несмотря на успех Пекаря Фреда, пришло время изменить нашу рекламу и маркетинг так, чтобы они отражали развитие бренда.
Интересно, сколько стоила Наоми в рекламе и с какого дубля она сделала свою не очень естественную игру в ролике? Не планируете ее снять для российской сети пока она у нас в городе живет?
Ответ: 21.06.2010 16:14 Джон Костелло
Это была пробная реклама чая Dunkin Iced Tea, которая снималась до того, как я пришел в компанию, поэтому подробностей я не знаю. Сейчас подобных планов для России у нас нет.
Здравствуйте! Какие рекламные мировые тренды вы сейчас замечаете? На что компания Данкин планирует обратить пристальное / особое / сильное творческое внимание в ближайшие 2-3 года? Спасибо.
Ответ: 21.06.2010 17:16 Джон Костелло
Сейчас перед каждым потребителем постоянно стоит проблема выбора и предпочтение в этом выборе отдается тому бренду, по отношению к которому потребитель настроен лояльно. Чтобы быть успешным, бренду особенно важно иметь четкие отличия от конкурирующих.
Медиа развиваются очень стремительно,в том числе под влиянием социальных медиа и Интернета. Мы очень внимательно изучаем эти тенденции и постоянно адаптируем наши маркетинговые программы.
Будет ли когда-нибудь креативная война Данкина и Старбакса на российском рынке? Уже можно предлагать идеи и куда?
Ответ: 21.06.2010 17:23 Джон Костелло
Россия для нас является стратегически важным рынком. Здесь много как международных так и местных компаний, которых мы считаем своими конкурентами - это не только Старбакс )). Мы убеждены в том, что Dunkin Donuts уникальный бренд, который может предложить своим клиентам вкуснейшие донаты и напитки по приемлемым ценам. Но не менее важна та яркая атмосфера, которая есть только в наших кофейнях. Наша маркетинговая стратегия заключается в том, что мы сосредоточены на наших нынешних преимуществах и продолжаем их совершенствовать.
Какие нестандартные акции или креативные решения реализовывал Dunkin Donuts?
Ответ: 21.06.2010 17:07 Джон Костелло
У нас была очень успешная интернет-кампания, когда мы предлагали любому желающему создать новый вкус доната. Было проведено несколько отборочных туров, а затем финалисты готовили свои собственные донаты, которые оценивало компетентное жюри. Ролики, рассказывающие об этом проекте есть на нашей страничке на youtube.com
Буквально на прошлой неделе мы установили огромный билборд на Таймс Сквер, ролик об этом проекте вы можете увидеть в самом верху нашей страницы с дискуссией.
Первая ассоциация с пончиками - это американские полицейские и Гомер Симпсон )))
Вы платите за плейсмент в голивудских фильмах и в Симпсонах? Как вообще родилась эта связь пончик+полицейский? :) Что было раньше: толстый полицейский или пончик? Это не вредит имиджу ДД?
Ответ: 21.06.2010 17:02 Джон Костелло
Полицейские всегда любили донаты! Все любят донаты, а эта любовь помогает нам улучшать наш имидж.
Иногда мы платим за product placement в фильмах. Иногда показы донатов или мороженого в фильмах получаются бесплатными, если режиссеру кажется, что Dunkin Donuts или Baskin Robbins уместны по сюжету.
каким образом распределяются бюджеты на рекламу на Тв, в интернете, наружку?
Ответ: 21.06.2010 16:56 Джон Костелло
В разных странах ситуация отличается – многое зависит от привычек потребителей. В некоторых странах больше смотрят телевизор, где-то чаще пользуются интернетом. Мы изучаем каждый рынок и адаптируем наши медиа-планы. Но Интернет имеет для нас ключевое значение, его доля постоянно растет. Мы уделяем также особое внимание социальным медиа – страничка Dunkin Donuts в Facebook одна из самых популярных
Как я понимаю, бизнес данкин донатс и баскин робинс основан на франшизе. Как вы регулируете маркетинговые активности и креатив в десятках стран. Они централизованы или руководство в каждой стране свободно в принятии решений. Спасибо :)
Ответ: 21.06.2010 16:50 Джон Костелло
Dunkin Donuts и Baskin Robbins - это два чрезвычайно успешных международных бренда. В каждой стране нашего присутствия мы стремимся совместно с нашими партнерами адаптировать наши бренды наилучшим образом к вкусам местных потребителей. Наши партнеры на местах свободны в своих решениях при условии соблюдения наших всемирных стандартов. В ассортимент нашей продукции в каждой стране входят как донаты, которые мы можете найти по всему миру, так и те, которые созданы специально для конкретного рынка.
Вы знакомы с российским креативом, рекламой и т.д.? Что вы о думаете них?
Ответ: 21.06.2010 16:48 Джон Костелло
Российская реклама, которую я увидел, произвела на меня очень сильное впечатление. С моей точки зрения, самая главная цель рекламного сообщения – рассказать о том, что отличает ваш бренд от всех остальных.
19.06.2010 20:21 Директор Центра "Бизнес и Маркетинг" АНХ при Правительстве РФ
Вопрос для: Джон Костелло
Джон, Вы больше сторонник стратегии Голубого или Красного Океана?
Как Вы считаете, в каком из этих Океанов Ваш Пончик имеет больше шансов не утонуть и что Вы предполагаете для этого предпринять в ближайшей и среднесрочной перспективе?) Скажите пожалуйста как плавается Вашему Пончику сейчас - в бушующем мировом море кризиса? Надеюсь, что вероятные "трудности перевода" не помешают нашему взаимопониманию!) Кстати, не хотите как-нибудь обсудить эти и другие актуальные вопросы с моими профессиональными маркетологами, обучающимися в Москве на программах МВА?
Ответ: 21.06.2010 16:48 Джон Костелло
На мой взгляд, следует придерживаться смешанной стратегии. Я считаю, что самое главное – тонко чувствовать тенденции спроса, постоянно разрабатывать новые продукты, работать над дизайном кофеен, чтобы поддерживать в них особую атмосферу. Благодаря этому мы сможем соответствовать ожиданиям наших клиентов лучше, чем кто-либо иной.
Я с удовольствием поговорю об этом со слушателями курса MBA в Москве, если мне позволит моя загрузка. Наши кофе и донаты показывают в настоящее время отличные результаты. Мы предлагаем нашим посетителям великолепные напитки, донаты, салаты и сэндвичи по приемлемой цене в дружелюбной, комфортной атмосфере наших кофеен. Даже если вы заедете в нашу кофейню в 2 часа ночи, вы увидите, что в ней множество посетителей, которые прекрасно проводят время. Я сам был шокирован, когда увидел это ))))
Джон, сможете назвать новые виды продукции Вашей компании? Исконно русские варианты Вашей продукции рассматриваете? Может быть у нас уже актуальны "пончики с икрой"? А Вы знали, что руские пончики - это те же самые беляши только без мяса?)) Ну и на вопрос "на закуску" - "Пончик будущего" - каков он?
Ответ: 21.06.2010 16:41 Джон Костелло
Наша задача – реагировать на потребности наших потребителей на местах. Некоторые наши продукты – такие, как кофе, шоколадные донаты и прохладительный напиток Coolatta пользуются популярностью во всем мире. Совместно с нашим партнером мы разработали ряд уникальных продуктов именно для российского рынка – например, клубничный и апельсиновый шелл-донаты и несколько видов манчкинсов.
Мы продолжим разрабатывать новые продукты с учетом пожеланий наших клиентов и даже, может быть, начнем производить продукты по рекомендованным вами рецептам. :))))
John, appreciate an opportunity to ask questions here!
1. To which extent did you have to adapt the Global Dunkin Donuts proposition to cater the Russian consumer? And which elements were touched most? 2. What would make you stop in pursuing profit-making? Thank you so much in advance for your perspective.
Ответ: 21.06.2010 16:40 Джон Костелло
По всему миру Dunkin Donuts известен благодаря своим напитками и донатам. Наша цель – совместно с российским партнером адаптировать позиционирование Dunkin Donuts в России. У нас был отличный старт, результаты наших двух первых кафе превзошли все ожидания. Получаемая прибыль позволяет нам открывать новые кофейни. Это расширяет возможность выбора для наших потребителей и создает новые рабочие места в тех городах, где мы ведем свою деятельность.
Для Дэвида Огилви умение продавать- это умение убеждать.
А что есть умение продавать для Джона Костелло?
Ответ: 21.06.2010 16:08 Джон Костелло
На мой взгляд, все начинается с покупателя. Я думаю, что ключ к успеху – это понимание того, что нужно вашему клиенту, а затем возможность предложить ему лучшее решение. Нам повезло, в России у нас замечательный партнер, который воодушевлен идеей создать успешный бизнес в России.
Джон, где Вы работали раньше и почему ушли в Данкин Донатс?
Ответ: 21.06.2010 16:07 Джон Костелло
Я начал свою карьеру в Procter & Gamble в секторе FMCG. В Dunkin Donuts я решил перейти потому, что вижу огромный потенциал для роста этой компании.
Джон, в прошлом году Данкин Донатс создал сайт для онлайн-заказов. Ссылка
А появится ли эта технология в России в каком-то обозримом будущем?
Ответ: 21.06.2010 16:05 Джон Костелло
Мы совсем недавно работаем в России, и наш российский сайт запущен не так давно. Мы будем очень внимательно следить за пользователями сайта и когда поймем, что российские покупатели готовы делать заказы on-line, обязательно запустим этот проект.
Расскажите, пожалуйста, о тренде "оздоровления фастфуда". Многие сети, как я понимаю, идут по этому пути. Взять, например, ориентированную на активный образ жизни концепцию McDonald's.
Как проявляется маркетинговая активность Dunkin' Donuts в этом напрвлении?
Ответ: 21.06.2010 16:04 Джон Костелло
Мы стремимся предоставлять клиентам Dunkin Donuts широкий выбор. У нас есть низкокалорийные виды напитков: кофе и напитки на основе холодного кофе, что особенно актуально летом. В московских кофейнях Dunkin Donuts мы также предлагаем ассортимент салатов.
Но, зная, что и в России многие клиенты начали считать калории, мы постоянно работаем над «малокалорийным» меню и в том числе над пончиками с пониженной жирностью. К сентябрю мы планируем запустить DD-smart и фитнес-меню. Эти меню будут рассчитаны на людей, которые следят за калорийностью блюд, которые они употребляют. Калорийность DD Smart не напугает даже девушек, вечно сидящих на диетах. Мы уверены, оно порадует многих
Джон, здравствуйте!
Скажите, а Вы пробовали русские пончики? Как они Вам?)))
Ответ: 21.06.2010 16:06 Джон Костелло
Конечно, пробовал! И мне очень понравились наши донаты в России. Больше всего я люблю манчкинсы и апельсиновый шелл донат, вкус которого был разработан специально для России. Не могу также не упомянуть наш чудесный эспрессо и прохладительный напиток Coolatta.
|
Авторизация
 Тема лекции:
Архив конференций
|
